최근 몇 년 동안 우리 중국 경제의 변화와 고퀄리티 발전에 따라' 브랜드' 라는 단어가 고위급의 핫어가 되었다. 그럼 브랜드란 무엇인가요? 브랜드는 어떻게 나왔나요? 기업 브랜드는 어떻게 합니까? 기업 브랜드 구축에서 피해야 할 오류는 무엇입니까? 이 문장 좀 보세요. 기업 창업브랜드는 제품을 생산하거나 서비스를 제공하는 시장 주체 기업 측이든, 우리 업계에서 기업을 위한 마케팅 기획 서비스를 전문적으로 제공하는 소위 브랜드인이든,' 판매' 와 관련된다면 항상 브랜드를 가지고 말할 수 있다. 브랜드 포지셔닝, 브랜드 가치, 브랜드 이미지, 브랜드 전략, 브랜드 업그레이드, 브랜드 마케팅, 브랜드 기획, 브랜드 자산, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 광고, 브랜드 이미지, 브랜드 아이디어, 브랜드 전략, 브랜드 디자인, 브랜드 브랜드 속성, 브랜드 이익, 브랜드 핵심 가치, 브랜드 배서, 브랜드 사명, 브랜드 비전, 브랜드 인지도, 브랜드 인지도, 브랜드 평판, 브랜드 충성도, 브랜드 피라미드, 브랜드 레노버, 브랜드 지식, 브랜드 보이스, 브랜드 확장, 브랜드 포트폴리오, 하위 브랜드, 어머니 인터넷 브랜드 ...... 이런 단어들을 자주 듣지만 최근 우리 팀은 기업에 브랜드 컨설팅을 할 때 기업 측이 브랜드가 중요하며 반드시 해야 한다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 그들 대부분은' 브랜드' 의 진정한 의미에 대해 전혀 이해하지 못한다. 즉 브랜드가 무엇인지 알 수 없다. 브랜드의 핵심 요소는 무엇입니까? 브랜드는 기업에 어떤 역할을 합니까? 기업은 어떻게 브랜드를 만들어야 합니까? 언제부터 브랜드를 하기 시작했는지 ...... 기업은 아직 용서할 수 있다는 것을 모르고, 가장 놀라운 것은: 나는 주변에서 마케팅 기획업에 종사하는 사람들에게, 진정으로' 브랜드가 무엇인지' 를 분명히 말할 수 있는 사람도 매우 적다는 것이다. ! ! 이건 정말 놀라운 일입니다. 만약 브랜드가 무엇인지 잘 모르겠다면, 어떻게 브랜드를 잘 만들 수 있을까요? 그래서 브랜드가 무엇인지 대답하기 전에, 오늘 기업이 왜 브랜드를 만드는지 생각해 봅시다. 그 이유는 현재 제품의 동질화가 심하고 상업경쟁이 심화되고 있기 때문이다. 기업이 브랜드를 선택해야 상해에서 자리를 잡을 수 있고, 브랜드를 선택해야 치열한 경쟁에서 눈에 띄기 때문이다. 기업의 브랜드 이점 때문에 본문 및 후속 시리즈 문장, 브랜드 건설의 3 대 단계를 주축으로' 기업이 브랜드 건설을 어떻게 하는지' 를 중심으로 브랜드 건설의 단계, 방법, 각 단계의 핵심 사항을 말씀드리겠습니다. 여러분께 도움이 되기를 바랍니다. 이 기사에서는 한 가지 질문 만 다룹니다. 브랜드란 무엇입니까? 후속 문장 시리즈는 크게 세 부분으로 나뉩니다. 첫 번째 부분은 브랜드' 혁신 기간' 을 중심으로 기업이 옳은 세 가지를 해야 하며, 몇 가지 보조 도구와 실용적인 방법을 제공해야 합니다. 두 번째 부분은 브랜드' 성장기' 를 둘러싸고 기업이 잘 해야 할 일들을 둘러싸고 경쟁 환경에 따라 브랜드 전략을 구축하는 것이다. 세 번째 부분은 브랜드' 폭발기' 를 둘러싸고 기업이 미리 배치해 놓은 일들을 중심으로 브랜드 성장 역학지도를 만들어 상전을 지도하는 것이다. 또한, 이 시리즈의 문장 주위에 훌륭한 해석 기사와 사례 기사가 있을 것입니다, 나는 주로 영표 공공 번호를 기반으로, 이 세 가지 대부분을 해체 하 고, 시스템의 깊은 이야기를 수행 합니다, 또한 리그 공공 번호에 있을 수 있습니다. 자, 이 글은 첫 편이다. 우리는 공식적으로 말하기 시작했다. 앞서 열거한 어떤 브랜드 관련 어휘를 보면 브랜드가 얼마나 뜨거운지 알 수 있다. 브랜드는 모든 광고, 마케팅 기획 용어와 잘 어울리는 만능 어휘인 것 같다. 반대로 브랜드의 정의가 얼마나 모호하고 혼란스러운지 알 수 있다. 사실 우리는 브랜드에 대해 이야기합니다. 주체에 따라 머릿속에 떠오르는 정보가 다를 수 있습니다. 기업의 경우 브랜드는 자신의 기업 및 이익 관련 시장 경영 주체와 일부 제품 또는 서비스에 대한 정보를 생각할 수 있습니다. 소비자들에게 브랜드에 대해 말하자면, 자신이 자주 사용하거나 잘 아는 의식주 놀이용 등 각종 브랜드, 심지어 이들 브랜드의 특징까지 떠올릴 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 브랜드명언) 우리 브랜드 사람들에게 브랜드에 대해 말하자면, 브랜드는 자신이 주장하는 브랜드 이론, 혹은 옳다고 생각하는 일부 관점이나 방법을 떠올릴 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 따라서 주체마다 관심 있는 정보가 다르다. 이제 브랜드를 하는 사람들에게는 항상 한 가지 문제가 있습니다. 브랜드를 모르는 사람에게 어떻게 자신의 일을 설명할 수 있을까요? "기획한 거야?" ","광고하는 사람? " ","디자인을 하는 거야? " ... 이것은 브랜드를 모르는 대부분의 사람들이 반응하는 인상이다. 브랜드인의 마음은 한숨을 깊이 내쉬고, 몇 초 동안 침묵한 뒤 어쩔 수 없이 되돌아왔다. "응, 비슷하지." " 브랜드에 대해 무엇입니까? 광고 대부 데이비드 오그웨이가 "브랜드는 하나의 이미지를 대표한다" 고 말하는 것과 같이, 브랜드에 대한 큰 커피의 해석을 많이 보았다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 브랜드 마스터 데이비드 아이크는 "브랜드는 소비자가 보유한 상품, 기업 관련 지식을 대표한다" 고 말했다. 포지셔닝 이론의 창시자인 트라우트는 "브랜드는 한 범주를 대표한다" 고 말했다. 세계적인 유명 브랜드 관리 회사인 BRANDZ 는 "브랜드는 소비자와 상품의 관계를 대표한다" 고 말했다. 심지어 브랜드는 일종의 게임 메커니즘이며 소비자의 기업에 대한 감찰이라고 말하는 사람들도 있다. 그래서 모두가 브랜드와 같은 단어를 말하고 있지만, 각자의 브랜드에 대한 정의는 다를 가능성이 높다. 마스터가 브랜드가 뭐래? 그럼 브랜드가 뭐냐고 대답해야 하나요? 먼저' 브랜드 브랜드' 라는 단어의 출처를 살펴봅시다. 브랜드라는 단어는 서양에서 유래했고, 그 영어 단어는' Brand' 이다. 초기에는 구스칸의 나비아어' Brandr' 로 진화했는데, 이는' 연소',' 낙인' 을 의미하며 생산자가 도장을 태우고 제품에 낙인을 찍는 것을 의미한다. 수세기 전 유목 기간 동안, 서구의 구스캔에는 양소를 기르는 사람들이 많았는데, 그들은 항상 같은 초원에서 방목하는 것을 피할 수 없었다. 소와 양이 너무 비슷하기 때문에 소와 양이 섞여 분간할 수 없게 되었다. 각자의 소와 양을 구분할 방법을 강구해야 하는가? 그래서 그들은 다른 사람의 소와 양과 구별할 수 있도록 불타는 인두로 자신의 소와 양에게 낙인을 찍는 방법을 생각해 보았다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 천천히, 목축민들은 가축을 전혀 보지 않고 표시를 보면 자신의 소와 양을 알아볼 수 있다. 만약 어떤 목축민의 소와 양이 시장에서 가장 잘 팔린다면, 이 목축민의 표기는 점점 더 유명해질 것이고, 결국 바이어는 일을 절약하기 위해 목축민의 소와 양을 식별하기 위해 표시를 보고, 시간이 지남에 따라 독특하고 식별 작용을 하는 뚜렷한 표시를 형성하게 될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 목축업, 목축업, 목축업, 목축업, 목축업) 이 시점에서 우리는 이 표기가 목축업 자체의 구분에만 쓰이는 것이 아니라 바이어에게 편리함을 가져다 주고, 바이어가 표시를 보면 직접 거래할 수 있다는 것을 분석했다. 그래서 이 표시에는 많은 의미가 들어 있다. 가축 자체를 대표하고, 가축의 주인을 대표하며, 가축의 품질을 대표하고, 구매자를 편리하게 하고, 특히 구매자의 선택 비용을 크게 낮췄다. 우리는 현재 시장에 같은 범주의 제품이 매우 많은데, 수십 가지나 수백 가지가 있는데, 소비자들은 많은 동종 제품에 직면할 때 각 제품을 잘 이해할 수 없다. 각 제품에는 원료, 공예, 기술, 표준, 애프터 등 복잡한 정보가 포함되어 있기 때문이다. 마찬가지로, 우리가 시장에 있는 모든 제품, 서비스 등을 비슷한 확장으로 만들고 이 모든 것을 우리에게 쏘는 정보로 본다면, 정보가 너무 많기 때문에 전혀 구별할 수 없다는 것을 알게 될 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 따라서 기업은 각 유형의 제품에 브랜드를 지정하고 이름, 슬로건 또는 로고 등 (나는 통일적으로 브랜드 기호라고 함) 으로 각 유형의 제품을 구분하고 제품에 포함된 이 큰 범주의 관련 정보를 요약해야 한다. 이렇게 하면 소비자들은 더 이상 모든 제품을 볼 필요가 없고, 브랜드 기호를 직접 보면 브랜드를 비교해서 구매할 수 있다. 브랜드는 본질적으로 정보를 구분하고 요약하는 기호라는 뜻이다. 브랜드의 세 가지 기본 요소, 기업의 브랜드는 궁극적으로 소비자를 대상으로 해야 하며, 소비자들에게 가치를 창출하는 동시에 소비자들이 선택 비용을 절감하고, 의사 결정 시간을 단축하며, 소비자들이 자신의 제품이나 서비스를 우선적으로 선택할 수 있도록 하는 것이 브랜드의 근본 목적이다. 따라서 기업이 이를 달성하기 위해 가장 중요한 것은 소비자의 마음 속에서 브랜드 위치를 차지하고 이 브랜드 기호를 기억하는 것이다. 대부분의 경우 이 브랜드는 어떤 상품이나 서비스 범주의 리더가 되어야 한다. 즉, 해당 제품과 서비스의 대명사가 되는 것이다. 이 시점에서 이 브랜드 기호는 더 이상 단순한 기호가 아니라 가치가 있다. 그래서 요약하자면, 브랜드란 무엇입니까? 브랜드는 본질적으로 기호이다. 우리는 이 기호를 사용하여 정보를 요약하고 구분하고, 체험, 감정 등을 통해 소비자의 마음 속에서 어떤 제품이나 서비스 범주의 대표가 되고, 소비자들에게 이 기호를 기억하게 한다. 근본적인 목적은 소비자가 이 기호에 해당하는 제품이나 서비스를 우선적으로 선택할 수 있도록 소비자를 위한 가치를 창출하는 것입니다. 브랜드의 의미 이상, 우리는 브랜드의 기원, 브랜드가 존재하는 이유, 왜 브랜드가 되어야 하는지, 그리고 브랜드의 본질과 구체적인 개념을 분명히 밝혔습니다. 브랜드 컨셉에서 알 수 있듯이, 기업이 브랜드를 만드는 목적은 소비자가 자신의 제품이나 서비스를 우선적으로 선택할 수 있도록 하는 것입니다. 즉, 기업이 브랜드를 만드는 근본적인 목적은 판매를 위한 것이며, 지속적이고 높은 프리미엄을 가져올 수 있는 판매를 위한 것입니다. 특히 시장 경쟁이 치열할수록 제품 동질화가 심해질수록 브랜드도 중요해진다. 브랜드 건설이 기업 발전에 큰 역할을 한다는 것을 모두가 깨닫고 있기 때문이다. 그렇다면 기업의 브랜드 구축은 언제부터 시작해야 할까요? 어디서부터 시작할까요? 어떻게 하죠? ... 이러한 질문에 답하기 위해서는 브랜드 오류에 대한 모든 사람들의 인식 문제를 먼저 해결해야 합니다. 우리가 기업에 브랜드 컨설팅을 할 때, 기업이 브랜드 건설 과정에서 몇 가지 잘못된 인식이나 아이디어가 자주 생겨나 브랜드 건설이 기업 발전에 관한 핵심 업무가 끊임없이 오해로 이어지고 심지어 브랜드가 급속히 쇠퇴하게 되는 것을 발견했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 우선, 브랜드가 언제 시작하는지에 대한 세 가지 오해가 널리 퍼져 있다. 첫째, 현재 회사가 아직 어려서, 더 크게 만들어서 브랜드를 고려한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 둘째, 동행은 브랜드를 하지 않았기 때문에 나도 브랜드를 하지 않는다. 셋째, 회사는 현재 장사가 잘되어 브랜드가 될 필요가 없다. 브랜드 건설 시기 3 대 오해 1, 나는 지금 회사가 아직 어려서 나중에 크게 해서 브랜드를 고려한다. 우리는 "지금 회사가 아직 어려서 해야 할 일이 많다. 가장 중요한 것은 판매량을 올리는 것이다. 기업이 커지면 브랜드를 생각해 보자" 는 말을 자주 듣는다. 여기서 말하는' 회사소' 는 주로 이 두 가지 기업으로, 하나는 초창기 기업이고, 다른 하나는 규모가 크지 않은 기업이다. 사실 이런 관점은 의심할 여지없이 기업의 발전과 브랜드 건설을 갈라놓는 것이다. 이것은 심각한 잘못이다. 공공호의 홍보어가 말했듯이, 아무리 작은 개체라도 자신의 브랜드를 가지고 있다. 그래서 브랜드를 만드는 것은 대기업의 특허가 아니라, 다른 사람이 커지기를 기다리는 것이다. 일단 시장이 성숙해지면, 대부분의 시장이 브랜드 영향력이 있는 기업에 의해 점유될 것이며, 소기업 중소기업은 생존하기가 더 어려워질 것이다. 아무리 작은 개인도 자신의 브랜드 기업이 발전할수록 브랜드 영향력이 높아질 것이다. 브랜드를 잘 할수록 기업의 발전과 성장을 촉진할 수 있다. 물론, 생존은 기업 발전의 관건이지만, 한 기업이 영원히 작은 기업이 되고 싶지 않다면, 발전의 목표는 살아남는 것이 아니라, 더 높고 더 먼 전략적 목표가 기업의 발전을 지도하는 것이다. 브랜드는 전술이 아니라 기업 발전 전략의 빗질에 관한 것이기 때문에 브랜드 혁신 기간에 자신의 브랜드 구조를 구축해야 한다. 따라서 기업은 창업 초기부터 브랜드 의식을 확립하고, 회사의 실제 상황에 따라 구체적인 관행을 세워야 하며, 특히 기업 전략과 결합해 브랜드 건설 프레임워크를 구축하고, 브랜드 성장 동적 지도를 만들어 기업이 상전에 대처할 수 있도록 지도해야 한다. 특히 초창기 기업들은 브랜드의' 마태효과' 가 심해졌다. 이른바' 마태효과' 는 성경에서 나온 것으로,' 좋은 것이 더 좋고, 나쁜 것이 더 나빠지고, 많은 것이 더 많아지고, 적은 것이 더 적다' 는 뜻이다. 그래서 초창기부터 브랜드를 만들기 시작한 것은 상당한 브랜드 프리미엄을 가져올 수 있을 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 브랜드에서 빨리 달리지 않으면 마태 효과에 떨어지기 쉽다는 것이다. 이것이 바로 각 업종에서 1 위와 꼴찌의 격차가 커지는 이유다. 전적으로 브랜드의 효과로 인한 차이다. 예를 들어, 여러 해 동안 경영해 온 기업들은 처음에는 브랜드 의식이 없어 마태 효과에 빠져 아무리 해도 크지 않지만 점점 더 어려워지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 신생 기업은 어떻게 브랜드를 만드는가, 어떤 세 가지를 잘 해야 하는가? 나는 뒤에 있는 신생 브랜드 건설의 문장 속에서 이야기할 것이며, 모두들 영표 대중호를 통해 제때에 이해할 수 있습니다. 오류 2, 우리 일행 중 아무도 브랜드를 하지 않아서 나도 브랜드를 하지 않는다. 현재 확실히 어떤 업종은 브랜드가 필요하지 않습니다. 주로 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 독점 성격의 회사나 제품입니다. 두 번째는 길가 노점에 있는 짝퉁 제품이다. 예를 들어, 중국의 석탄, 석유 등은 자원 독점으로 유통에 들어가지 않고, 그 자체로 정가권을 가지고 있으며, 일반적으로 평균 원가에 따라 가격을 책정하지 않지만, 이런 자원류 제품은 일단 유통분야에 진입하면 서비스의 차이가 생기고 여전히 브랜드가 필요하다. 길가 노점에 있는 짝퉁 제품은 제품 품질이 평균 가격보다 훨씬 낮은 기업이며, 이런 판매 방식은 보장되지 않는 비시장화 거래이며, 기본적으로 일회성 매매다. 물론 일부 기업은' 시장의 선구자가 선열이 되는 경우가 많다' 는 말에 오도되기 때문에 가장 안전한 방법은 모방과 후속 조치다. 일단 업계 내 한 브랜드가 성공하면 즉시 모방을 따라가고 시장에서 한 몫의 몫을 나누어 주는 이런 생각은 중소기업에서 매우 보편적이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) 또 어떤 대기업들은 후속 조치를 통해 더 큰 투자와 더 나은 자원으로 상대를 이길 수 있다는 것은 모두 문제가 있다고 생각한다. 고추장' 라오간마' 이 성공한 후 전국에' 늙은 아버지',' 모처녀',' 시골 여동생' 등 수백 개의 후속 고추장 브랜드가 등장해 이름, 제품, 포장, 심지어 보급까지 보편적으로' 라오간마' 를 모방하는 전략을 채택하고 있다. 결과는 어떻습니까? 라오간마 (WHO) 는 218 년 중국 가치 브랜드 5 대 순위에 선정돼 브랜드 가치가 121 억원을 넘어섰고, 218 년 매출은 4 억원 안팎, 업계 1 위, 심지어 현재 해외로 수출되고 있다. 바람과 모방했던 브랜드들은 얼마나 많이 만들어졌을까요? 그러므로' 시장의 선구자가 선열인 경우가 많다' 는 말에 속지 말고 반드시 이성적이고 정확한 인식과 타이밍을 잡아야 한다. 그러나 성공한 브랜드는 우리가 그를 보기 전에 반드시 많은 시간과 재력과 물력을 투입해야 하기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 성공명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 성공명언) 영표 팀이 제시한 브랜드 성장 동태지도 외에 대부분의 업종은 브랜드를 하고 있다. 만약 한 기업이 이런 생각을 가지고 있다면, 완전히 보수파, 전형적인 맹목적인 풍조, 동행이 무엇을 따라왔는가, 전향의식 없이, 영원히 업계의 지도자가 될 수 없다. 반대로 어떤 기업이 실제로 업계에서 아직 브랜드를 하지 않은 상황에 처해 있다면 축하합니다. 기회를 잡으면 해당 업계의 첫 번째 브랜드가 될 수도 있고, 심지어 선두 브랜드까지 될 수도 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 물론, 올바른 기본법과 시스템을 활용한 브랜드 구축 방법을 파악해야 합니다. 전략에 따라 실행 가능한 브랜드 성장 동적 지도를 개발하는 것이 가장 좋습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 실수 3. 지금 회사 장사가 잘 돼서 할 필요가 없어요