조지 델피아노 (Giorgio Delpiano) 는 중국인들이 중국에서 만든 사치품을 받아서는 안 된다는 것에 대해 의아해했다. 그는 Dzheniya 의 이사 사장이자 글로벌 전략 연맹의 CEO 이다.
"중국산 Dzheniya 에 대한 중국 시장의 수용도는 유럽과 미국 시장보다 훨씬 낮다. 이태리 디자인도 있고 현지 제조도 있어 가격이 더 합리적이다. 나는 문제가 어디에 있는지 이해하지 못한다. 클릭합니다 그는 말했다. 사실, 그는 그가 일하는 이탈리아 최고의 남성복 브랜드가 디자인, 질감, 공예 뿐만 아니라 맛과 신분도 팔았다는 것을 알아야 한다.
널리 퍼지는 이야기는 수작업으로 만든 Dzheniya 글로벌 한정세트를 맞춤화하여 인민폐 654.38+0 만 3 천 위안을 지출한다는 것이다. 장인들은 12 부터 13 미크론의 양모를 잣으며, 완제품은 육안으로 볼 수 있는 실크보다 더 정교하다. 원단은 기후에 대한 요구가 있어 스위스에서 가공해야 합니다. 이탈리아 최고의 기술자가 유파를 측정하고 단추까지 동물의 가장 단단한 각질로 만들었다. 전체 제작 과정은 50 일 동안 계속되었다.
100 년의 가족 사업 끝에 이탈리아 마을의 조손 3 대는 모두 자신을 위해 수공예품을 만들었는데, 이는 Dzheniya 가 자주 언급하는 문화 부분이다. 미국 전 대통령 클린턴, 프랑스 전 대통령 미테랑, 영국 찰스 왕자는 공개적으로 제니아를 전시한 적이 있는데, 이는 언론을 끌어들일 수 있는 기문이다.
따라서 Dzheniya 는 "고귀한" 과 연결되어 있습니다. 철니아와 함께 하몽이승의류유한회사를 설립한 온주상인 진샤오향은 "중국 고객의 40 ~ 50% 가 철니아 양복을 선물로 구매한다" 고 말했다.
중국의 신부계층 개념에서' 이탈리아계' 와' Dzheniya' 라는 두 가지 기호는 그들의 비범한 취향과 신분을 보여주는 데 필수적이다. 중국제' 는 분명히 이런 취향과 신분의 표현에 해롭다. 이 네 글자는 값싼 신발과 속옷을 연상시키는 경향이 있다. 2007 년' 글로벌 사치품 보고서' 통계에 따르면 중국 고객의 86% 가 사치 브랜드를 계속 구입하지 않을 것으로 나타났다. 이들 브랜드는' 중국제조' 라고 표기되어 있기 때문이다.
이로 인해 중국에서 대체공장을 찾고 싶은 명품 브랜드는 조심해야 한다. 프리랜서 작가, 의류업계 관찰가인 레드 () 에 따르면, 많은 사치 브랜드는 중국 대공에 대해 금기가 깊지만, 실제로 그들의 옷 중 상당수는 동관과 온주 () 의 경비가 삼엄한 작업장에서 탄생했다. 이 작업장의 노동자들은 허가 없이 외부와 연락할 수 없고, 상표의 수량은 매일 집계되고 있다. 프랑스 럭셔리 브랜드 에르메스 글로벌 사장 패트릭 토마스 (Patrick Thomas) 는' 제 1 재경일보' 와의 인터뷰에서 생산 고리를 중국에 두는 것은 절대 불가능하다고 밝혔다.
하지만 유혹이 너무 크다. "인건비만 중국의 20 배이다. 이익별 기업으로서 중국 생산을 선택하는 것은 정상이다. " 레인보우 는 말했다.
Dzheniya 는 더 대담합니다. 사실, 중국에 가게를 열든 중국에서 구매하든, Dzheniya 는 일찍이' 게 먹기' 를 시작한 브랜드다.
서기 1980 년, zheniya 는 중국에 와서 세계 최고의 캐시미어와 실크를 찾았다. 이 여행의 가장 큰 수확은 중국 시장의 잠재력을 발견하는 것이라고 생각하지 못했다. 199 1 년, Dzheniya 는 베이징 왕푸징 호텔에 첫 전문점 (2 1.55, 0.60, 2.86%) 을 개설했습니다. 당시 중국인들의 명품 브랜드는 여전히 피어 카단 (피어 카단) 과 악어 (악어) 였다. Dzheniya 는 속삭이면서 거의 Dzheniya 양복, 8000 원짜리 외환권으로 변해 중국의 한 일반 근로자의 3 년 총수익에 육박했다.
그러나, 이 가게는 분명히 제때에 문을 열었다. 중국 시장에 대해 Dzheniya 는 동업자들의 부러움을 자아내는 민감한 촉각을 가지고 있어 Dzheniya 를 중국 판매량이 가장 큰 최고급 남성복 브랜드 중 하나로 만들었다. 2007 년 말까지 Dzheniya 는 중국에 거의 60 개 매장을 보유하고 있어 전체 판매 수입이 38% 증가했다. 홍콩, 마카오, 대만을 포함한 중국 시장은 점차 일본을 제치고 Dzheniya 세계에서 두 번째로 큰 시장이 되었다.
중국의 제조 능력에 대한 인식이 높아지면서 2002 년 Dzheniya 는 동남 연해에서 레저 상품을 구매하려고 시도하기 시작했다. 이때 중국의 여론은 중국이 만든 사치품에 주목하기 시작했다. 보벌리, 코치 등의 브랜드가 중국에 공장을 설립하여 한때 업계 뉴스가 되었다. 이어 아르마니 샤넬 등 브랜드도 참여했다. 그들이 일으킨 논란은 역시' 고귀함' 과' 싸구려' 라는 두 개념 사이의 이상한 연결이다.
이에 대해 델피아노는 중국 티셔츠 같은 제품의 디자인, 제조, 서비스가 세계에서 손꼽히는 것으로 보고 있다. 만약 Dzheniya 가 중국에서 구매하지 않는다면, 그것은 시장 경쟁력을 잃게 될 것이다. "예를 들어, 구찌 (WHO) 는 중국에서 이런 제품을 제조하기로 선택하지 않아 티셔츠 등 캐주얼 제품의 판매가 위축되고 있다.
실제로 원단 판매로 시작한 Dzheniya 는 제조력이 강하고 패션계에도 많은 파트너가 있습니다. 아르마니, 베르사체, 구찌 등과 같은 중요한 디자이너 브랜드들. 일부 제품은 Dzheniya 에 위탁되어 Dzheniya 가 전 세계에 스페인, 루마니아, 멕시코 등 세대 공장을 소유하게 될 것이다.
2003 년에 델피아노는 중국에서 온 파트너를 찾으려고 중국에 왔다. 1000 여 개의 공장을 참관한 후 그는 진샤오향과 그의 샤모니 의류 유한회사를 마음에 들어 즉시 주식의 50% 를 꺼내 원래의 샤모니 공장을 개조하여 합자회사 샤몬이저를 설립했다. "올해까지 우리 대리인은 여전히 하몽이 3 억여 위안의 총매출의 60% 를 차지하고 있다." 하몽 이승 마케팅 이사 진건위가 말했다.
샤몬이저가 창립 5 주년을 축하했을 때, zheniya 는 이미 성립 당시의 활력을 잃었다. 축제 전체의 기획과 조직뿐만 아니라 회사 이사들을 무대에 올려놓고 합자 브랜드를' 차용' 하게 했다.
델피아노는 이렇게 말합니다. "5 년 전, 여론은 우리가 샤몽을 정장을 완성하게 할 것이라고 생각했습니다. 시간은 그들이 틀렸다는 것을 증명한다. " 그의 설명에서 Dzheniya 의 정장 시리즈는 이탈리아에서 이동하지 않는다. 가격 요인이 Dzheniya 의 정장 고객에게 큰 영향을 미치지 않기 때문이다. 반면 중국제 라벨이 붙어 있는 제품은 가격 인하가 필요하다. 중국에서 싸게 구매하는 것을 누구나 알고 있기 때문이다. "브랜드 충성도가 있는 시리즈를 마이그레이션하면 가격 하락이 원가보다 느려지지 않는 것은 어리석은 일이다."
국산을 선택하지 않을 수도 없고, 너무 친밀할 수도 없다. 이런 거리감을 유지하는 방법, Dzheniya 는 먼저 제품 라인을 구분하고, 구두나 셔츠 등을 포함한 정식 착용 시리즈를 원산지에서 정성껏 관리해야 한다고 생각했다. 스웨터 티셔츠 등 캐주얼 시리즈의 거의 50% 가 중국에서 구매했습니다. 원래 이탈리아에 있던 범주는 움직일 수 없었고, 새로운 제품 라인은 극동에 두는 것을 고려해 볼 수 있었다.
둘째, 가격 정책. 중국에서 구매한 상품은 수입가격과 운임을 고려하면 판매가가 적당히 인하될 것이다. Delpiano 는 이러한 제품의 대상 고객을 "실용 고객" 으로 포지셔닝합니다. 그들은 Dzheniya 브랜드를 신뢰하지만 고가가 품질을 보장하는 수단이라고 생각하지 않는다.
품질 관리 방면에서 Dzheniya 는 2 ~ 3 명의 기술자를 공장에 파견하여 과정을 감독하고, 노동자를 훈련시킨 다음, 샘플을 대체공장에 넘길 것이다. 제품이 나오면 제 3 자 검사기관이 특별검사를 실시한다. "Dzheniya 는 엄격하게 선발되어 대공장 탈락률이 높다" 고 레인보우가 말했다.
중국에서 만든 같은 스타일의 옷은 이탈리아에서 만든 옷과 견줄 만합니까? Delpiano 의 대답은 제품마다 차이가 있을 수 있다는 것이다. 티셔츠와 다른 제품의 차이는 크지 않지만, 공예요구 사항이 높은 제품 (예: 양복) 은 약간 다를 수 있습니다. 장인의 자질과 상대업계의 전문성은 모두 이탈리아인보다 강하다. 같은 공예라도 좀 더 정교한 처리 방법으로 이탈리아에서 생산된다.
"세계 각지의 상점에 가면 Dzheniya 옷 2000 벌 중 40 벌은 중국에서 만든 것 같다." 델피노가 그의 이마를 두드렸다. "이사회는' 경계선' 의 위치를 반복적으로 측정할 것이다. 경제 상황에 따라 이 선은 변할 것이다. "
정장' 자하신분' 을 할 수 없으니 아예 중급시장에서 다른 브랜드를 내놓는 게 낫겠다. 1950 년대 공장의 역할을 맡은 후, 샤몽 이젤은 자신의 브랜드' 샤모니' 를 내놓기 시작했다. "제가 알기로는 Dzheniya 가 전 세계적으로 자신의 브랜드를 홍보하는 것은 이번이 처음입니다." 진건위가 말했다.
합자 초기에 하몽이젤은 Dzheniya 가 추천하는 ERP 시스템과 물류 배송 시스템을 도입했다. OEM 주문의 실제 운영에 따라 하몽이 민첩하게 가공 기술을 연마하기 시작했다. 양복 한 벌 공예가 200 여 벌에서 380 으로 늘어났다. 합리적인 교대 제도가 수공 생산 시간을 두 배 이상 늘렸다. 공사 품질 감독도 빈도와 밀도를 높였다.
샤몽 이승의 핵심 팀은 거의 모두 철니아의 노대신으로, 그들은 철니아에서 봉사한 지 15 년이 되었다. 글로벌 비즈니스 운영을 담당하는 글로벌 부사장 Silvio Galimberti 가 회사의 CEO 로 초빙되었습니다. CFO 와 공장 관리자는 모두 Dzheniya 출신이다. 진소향이 회사의 회장이 되었다.
2005 년 샤몽이젤은 Dzheniya 스타일 디자이너 Leo Rogna 와 베르사철 디자이너 Christophe Fortis 를 채용해 신제품의 독창성과 디자인 이념의 연속성을 확보했다. 최근 3 년 동안 외국 디자이너가 점차 주도권을 잡았고, 하몽이승도 자신의 브랜드 의류에 고급 원단을 더 많이 사용하기 시작했다. 양복가격도 샤모니의 2000-4000 원에서 5000- 10000 원으로 조정되어 국내 고급품과 국제 중급 브랜드의 가격 수준에 살고 있다.
이때 소비자들의 중국 제조에 대한 저촉감도 누그러졌다. 2008 년 사치품 보고서에서 월스트리트저널은 이렇게 말했다. "5 년 전, 만약 셔츠가 영국이나 이탈리아에서 만들어지지 않았다면, 그것들은 상품으로 간주되지 않았을 것이다. 지금은 그렇지 않아요. "
합자 브랜드가 출시되었을 때, 마침 2008 년 서브프라임 모기지 위기가 만연했다. 검소하게 먹기 시작한 사람은 첫 번째 지출이 자연히 사치품 소비였다. 미국 매체 Newsletter 에 따르면 65438+2 월 중 미국의 절반 이상이 고급 소비자들의 사치품 소비를 줄였다. 이번 달 미국 시장의 명품 브랜드는 전년 대비 22% 하락했다.
철니아도 면할 수 없다. Delpiano 에 따르면 이 회사의 판매량은 지난 3 개월 동안 크게 감소했다. 재고 잔고는 내년 1 분기를 슬프게 할 것이고 신상품은 많이 내놓지 않을 것이다. 2008 년 판매량은 2007 년에 비해 7% 증가할 것으로 예상된다. 2008 년 2 분기 말에 이 회사는 여전히 이 목표를 두 자릿수로 정했다.
이것은 Dzheniya 가 Chamonix 라는 브랜드에 더 많은 관심을 기울인다. Delpiano 는 합작 브랜드의 제품 라인이 Dzheniya 와 정확히 동일하지만 청중은 겹치지 않는다고 밝혔다. Chamonix 의 가격은 정장 분야에서 Dzheniya 의 공백을 메웠다. "줄타기 프로그램 아래 방호망처럼, 누군가가 한 단계 떨어지면 Dzheniya 의 협동 브랜드에 의해 잡힐 수 있다."
2008 년 중반, 진샤오향과 제니아 임원들이 샤먼의 브랜드 전략에 대해 논의했을 때, 그들은 합자 브랜드를 가능한 한 빨리 국제시장에 진출할 것을 주장했다. 반면에, 이탈리아 측은 우리가 속도를 늦춰야 한다고 생각한다. 하몽이승은 중국 시장에서 자신의 브랜드, 품질, 서비스를 검증한 후 국제적으로 홍보해야 한다.
마지막으로 출국시간은 초보적으로 20 10 으로 정해졌고, 밀라노, 파리, 런던은 개점 장소의 선택이 되었다. 브랜드 이미지에 부합하기 위해 샤먼은 국제 일선 브랜드를 모방하여 중국에서 선진적인 맞춤형 서비스를 보급하기 시작했다. 하지만 기존 80 여개 점포 중 9 개밖에 없는 직영점의 국면도 바뀔 것으로 보인다. 샤몽 이승은 5 년 안에 샤모니 직영점을 50 개로 확대하기로 했다.