골키는 "언어의 진정한 아름다움은 문자의 정확성, 명료함, 달콤함에서 비롯된다" 고 말했다. 이 말은 광고 언어에도 적용된다. 이미지 기호가 특징인 광고 세계에서 언어-문자의 언어와 사운드의 언어는 여전히 가장 중요한 기호이다. 광고 언어는 광고 생명의 지렛대이며 광고에서 핵심 위치에 있다. 광고 구호는 고립되어 있는 것이 아니라, 완전한 광고 작품의 일부이며, 광고 작품의 주목할 만한 펜이다. 광고 표어가 소비자에게 전달하는 것은 제품이나 브랜드의 핵심 개념이며, 농축된 개념 정보이며, 그 언어 표현은 정확해야 한다. 정밀이란 광고 호소의 중점, 즉 제품의 독특한 판매점과 소비자의 제품에 대한 독특한 수요를 찾는 것이다. 1940 년대, 유명한 광고인 R. Reiss 는 M& 의 전화를 받았습니다. M 초콜릿 콩제품, 이 초콜릿이 당시 처음으로 설탕을 입힌 초콜릿이라는 것을 알게 되자' 입에만 녹고 손에는 녹지 않는다' 는 구호가 불쑥 나왔다. 단 10 분 만에 만든 광고 구호는 제품에서 추출한 것이다. 이 여덟 글자는 제품의 독특한 판매점을 튀어나오게 하는데, 매우 구체적이고 유용하다. 그것은 동종 제품과는 다를 뿐만 아니라 소비자의 이익과도 관련이 있다. 끈적하지 않다. 즉, 다른 초콜릿은 그들의 손에' 끈적하다' 는 뜻이다.
27 층 정화' 는 로퍼스 순수수의 광고 구호다. 사실, 모든 자격을 갖춘 순수한 물은 공장에서 출하되기 전에 복잡한 소독 필터링을 거쳐야 하는데, 소비자들은 이 일을 알지 못하며, 다른 업체들도 일반 과정을 광고에 넣어 홍보할 줄은 생각지도 못했다. 르 퍼스 물은 이 수치에 대해 크게 소란을 피우고, 정확하고, 과학적이고 엄밀한 정신으로 소비자들에게 깊은 인상을 남겼다. 소비자들은 상품을 구매할 때 상품의 사용가치 (예: 의류는 추위를 막고 화장품은 스킨케어 미용임) 뿐만 아니라 상품의 부가가치 (즉 소비자의 정서적 수요를 충족시킬 수 있는 부가 기능) 도 구매한다. 상품 자체에서 확장할 수 있는 이런 이념은 사람들이 상품을 살 때의 느낌, 희망, 꿈이다. 펩시는 제 2 차 세계대전 이후에 일어났다는 것은 잘 알려져 있다. 코카콜라와의 경쟁에서 그들은 젊은이들로부터 시장을 찾아 제 2 차 세계대전 이후 태어난 젊은 세대의 반항, 보헤미안, 자존감의 심리적 특징을 사로잡아 과감하게' 신세대 선택!' 을 제시했다. 이렇게 큰 구호는 자신을 차세대 콜라로 포지셔닝하고 신생대가 좋아하는 슈퍼가수를 자신의 브랜드 모델로 초청해 결국 젊은이들의 사랑을 받았다. 광고 문구 한 마디가 브랜드의 위치를 분명하게 전달해 시장을 만들었다. 이 광고 구호는 없어서는 안 될 것이다!
광고 구호와 광고 호소의 주제는 반드시 정확한 언어로 표현해야 한다는 것을 알 수 있다. 광고 구호와 광고 호소 주제가 단절되어 정확한 언어로 유기적으로 연결되어 있지 않다면, 광고 구호와 광고 호소 주제 사이에 * * * 음이 나오기 어려울 것이며, 반드시 풍마가 서로 맞지 않을 것이다. 예를 들어 모 백주의 광고어: "XX 술을 마시고 영웅 중국인이 되라!" " 오토바이 광고 슬로건: "나는 하늘과 땅 사이를 걷는다", 컬러 TV 광고 문구: "XX 플라즈마로 500 년을 더 살고 싶다!" 산을 삼키는 강은 귀청이 터질 것 같지만 공허하고 지루하다. 말하는 사람은 호탕하고, 듣는 사람은 아랑곳하지 않고, 전혀 마음에 두지 않는다. 광고 표어는 정보 바다에서 눈에 띄고 개성이 있고 선명한 언어 표현을 할 수 있어야 한다.
심리학을 받아들이는 것은 사람들이 흔히 볼 수 있는 비슷한 것에 익숙하고, 희귀하고, 이상하고, 이상하고, 눈에 띄는 것에 대해 ... 요컨대, 모든 새로운 것에 대해 깊이 느끼고, 강하게 반영한다. 소비자들은 항상 무심코 광고 정보를 받아들인다. 만약 광고 구호가 남달랐을 수 없다면, 소비자들은 당연히 외면하고 무감각할 것이다. 정보해양에서 눈에 띄기 위해서는 광고 구호가 개성과 선명한 언어 표현을 가져야 한다.
2000 년 여름 남북 정상회담, 세계를 놀라게 하고 글로벌 시선을 끄는 화제, 반세기 동안의 대치가 마침내 악수하고 화해했다. 반창고 광고' 남북 정상회담' 은 이 진실한 역사를 민감하게 포착해 평화에 대한 기대를 불러일으켰다. 아물지 않는 상처가 없다고 굳게 믿는 반창고 광고 구호를 통해 반창고' 상처 치유' 라는 간단한 제품 기능을' 상처가 더 깊고 길면 결국 아물 것' 이라는 제품 이념으로 확장해 소비자의 마음을 사로잡았다. 물론, 광고도 이 역사적 사건과 제품의 개성 기능 및 브랜드 이념의 일치로 국제광고상을 수상했다.
유명 광고인 J·w· 크로포드는 "새로운 아이디어를 찾는 것을 멈추지 말고, 이런 생각을 표현하는 다른 방법을 찾는 것을 멈추지 마라" 고 말했다. 광고 표어는 제품이나 브랜드의 핵심 이념을 소비자에게 전달하는 기능을 충분히 발휘해야 한다. 그들이 강조하는 이념은 경쟁사가 제공할 수 없거나 제공할 수 없는 것이 분명하다. 반드시 자신의 독창성을 말해야 하며, 브랜드와 수사에서 모두 독특하다. 예를 들어 현재 시중에 나와 있는 물 광고에서 생수는 각종 미네랄이 풍부하다는 것을 필사적으로 강조하고, 순수한 물은 순수함을 강조한다. 와하하 순수수의 광고 문구는 와하하 순수수, 내 눈에는 너밖에 없다. 분위기 있는 방식을 채택하다. Le Bai 순수한 물은 합리적인 호소로 27 층 정화를 강조합니다. 농부 산천은 현재 사람들이 자연으로 돌아오는 소비 패션을 잡았다. 제품 명명이든 광고 아이디어든 사람들의 소비심리를 둘러싸고 있는 광고 슬로건: 농부산천은 좀 달다. 또 다른 차원에서 깊은 의미를 발굴해 달콤한 느낌의 음료를 한 잔 마시는 것은 바로 높은 품질의 물에 대한 사람들의 감정으로 제품의 독특함과 소비자의 심리를 사로잡았다.
개성이 없는 광고 구호는 앵무새만 흉내낼 수 있다. 1990 년대 초 인텔 펜티엄 프로세서의 광고 슬로건은 "인텔 펜티엄 프로세서, PC 에 펜티엄' 코어' 를 줘" 였습니다 해음을 교묘하게 운용하여 제품의 특색을 부각시켜 소비자들에게 새로운 느낌을 주고 제품 판매를 촉진하다. 하지만 뒤이어 천지를 뒤덮은 해음 광고가 인기를 끌면서 숨이 막힐 정도였다. 예를 들어, "옷은 첫눈에 반한다", "냉장고", "신선함", "가래", "가래", 어떤 페인트-"음탕함" ... 다 많이 썼어요. 많이 썼어요. 없어요. 광고 구호의 언어 표현은 생동감 있고, 아름답고, 문화적 배경을 전시하고, 소비자들에게 아름다운 즐거움을 가져다 주어야 한다.
광고 표어는 제품의 독특한 재미와 브랜드의 정수를 전파할 뿐만 아니라 소비자들에게 아름다운 즐거움을 선사하며 그들의 마음을 깊이 감동시켰다. 미국 마케팅의 대가인 엠마 헤라는 "스테이크를 팔지 말고 지저귀는 소리를 팔아라" 고 말했다. 언어의 생동감과 이미지가 소비자들에게 깊은 인상을 남기고 상품 이미지 구축, 상품 정보 보급, 상품 판매 촉진에 도움이 된다는 사실이 밝혀졌다. 고전적인 광고 구호는 항상 내포가 풍부하고 어구가 아름다운 결합체이다. 1950 년대에 치웨이 톰슨 시카고는 세계 최대 다이아 기업인 데빌스를 위해 "다이아 영원, 영원히 전해지고 있다" 는 광고 문구를 창작했다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언). " 50 년 후, 그것은 여전히 우리의 마음을 뒤흔들고 있다. 이 광고 단어는 다이아 의 진정한 가치 뿐만 아니라, 또 다른 차원에서 사랑의 가치를 충분히 높은 수준으로 끌어올려, 다이아 과 사랑 을 쉽게 연결시켜 전 세계 연인에게 함께, 소중한 기묘한 느낌을 준다.
소비자들은 상품을 구매할 때 종종' 실질이익+심리이익' 을 추구한다. 일부 소비층에게 광고는 이미지를 이용해 심리적 수요를 충족시키는 데 각별한 주의를 기울여야 한다. 맥브라이드의 커피: 향기가 짙고, 뜻은 아직 끝나지 않았다. 세계에서 두 번째로 큰 커피 브랜드인 맥스웰의 광고 구호는 언어 고전이라고 할 수 있다. 네슬레 (네슬레 커피: 맛) 와는 달리 맥스웰은 감각체험이 더 좋다. 네슬레만큼 직설적이지는 않지만, 커피를 맛볼 때의 기분에 맞게 맥스웰 커피의 부드러운 향기와 내면의 느낌을 밀접하게 결합한다. 그래서 50 년의 비바람 끝에 이 구호는 여전히 독보적이다. 크림향이 미끄럽다' 는 데브 초콜릿의 광고어이다. 초콜릿의 섬세하고 부드러운 느낌을 실크로 묘사하고 상상력이 풍부하며 공감감을 이용해 언어의 힘을 극대화한다. 공간 생활 제 1 악장' 은 로마 타일 광고의 광고 문구로 우아하고 아름다우며 서양의 심미적 매력이 있다.
훌륭한 광고 슬로건 한 마디가 항상 오랫동안 재사용되는 것은 사실 기업 브랜드에 대한 장기 투자다. 사람들은 이미 광고 구호와 고품격의 기업 문화를 받아들여 시청자들에게 아름다운 훈도와 즐거움을 주었다. 언어의 생동감 있는 이미지와 아름다운 경지는 단어, 문장, 어휘에 대한 교묘한 운용에 반영되지만, 결코 문자게임이 아니다.
200 1, 상해의 한 여성 속옷을 생산하는 대만 투자 업체가' 미녀를 가지고 놀다' 는 광고 표어를 내걸고 대중과 언론의 비판을 받아 소송을 제기했다. 법정에서 제조업자들은 개혁개방 이후 생활이 점점 다채로워지고 있으며, 언어에는 태도가 가볍고 편한 신조어가 많이 등장했다고 생각한다. "놀이" 는 "추구, 숭상" 으로 이미지가 생동감 있고, 생동감이 풍부하며, 시대적 기운이 넘친다. "아름다움을 놀다" 는 것은 아름다움을 숭상하고 추구하는 것이고, 이른바' 아름다움을 노는 여자' 는 생활의 정취와 품질을 중시하는 여자이다. 그러나 상공부는' 놀다' 는' 도발' 을 의미하고,' 미인' 은' 아름답고 예쁜 여자' 를 의미하며,' 미녀를 가지고 놀다' 는 대중에 의해' 미녀를 가지고 놀다' 로 해석되고,' 광고법' 의 광고가 사회질서를 방해해서는 안 된다고 지적했다. 그 결과, 제조업자에게 이 광고 발표를 중단하고 공개적으로 정정하여 20 만 위안의 벌금을 부과하도록 명령하였다. 미녀를 놀다' 라는 구호가 논란을 불러일으키고 정지시킨 것은 언어의 모호함과 쌍관관계 (해음' 완벽한 여자') 와 관련이 있다. 썸타: 연극미-여자, 연극미-사람). 언어학적인 관점에서 볼 때, 애매모호함과 쌍관은 문학적 분위기를 함축적으로 표현하고, 강렬한 암시를 불러일으키며, 관객들이 정보를 얻고, 아름다움을 창출하고, 정서를 키울 수 있게 한다. 그러나 생동감 있는 이미지를 일방적으로 추구하기 위해 전통 언어를 변조하고 접합해서는 안 된다. 저속하고 저속한 광고 구호는 상품의 고유 특성을 반영하지 못하며, 대중심리가 인지, 인정, 구독의 효과를 낼 수 없고, 어느 정도의 문화적 품위도 없고, 자신의 브랜드에 해를 입히고, 폐단이 이익보다 크다는 것을 알 수 없다. 광고 구호는 소비자가 기억하기 쉽도록 해야 하고, 언어 표현은 간결하고 명료해야 한다.
각종 정보 중에서 소비자가 기억할 수 있는 유일한 것은 아마도 너의 광고 구호일 것이다. 광고 구호를 기억하면 너의 제품이나 브랜드를 기억할 것이다. 간결한 언어는 기억과 전파를 용이하게 한다. 고대인들은 단순함이 문장 주필이라고 생각했다. 무릇 문필이 늙으면 간소하고, 글자는 썰고, 말은 간소하고, 맛은 싱겁고, 기간하고, 품값은 비싸고, 영은 멀면 문간이다. " 광고 구호는 광고 작품에서 추출과 농축의 정수이다. 다른 서면 작품과는 달리 자유롭게 표현할 수 있고 간결함은 필연적인 요구다. 심리학자들은 기억에 대한 연구에서 "기억 자료가 많을수록 잊기 쉽다" 고 발견했다. 장황한 광고 구호에는 많은 호소와 기억 요소가 포함되어 있으며 제품이나 브랜드의 독특한 이익도 약화시킨다. 따라서 광고 표어는 소비자들이 밀집된 정보에서 빠르게 포착하고 기억할 수 있도록 해야 하며, 그 언어 표현은 간결하고 명료해야 하며, 어색하고 번거롭지 말고, 쉽게 기억할 수 있는 단문을 사용해야 하며, 개념적으로 광고 주제를 반영하고, 또한 명랑해야 한다. 예를 들면: "전심전력으로, 백조"-백조 세탁기의 광고 문구, "하이얼, 진실한 영원"-하이얼그룹, "안녕하세요"-호디 화장품, "기술 위인"-노키아, "모든 것이 가능하다" 이 언어들은 심오하고 관통력이 있지만 표현은 간결하고 명료하다. 간결하고 명료한 글은 무궁무진한 의미를 담고 있고, 한정된 문자 기호에는 풍부한 정보가 담겨 있어 간결한 언어의 전범이라 할 수 있으며, 광범위하게 유행하는 것은 필연적이다.