광고 마케팅의 고전적인 사례인 맥도날드:' 앵그리 버드' 협동 마케팅에 대한 논평
주님 께 말하십시오: 맥도날드
광고대행사: TBWA (상하이) 광고회사입니다.
요즘 청소년들은 스마트폰이나 아이패드, 엄지손가락, 검지손가락을 거의 언제나 빤히 쳐다보고 있다. 청소년들이 맥도날드로 돌아오려면 먼저 그들의 시선을 끌고 손가락을 붙여야 한다. 맥도날드는 베스트셀러 비디오 게임 앵그리 버드와 합작해 독특한 매장 내 체험을 통해 젊은 소비자들의 맥도날드에 대한 사랑을 다시 불러일으키기로 했다.
도전
맥도날드는 현재 위기에 직면해 있다. 매일 새로운 점포의 속도로 확장되고 있지만 고객 트래픽은 여전히 경쟁사보다 30% 낮습니다. 설상가상으로, 전체 범주가 6% 로 증가했을 때 맥도날드는 하락하고 있었다.
게다가, 걱정스러운 것은 맥도날드가 가장 중요한 소비단체인 청소년을 잃고 있다는 것이다. 2 분기 말 청소년 소비 비중은 62%, 침투율은 36%, 입점 빈도는 39% 감소했다. 청소년 중에서 맥도날드는 더 이상 쿨한 대명사가 아니다.
우리는 이런 상황을 역전시켜 청소년을 맥도날드로 돌려보내야 한다! 우리는 청소년의 최소 20% 가 켄터키 선택에서 맥도날드 선택으로 바뀌기를 바란다. 이를 위해 우리는 반드시' 청량에너지' 를 보충해야 한다.
맥도날드의 경우, 보급된 제품, 쇠고기 햄버거와 생선버거 판매량의 증가도 우리가 활동의 성공 여부를 측정하는 기준 중 하나가 될 것이다.
목표
고객 업무에서는 어육버거 매출이 최소한 100% 이상 증가하고 소고기버거 제품은 최소한 10% 이상 증가해야 한다.
소비행동에서 더 많은 청소년들이 맥도날드에 더 자주 오도록 독려하고, 입점 빈도는 켄터키보다 최소 20% 높다.
브랜드 인지도 방면에서 독특한 점내 체험을 통해 젊은 소비자들의 맥도날드에 대한 사랑을 다시 불러일으키고 있다.
관찰
요즘 청소년들은 스마트폰이나 아이패드, 엄지손가락, 검지손가락을 거의 언제나 빤히 쳐다보고 있다. 만약 그들이 친구에게 문자를 보내지 않는다면, 그들은 게임을 하고 있는 것이다. 핸드폰, 주머니에 넣어두면 손이 닿을 수 있다. 청소년에게 이것은 신선한 경험을 접할 수 있는 가장 직접적이고 빠른 방법이며, 더 많은 정보에 대한 끝없는 열망을 만족시킬 수 있다.
만약 우리가 청소년을 맥도날드로 데려갈 기회가 있다면, 우리는 먼저 그들의 시선을 끌고 그들의 손가락을 붙여야 한다. 그래야만 그들은 우리의 활동에 적극적으로 참여할 수 있다.
핵심 창의력
앵그리 버드' 는 국내에서 한 시대를 풍미하며 다운로드량이 65,438+000,000,000 을 넘어 핸드투어에서 1 위를 차지했다. 그래서 우리는 스스로에게 물었습니다. "어떻게 이 게임을 이용해 신기한 일을 할 수 있을까?" 그리고 우리는 해냈습니다. 우리는 세계 최초의 베스트셀러 비디오 게임과 협력하는 브랜드가 되었습니다!
맥도날드에 오는 모든 고객은 휴대전화에' 앵그리 버드' 게임이 들어 있는 한 모바일 포지셔닝 기술을 통해 맥도날드 매장의' 앵그리 버드' 단독 한정판을 다운로드할 수 있다. 내용은 매일 갱신되어 고객들의 신선함을 유지하고 매주 새로운 기대감을 가지고 맥도날드에 온다.
이' 앵그리 버드' 맥도날드의 관문도 맥도날드만의 것으로, 다른 곳에서는 경험할 수 없다! 이에 따라 이 행사는 젊은 소비자들 사이에서 입소문을 내고 강화되었다.
구현
우선 우리는 서스펜스를 만들어야 한다! "누가 내 햄버거를 훔쳤어?" "누가 내 감자튀김을 훔쳤어?"
어떤 사람은 담이 정말 커서 맥도날드의 햄버거를 훔치다니!
그리고' 앵그리 버드' 의 게걸스러운 돼지가 햄버거를 훔쳤다. 반드시 그들을 저지해야 한다.
그래서 우리는 1 만여 명을 모아 탐욕스러운 돼지를 물리치고 주인이 햄버거를 되찾도록 도와주었습니다! ""
우리의 활동은 야외도발로 시작해' 앵그리 버드' 로 식당을 꾸미고 단서를 남기고 독특한 LBS 시스템으로 행인을 맥도날드 레스토랑에 초대했다. 그들의 핸드폰에' 앵그리 버드' 를 설치하면, 그들이 상점을 지나갈 때 맥도날드의 푸시 통지를 받고 그들을 가게에 초대하여 게걸스럽게 먹는 돼지와 싸우며 햄버거를 찾는다.
유효 여부 평가 방법 (KPI 포함) ？ 왜 이런 효과가 브랜드에 중요할까요?
영향
목표: 고객업무에서 생선버거 판매량은 최소한 100% 이상, 소고기버거 제품은 최소한 10% 이상 늘려야 합니다.
결과: 어제품 매출이 38 1% 이상 증가했다. 쇠고기 햄버거 판매량이 16.4% 증가했다. 행사 기간 동안 * * * 는 1840 만 개의 쇠고기 햄버거를 팔았다.
목표: 소비행동에서 더 많은 청소년들이 가게에 와서 더 자주 소비하도록 독려한다. 켄터키보다 최소 20% 높다.
결과: 젊은 소비자의 비율은 주요 경쟁 업체인 켄터키보다 20% 높다. 청소년 입점 빈도는 주요 경쟁 업체인 켄터키보다 28% 높다.
목표: 독특한 매장 내 브랜드 인지도 체험을 통해 젊은 소비자들의 맥도날드에 대한 사랑을 다시 불러일으키다.
결과: 브랜드 영업권은 주요 경쟁사인 KFC 보다 25.9% 높습니다.
의견:
광고주로서, 우리 모두는 광고주가 무가치한 광고를 위해 돈을 지불하지 않는다는 것을 알고 있다. 그래서 이 점에서 맥도날드의' 앵그리 버드' 마케팅 계획은 의심할 여지 없이 성공적이었다.
이 마케팅 계획의 목적은 무엇입니까? -젊은 사람들을 맥도날드로 다시 끌어들입니다.
청중, 즉 젊은이들이 주목하는 것은 무엇입니까? 그들의 정상적인 생활은 어떤가? 저두족, 눈은 거의 언제나 스마트폰이나 아이패드, 엄지손가락이나 검지손가락을 미친 듯이 밀고 휴대전화 화면을 닦는다.
어떻게 그들의 주의를 끌 수 있을까요? 전국을 풍미하며 다운로드량이 65,438+000,000,000 을 넘는 온라인 게임' 앵그리버드' 와 맞붙는 것은 교묘하고 효과적인 마케팅 전략이다.
독특한 맥도날드 검문소를 설치하여 젊은이들을 맥도날드로 끌어들여 소비하게 하다. 맥도날드의' 앵그리 버드' 광고는 비디오 홍보로 3 차원 애니메이션과 리메이크를 결합한 방식으로 앵그리 버드 게임과 맥도날드 요소를 교묘하게 결합해 활동 메시지를 유머러스하게 전달해 홍보 효과를 달성했다.
-황 샤오시
광고 마케팅 클래식 사례 분석 2 일리목장: PPTV 국경을 넘나드는 정교한 비디오 전파
주님 께 말하십시오: 일리 목장
광고 대행사: 포인트 디지털 광고 유한 회사
지난 7 월, 계륜미 신선의 대변하에, 새로운 유제 아이스크림 TVC 와 슬론이 일리목장에서 선발되어 적절한 매체를 선택하고 새로운 이미지와 이념을 전달하는 동시에 대상층을 전면적으로 포괄하고 브랜드 인지도를 강화하고자 합니다. 소비자와 채널에 대한 통찰을 통해 포인트 중 광고는' 국경을 넘나드는' 과' 맞춤형' 의 협력만이 대상 인구를 전면적으로 포괄하고 전파 효과를 높일 수 있다는 결론을 내렸다. 이에 따라 이번 새 TVC 의 일리 목장 보급을 위해' PPTV 국경을 초월한 정교한 동영상 전파 방안' 이 만들어졌다.
사례 배경
지난 7 월, 일리목장의 새로운 우유 아이스크림 TVC 와 슬론은 새로운 이미지와 이념을 전달하는 동시에 대상층을 전면적으로 포괄하고 브랜드 인지도를 강화하고자 했습니다.
마케팅 목표
목표: 브랜드와 제품의 인지도를 높이고 청중의 선호도를 높입니다.
KPI: 노출 & amp；; 조회수
예상 총 노출: 65,438+0,357,996,5438+0,000 회, 실제 총 노출: 65,438+0,505,460,043 회
예상 총 클릭 수: 3503675, 실제 총 클릭 수: 12806450, 전체 클릭 효과는 예상 클릭 수의 365% 입니다.
대상 청중
소비자 통찰력:
1) 대상 오디언스의 기본 속성 분석: 19~35 세, 80 대 이후 대부분 학생, 직장인 위주입니다.
2) 대상 오디언스 터치 행동 분석: 소비자 터치 습관의 근본적인 변화, 조각화, 멀티 스크린 기능, PC 측 활동 감소, 이동측으로의 이동 속도 향상.
실행 시간
7 월 8 일 ~ 7 월 7 일
창조적 표현
대상 청중의 기본 속성 및 촉매 행동을 분석한 결과, 일리 목장에서 새로운 TVC 의 보급이 기존 PC+TVC 의 단일 보급을 충족하지 못하는 것으로 나타났습니다. 이에 따라 PPTV 는' 국경을 초월한 정교한 마케팅' 을 핵심 전략으로 3 개 이상의 화면을 열어 청중과 시간을 완벽하게 커버합니다.
미디어 채널 통찰력:
군중들로부터 PPTV 의 주요 청중은 젊은 사무직 근로자, 회사 중 고위 경영진, 재학생 등이다. 그중 25 세에서 40 세 사이의 소비력이 가장 강하다. 이 주요 집단들은 대부분 국내 1, 2 선 도시에 집중되어 있다. PPTV 의 다양한 터미널 제품 적용 범위가 광범위하고 사용자가 보는 기간이 하루 종일 분포되어 평균에 가깝기 때문에 PC 측과 모바일 엔드 초저사용자 일치도는 15%~20% 로 조각화된 사람들을 보완하여 청중의 완전한 적용 범위를 제공합니다. 이 가운데 사용자를 주로 전달하는 고급 관람 내용은 PPTV 의 인기 드라마 (예: 열방송극, 한국 드라마) 에 집중됐다. 이에 따라 소비자들이 좋아하는 드라마를 모아 일리목장에 맞춤형 극장을 만들어 TVC 제품을 시청하면서 인기 드라마에 대한 소비자의 관심을 끌고 거부감을 해소하며 수용도와 전파의지를 높였다.
소통 전략
소비자와 채널에 대한 통찰을 통해 우리는' 국경을 초월한다' 와' 맞춤형' 의 협력만이 목표층을 전면적으로 포괄하고 전파 효과를 높일 수 있다고 생각한다.
이에 따라 일리 목장을 위한 새로운 TVC 프로모션과' PPTV 크로스오버 미세 영상 전파 방안' 을 마련했다.
프로세스를 실행합니다
1. 양질의 자원 크로스오버 연합 투하-iPad, 아이패드, Andriod phone 의 양질의 패치, banner 자원을 통한 공동 투하, 지속적으로 고농도 대상층을 포괄하고 있습니다.
2. 커스터마이징 극장-소비자들이 좋아하는 드라마를 모아 일리목장 커스터마이징 극장을 만들어 소비자들이 TVC 제품을 시청하면서 핫극에 관심을 갖고 거부감을 해소할 수 있도록 했다.
효과 요약
이번 출시는 30 일 동안 총 노출 654.38+0.5 억원, 총 클릭 654.38+0.2 만회, 클릭 완료율 365% 를 기록했다. 이 중 iPad-Andriod 휴대폰 비디오 재생 페이지 654.38+0.5 초, 아이패드 비디오 재생 페이지 654.38+0.5 초 전 클라이언트 조회수가 특히 두드러졌다. 조회수가 각각 1 1%, 6%, 0.25% 에 달하면서 PPTV 사용자들은 이번 행사와 제품에 대한 관심과 관심을 갖고 이번 프로모션에 대한 효과적인 통지를 받았다.
의견:
아이패드와 휴대폰이 등장하면서 영화 광고 전파는 전통적인 텔레비전과 iPad 에서 새로운 전파 채널을 갖게 되었다. 일선 2 선 도시의 소비층은 아이패드와 휴대전화로 프로그램을 보는 습관이 있다. 이러한 상황에 따라' PPTV 크로스오버 미세화 비디오 전파 방안' 이 도입되면서 PC 측, 아이패드 측, Andr iPad Phone 측의 양질의 패치와 banner 자원을 통해 공동 출시를 통해 좋은 미디어 조합 방식이 되었습니다. 소비자들이 좋아하는 레퍼토리를 모아 일리목장 커스터마이징 극장을 만들면서 소비자들이 프로그램을 시청하면서 브랜드의 호감도와 친화력을 높였다.
-사각 모서리
광고 형식이 신선하고 유쾌하여' 심향자상' 의 브랜드 주장을 잘 해석하였다. 계륜미 (WHO) 는 이미지 대변인으로서 제품 소비자와 심도 있는 소통을 했다.
아마 천 명의 광고주들이 천 가지의 광고 형식을 가지고 있을지도 모르지만, 광고 효과에 대해 말하자면, 그 결과는 오직 하나뿐이다. 최고는 없고, 오직 더 좋다. (알버트 아인슈타인, 광고명언) 이 광고의 마지막 효과로 볼 때, 정말 능가하기 어렵다. 이전의 시장 조사는 매우 정확하다. 시대가 변하면서 뉴미디어의 강세가 맹렬하게 텔레비전 광고에 충격을 주고 있다. 정보에 대한 사람들의 접촉은 조각화되고, 여러 화면이 있으며, 광고는 더 이상 전 세계에 한 화면도 아닙니다. 이번 일리 광고는 PPTV 동영상 재생 플랫폼을 이용해 세 화면을 가로지르며 PPTV 자체의 좋은 프로그램 자원과 결합해 오전에 보지 않고, 오후에 보고, 컴퓨터는 휴대폰을 보지 않는 효과를 보여 광고 관객의 일치도가 15% ~ 205% 에 불과하다는 것을 결정지었다. 이 수치는 광고비가 기본적으로 낭비되지 않았다는 것을 보여준다. 얼마 전 위챗 마케팅이 떠들썩하게 볶아졌다. 왜 미디어인과 광고주들이 모두 위챗 를 미디어 플랫폼으로 생각하는지 모르겠다. 서비스형 위챗 로서 현재 모드에서 많은 미디어 속성을 가질 수 없습니다. 따라서 복잡한 사회에서는 광고주가 독립적 사고를 유지하는 것이 중요하다. 이 일리 광고는 우리에게 큰 계시를 주었다. 가장 적합한 것은 혁신조합이 허황된 핫스팟이 아니라는 것을 잡을 수 있다는 것이다. 핫스팟이지만 중점은 아닙니다.
--티안 지현
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