올해 들어 세계 경제 금융 형세가 복잡하고 변화무쌍하여 불안정한 불확실성이 눈에 띄게 증가했다. 서브프라임 모기지 위기로 인한 금융위기는 국부적으로 빠르게 글로벌, 선진국에서 신흥시장 국가, 개발도상국, 금융 분야에서 실물경제로 발전했다. 국제 금융 위기의 영향으로 실물 경제 성장이 크게 하락했다. 현재 금융위기 자체는 아직 바닥이 나지 않아 실물경제에 미치는 영향이 심화되고 있으며, 그 심각한 결과는 더욱 드러날 것이다. 세계 경제가' 심각한 침체' 시기에 접어들고 있으며, 주요 선진국은' 이미 쇠퇴' 에 가깝다.
국제 금융 위기의 급속한 확산과 세계 경제 성장의 현저한 둔화의 영향으로 우리 경제생활의 깊은 갈등과 문제가 아직 해결되지 않아 우리 경제운영난이 증가하고, 경제 하행 압력이 커지고, 기업경영난이 증가하고, 금융분야의 잠재적 위험이 커지고 있다. 중국 경제 발전은 국내외에서 온 엄중한 어려움과 도전에 직면해 있지만, 중국 경제 발전의 기본면과 장기 추세는 변하지 않았다. 개혁개방 30 년 동안 우리나라는 풍부한 물질적 기반을 축적해 경제력, 종합 국력, 위험방지 능력이 크게 강화되었다. 산업화, 도시화의 급속한 발전, 인프라 건설, 산업 발전, 주민 소비, 생태 환경 보호 발전 공간이 어마하고 내수 확대 잠재력이 크다. 사회주의 시장 경제 체제가 끊임없이 개선되어 더 나은 제도 환경이 형성되었다. 금융체계는 전반적으로 온건하고, 재정적자가 적고, 외환보유액이 충분하며, 국내 저축률이 높고, 거시정책 조정 공간이 크다.
(a) 금융 위기가 세계 관광 소비에 미치는 영향
세계관광기구는 금융위기로 올해 전 세계 야간 관광객 증가율이 3% 미만이 될 것으로 전망했다. 세계 관광 수입은 5.6% 도 안 된다. 위기가 세계 관광 소비에 미치는 영향은 다음과 같습니다.
첫째, 영향이 깊다. 세계 경제 성장이 현저히 둔화되면서 글로벌 관광 소비 신뢰가 현저히 하락한 것은 1970 년대 초 석유 위기와 80 년대 초 세계 경제 위기에 이어 세계 관광 시장의 세 번째 강력한 경제 충격파가 될 수 있다.
둘째, 영향 메커니즘은 특별합니다. 각종 돌발사건과 외부 위기에서 사스, 지진, 9. 1 1 등과 같은 자연재해와 인화는 잘 알려져 있다. 모두 외인에 속하며, 관광 소비에 영향을 미치거나 억제하는 범위는 좁고, 정도가 얕고, 시간이 짧으며, 부정적인 영향은 왕왕 빨리 가고,' 크게 오르락내리락하는' V 형 궤적이 떨어지는 경우가 많다. 그러나 이번 금융위기는 공급과 수요 양면에 영향을 미친다. 이는 내인이며 질적인 역할을 한다. 필연적으로 관광 수요가 위축되고 관광업 발전을 이끌고 있는 경제 엔진의 실속을 초래하며, 그 부정적인 영향은' 완강하가 둔화되고 저조한 썰물' 의 변이 U 형 궤적을 보여준다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 관광, 관광, 관광, 관광, 관광, 관광)
셋째, 세계화는 위기를 악화시켰다. 세계화는 양날의 검으로서 점점 심화되고 있으며, 각국 관광업 간의 연계도 강화될 뿐만 아니라 세계 관광업의 취약성도 심화되고 시장 격동과 대응의 난이도가 높아지고 있다. 이러한 거시적인 맥락에서 세계 금융위기에 대한 글로벌 관광업의 대응력은 전례가 없고 통제할 수 없고 예측할 수 없는 요인이 눈에 띄게 증가했다.
(b) 중국 관광에 미치는 영향
위기의 영향을 빨리 파악하기 위해 지난 6 월 중순 165438+ 10 월, 나는 팀을 이끌고' 3 대 시장을 공고히 하고 국제금융위기의 충격에 적절히 대응한다' 는 주제로 상하이, 절강, 베이징에 가서 조사를 진행했다. 우리는 두 가지 두드러진 상황을 이해했다: 첫째, 금융위기가 관광시장의 조정을 가속화하고, 시장정책조정의 시기가 이미 성숙되어 필수적이다. 특히 국내 관광에는 더욱 두드러진 전략적 포지셔닝이 주어져야 한다. 둘째, 금융위기의 영향이 심오하여 입문시장이 가장 먼저 타격을 입는다. 입국 업무를 위주로 하는 일부 여행사들은 어려움을 겪고 있으며, 상류, 여객류, 자금 흐름 위험이 높아져 전선을 축소해야 한다. 내년 업무량이 크게 줄어들 것으로 예상된다.
조사를 통해 우리는 첫째, 시장 정책을 조정하는 것이 필수적이라는 것을 깨달았다. 시장 정책은 시대와 함께 발전해야 하며, 시간이 지남에 따라 거시적 조정이 절실히 필요하다. 둘째, 관광업은 하행주기에 들어갈 것이다. 위기가 급속히 확산되면서 세계 경제와 중국 경제가 하행 통로에 들어서면서 주민들의 여행 자신감이 높지 않아 시장이 둔화되거나 하락할 가능성이 높아졌다. 따라서, 면밀하게 후속 조치를 취하고, 대책을 연구하고, 장기적으로 전쟁을 준비해야 한다. 셋째, 위기는 지역마다, 업종마다, 시장마다 다른 영향을 미친다. 조사에 따르면 상하이는 외향형 경제로 국제 의존도와 민감성이 강하며 외부 위기가 빠르게 확산되고 채널이 많아 영향이 깊다. 업계에서는 "한겨울이 이미 왔다" 고 보도했다. 저장민영경제가 발달하여 시장은 국내 관광객들이 지탱하고, 국내 소비가 지탱하며, 영향이 비교적 적다. 여행사, 항공업, 고성급 호텔은 어려움이 크다. 입국 여행, 장거리 여행, 고급 여행은 큰 영향을 미친다. 넷째, 각지의 자신감이 넘치고 조치가 충분하다. 현재 자신감은 금보다 더 소중하고 돈보다 더 중요하다. 삼지업계는 자신감이 넘치고 조치가 충분하여 전력을 다해 대응해 위기를 기회로 바꿀 것이라고 밝혔다. 관광업은 의존성과 민감성이 강한 산업이며, 위기의 충격은 정상이다. 중요한 것은 자신감을 확고히 하고, 대오를 잘 이끌고, 내공을 잘 연습하고, 뭉쳐서 겨울을 보내고, 작은 손을 잡아 난관을 극복하는 것이다.
여러 차례의 조사업무회의를 통해 이번 조사와 국가관광국 주재사무소의 특별조사와 결합해 금융위기가 우리나라 관광업에 미치는 영향은 주로 다음과 같은 측면이 있다고 생각합니다.
첫째, 주민의 관광 수요에 영향을 미친다. 금융위기는 중국 경제에 많은 불확실성과 불안정의 위험을 가져왔는데, 이러한 위험은 주민들의 소비행위에 빠르게 전달되고, 우선 관광 수요에 영향을 미칠 것이다. 외자 철수, 수출 감소, 중소기업 도산, 실업 증가, 집값 높은 기업 등 거시적 차원의 활력 부족은 반드시 경제 기대치를 낮추고 여행 자신감을 억제해야 한다. 국내 관광 수요로 볼 때 장거리 여행과 고급 여행이 우선일 수 있으며, 비즈니스 여행, 보상 여행, 골프, 회의 활동은 수요 하락의 위험이 있다. 하지만 국내 관광의 폭등, 규모화, 일반화로 연간 전체 시장 운영은 여전히 큰 성장을 유지할 것으로 예상된다. 2008 년 국내 관광객 수와 국내 관광 수입이 각각 6%, 12% 증가할 것으로 예상된다. 출국 여행 수요로 볼 때, 고급 비즈니스 레저 제품에 대한 수요는 감소할 수 있고, 대륙 간 장거리 여행은 하락의 가능성을 배제하지 않을 것이다. 하지만 해외여행이 여전히 고속성장기에 있고 소비가 활발해지면서 금융위기의 영향이 상대적으로 제한적일 수 있다는 점을 감안할 때. 2008 년 출국 관광객 수가 12% 증가할 것으로 예상된다.
두 번째는 외부 관광 수요에 영향을 미치는 것이다. 글로벌 금융위기로 1 인당 가처분소득이 줄고 입국 관광외 수요가 눈에 띄게 줄고 성장을 이끌어가는 수요측의 동력이 부족하다. 주로 관광객 투입이 하강 상태로 접어들면서 전체 시장 상황이 침체된 것으로 나타났다. 입국관광객, 밤을 지낸 관광객, 외환수입이 모두 하락하여 입국시장이 심각한 시련에 직면하고 있음을 보여준다. 주요 객원국의 감소폭이 확대되어 한일 양대 시장이 여러 달 연속 크게 하락했다. 장거리 여행객이 전면적으로 대폭 하락하여 바닥 바운스 신호가 약하다. 2008 년에는 중국 입국자 수, 하룻밤 수, 관광 외환 수입이 각각 2%, 3%, 5% 감소할 것으로 예상된다.
셋째, 시장 공급 및 기업 관리에 영향을 미칩니다. 글로벌 부의 축소, 자본 긴축, 경기 침체로 중국 관광업이 외자를 도입하는 외부 환경이 악화되는 추세다. 외부 수요가 감소함에 따라 관광업체가 국제업무를 경영하는 난이도가 높아졌다. 국내 일부 여행사의 입국 업무가 부진하여 시장 전망이 비관적이다. 그들은 자국 주민들의 수요로 더 많이 전향하며 박리다매를 운영하는 국내여행과 이윤 공간이 큰 출국여행을 운영한다.
(c) 금융 위기를 다루는 주요 아이디어
중국은 금융위기의 영향을 받았지만 유리한 요인과 불리한 요소가 병존하고 도전과 기회가 병존하고 있다. 중국 관광업의 장기 발전 추세는 변하지 않았다. 주된 이유는 다음과 같습니다: 첫째, 중국의 경제 및 사회 발전의 기본면은 변하지 않았으며 관광 경제 발전을위한 강력한 지원을 제공했습니다. 둘째, 중앙정부가 내수를 확대하고 소비를 자극하는 거시경제정책은 관광업 발전을 위한 모처럼의 기회를 제공한다. 셋째, 금융위기는 시장 조정을 악화시켜 관광업의 변화와 업그레이드와 관광산업의 품질 업그레이드를 위한 유리한 조건을 만들었다. 넷째, 국내 관광시장의 잠재력이 크며 위기에 대응하기 위한 강력한 시장 기반을 제공한다. 다섯째, 각종 위기의 시련은 관광업이 위험 방지 능력을 높이기 위해 귀중한 경험을 쌓았다. 우리가 시세, 과학적 의사결정, 치밀한 배치, 열심히 일하며 자신의 장점을 충분히 발휘하고, 조건적이고, 능력 있는 압력을 동력으로 삼고, 도전을 기회로 삼고, 금융위기의 불리한 영향을 최소화하고, 관광경제가 원활하고 빠르게 성장하도록 보장하는 한. 최근 세계 관광기구 사무총장인 프란갈리는 중국이 위기에 대처하는 기존 조건이 상대적으로 우월하며 앞으로 중국은 여전히 세계 관광 구도에서 가장 활기차고 중요한 국가가 될 것이라고 밝혔다. 나는 전국 관광시장 홍보 전선의 동지들이 다음과 같은 일에 집중해야 한다고 생각한다.
첫째, 자신감을 확고히 하고 어려움에 맞서라. 중앙경제업무회의에서 제시한' 성장, 상수준, 활력, 민생' 의 업무 목표에 따라 자신감을 확고히 하고 어려움에 대처하며 위기 속에서 기회를 포착하고 역경 속에서 시장을 개척하다. 어려운 때일수록 정신을 진작하고, 한마음 한뜻으로 전국 바둑 한 판을 모아 난관을 극복하려고 노력해야 한다. 어려운 때일수록 열심히 일하고, 탐구하고, 업계의 사회적 책임감을 확립하고, 국민 경제의 좋고 빠른 발전에 기여해야 한다. 어려운 때일수록 멀리 내다보는 전략적 안목과 앞서가는 난국 의식이 있어야 한다. 시기적절한 수요를 해결하고 응급조치를 시작하면서 장기적인 계획을 세우고 총괄적으로 병행해야 한다.
두 번째는 추세를 파악하고 유연하게 대응하는 것이다. 글로벌 금융위기의 영향에 대해 장기적, 전략적, 종합성, 거시적인 업무 사고방식을 세워 시장 신뢰를 제고하고 그 영향을 추적하고, 각 방면의 동태를 살피고, 시기 적절하고 과학적이며 정확하게 상황을 판단하고, 목표적인 시장 발전 전략을 세우고, 적시에 작업 계획을 조정하고 풍요롭게 해야 한다. 국제시장을 개척할 때는 주변국과 지역을 중점적으로 선전과 홍보력을 강화하고 홍보 수단을 혁신해야 한다. 장거리 시장을 겨냥해 전체적인 이미지 홍보를 실시하여 중국이 위기 이후 장거리 관광객의 첫 관광지 중 하나가 되도록 보장하다.
셋째, 전반적인 상황을 돌보고 기회를 포착해야합니다. 거시적으로 세로로 생각하고, 이용할 수 있는 모든 기회를 발굴해야 한다. 첫째, 정책 주제를 충분히 해석하고, 국가를 잘 활용해 내수 확대 새 정책을 확대하고, 정책 효과를 확대하는 것이다. 민생과 기반시설을 중점적으로 하는 4 조 투자는 지선 공항과 고속도로 등 상류 하류 산업을 자극하고 농촌과 서부 지역의 기반시설을 개선할 것이다. 국가는 주택, 연금, 의료 개혁, 교육 등 민생 보장 메커니즘의 건설을 가속화하고 걱정을 해소하고 여행을 자극하는 데 도움이 된다. 농촌 토지 개혁은 농촌 관광에 새로운 발전 기회를 가져다 줄 것이다. 두 번째는 새로운 시장 기회를 파악하는 것이다. 위기 속의 각종 기회를 예리하게 인식하고 이용하여 새로운 우세를 창조하는 데 능하다. 예를 들어 위기 기간 동안 전 세계 원유 가격이 크게 하락하면서 항공비용이 인하되고 여행사 구매 비용이 그에 따라 낮아져 운영비용의 우세를 두드러지게 하고 있다.
넷째, 기술을 키우고 기초를 다져야 한다. 첫째, 산업력을 강화하고, 공급체계를 개선하고, 위기에 대처하는 하드스킬을 높인다. 둘째, 관광경제감시체계를 보완하고 시장경기지수, 기업신뢰지수, 위기수준지수, 관광힌트지수를 점진적으로 구축하는 것이다. 셋째, 위기 조기 경보 및 지표 시스템 개선, 위기 관리 기금, 정책 대응 메커니즘 및 국제 협력 메커니즘 구축, 기업 사회 책임 가이드 발표, 위기 대응 정보베이스 구축 등을 모색하고 있습니다.
둘째, 3 대 관광 시장의 발전 정책 조정
현재 우리나라의 3 대 관광시장 개발 정책은' 입국 관광을 대대적으로 발전시키고, 국내 관광을 적극적으로 발전시키고, 출국 관광을 규범화하는 것' 이다. 형세가 발전함에 따라, 그 정책 입장, 정책 주장, 정책 내포, 정책 목표는 모두 시대와 함께 발전하여 상응하는 조정을 해야 한다. 이를 위해 국가관광국은 정책을' 국내관광 전면 발전, 입국관광 적극 발전, 출국관광 질서 있게 추진한다' 고 다시 한 번 기술할 예정이다. 새로운 정책은 사람 중심, 민생 우선, 그리고' 내외 수요를 충족시키고 국내 국제 두 시장을 이용한다' 는 전략 계획을 강조한다.
(a) 법에 따르면 국내 관광은 우선 순위로 돌아가야 한다.
선국내 관광, 입국 관광, 출국 관광' 은 각국의 공통된 경로이자 관광 세계화의 기본법에 부합한다. 각국 관광은 일반적으로' 선국내 후 국내' 로' 국내 관광을 먼저 발전시킨 다음 입국 관광과 출국 관광을 순차적으로 발전시킨다' 는 발전 경로를 따라 명확한 논리적 궤적을 가지고 있다. 국내 관광을 먼저 발전시키고, 국가 수요를 우선적으로 만족시키고,' 국가 우선' 의 산업 배려와' 국가 이익 우선' 의 초기 동기를 구현한다. 관광 발전 수준을 높이고 국민 관광 의식을 배양하다. 기존 관광시설과 환경의 도움으로 입국관광도 그 뒤를 따라 발전 궤도에 올랐다. 국민 관광 패션과 경제 수준이 높아짐에 따라 출국 관광 수요가 점차 풀려나고 있다.
(b) 인바운드 관광 창출에 대한 의존도가 점차 약화되고 있다.
첫째, 외환 생성 기능이 크게 약화되었습니다. 지난 30 년 동안 중국의 입국 관광 외환 수입은 연평균 20% 가까이 증가하여 국가 외환보유액의 35% 의 연평균 성장 수준보다 훨씬 낮았다. 국가외환보유액 총액 중 관광외환의 비중이 크게 떨어졌다. 개혁개방 초기에는 30%, 1986 년에는 74% 에 달했다. 하지만 90 년대부터 점차 하락하면서 90 년대 후반에만 10% 정도 유지되었다. 2007 년에는 2.7% 의 사상 최저치로 떨어졌습니다. 30% 와 3% 미만의 거대한 대조는 입국 관광 창업 기능의 전략적 의의가 더 이상 존재하지 않는다는 것을 보여준다.
두 번째는 서비스 무역 구도에서 지위가 떨어지는 것이다. 개혁개방 중기까지 입국관광은 국제무역의 균형을 유지하는 중량급 밸런서였다. 국제무역의 범위와 종류가 확대됨에 따라, 그 창출 비율은 20% 포인트 하락했다. 2002 년 이전에는 관광외환수입이 서비스무역총소득의 50% 이상을 차지했다. 2003 년부터 비율은 해마다 크게 하락하여 35% 안팎으로 유지되었다. 2007 년에는 30% 의 사상 최저치로 떨어졌습니다.
(c) 국가 조건과 국가 정책은 국내 관광의 중요성을 강조한다.
첫째, 중국은 이미 민생시대에 접어들었으니 관광업은 민생산업이 되어야 한다. 민생은 현재 중국에서 가장 큰 정치이며 집권 이념의 기초이다. 절대다수의 관광 염원을 만족시키고 절대다수의 관광 권익을 보호하는 것은 사업과 발전의 근본이다. 관광 과정에서 반영된 인민 군중의 외침, 수요, 소망을 더욱 중시하고, 여행자의 수요를 만족시키고, 급박하고, 어려운 일을 해결하고, 인민 군중의 관광 수요를 절실히 만족시키고 보장해야 한다. 그러므로 우리는 국내 관광을 전면적으로 발전시켜 더욱 두드러지고 중요한 위치에 놓아야 한다.
둘째, 중국은 이미 내수 시대에 접어들었으니 관광업은 동력산업이 되어야 한다. 국제금융위기가 중국 경제 발전에 미치는 영향이 날로 뚜렷해지면서' 내수 확대' 가 앞으로 상당한 기간 동안 중국 경제 발전의 주요 선율이 될 것으로 예상된다. 따라서 입국 관광을 적극 발전시키고 입국 관광의 외부 수요가 큰 문제가 없도록 하는 동시에 국내 관광의 내부 수요를 중시하고, 내부 수요를 식별, 만족, 향상, 확대하고, 국내 관광을 전면적으로 발전시키고, 규모 확대, 속도 향상, 상급급, 구조 조정, 효과 증진을 중시해야 한다.
(d) 3 대 관광 시장의 거시적 포지셔닝
전반적인 목표는 과학 발전을 촉진하고, 민생산업을 육성하고, 내수 확대에 힘쓰고, 가장 광대한 인민의 관광 수요를 만족시키고 보장하며, 민성에 관심을 기울이고, 민의를 충족시키고, 민의를 반영하고, 민생을 촉진하는 것이다. 경제와 사회 기능 강화에 중점을 두고 국내 관광을 전면적으로 발전시키다. 입국 관광을 적극 발전시키고,' 보급' 을 강조하고,' 보급' 으로' 발전' 을 촉진하고 세계화, 문화 전파, 무역 조건 개선 기능을 강화하는 데 주력하다. 출국 관광, 품질과 규모를 질서 있게 추진하며 외교와 문화 기능을 강화하는 데 힘쓰고 있다.
셋째, 관광 프로모션의 전반적인 아이디어와 구체적인 요구 사항
관광지 이미지 홍보를 핵심으로 여러 채널을 통해 관광 홍보 판촉을 하는 것은 각급 관광 행정관리부의 중심 임무이다. 여러 해 동안 우리나라 관광 보급은 실천 속에서 끊임없이 총결, 발전, 완벽을 이루어 뚜렷한 성과를 거두고 풍부한 경험을 쌓았다. 동시에, 현재의 홍보 및 홍보가 중국의 관광 산업의 변화와 업그레이드의 전략적 과제와 비교할 때, 새로운 시대의 국가 사회, 경제 및 외교의 거시 개발 환경과 비교할 때 치열한 시장 경쟁에 완전히 적응할 수 없다는 것을 분명히 인식해야합니다. 여전히 개선이 필요합니다.
새로운 시장 환경, 경쟁 상황, 발전 중임에 직면하여 우리는 개혁 혁신의 정신으로 시대와 함께 발전하는 자세로 전문적인 안목과 진지한 태도로 관광 판촉 사업 사고를 더욱 개선하고 넓혀야 한다. 관광 판촉 작업 메커니즘을 더 탐구하고 보완하여 관광 판촉 효과를 더욱 공고히 하고 제고해야 한다.
앞으로 한 시기 동안 관광 홍보 사업의 전반적인 사고방식은 과학 발전관을 지도하고, 시장 조사를 기초로, 전체 관광 이미지를 핵심으로 끌어올리고, 마케팅 채널 건설을 수단으로 관광 홍보 사업의 타깃, 전문성, 실효성을 전면적으로 제고하는 것이다.
(a) 시장 조사에 기초
시장 조사는 과학적 방법을 이용하여 다양한 채널과 수단을 통해 마케팅에 관한 각종 정보를 목적, 체계적으로 수집, 기록, 정리, 분석 및 연구하여 시장 상황과 추세를 파악하는 활동이다. 시장 조사와 분석은 과학적 의사결정과 과학 마케팅의 전제조건이다. 심도 있는 조사 연구를 통해서만 관광 시장의 현황과 발전 추세를 파악함으로써 기회를 포착하고 도전을 맞이하며 선기를 선점할 수 있다.
하나는 관광시장 조사를 강화하고 수요 변화의 새로운 동향과 추세를 파악하는 것이다. 시장 수요는 복잡하고 복잡하며, 직접 관광객을 중심으로 사람들의 정신이 추구하는 관광 수요를 충분히 만족시켜 빠르게 변화하고 있다. 수요의 특징을 정확히 파악해야만 시장 개발 전략을 과학적으로 제정하고 목표 시장을 겨냥하여 제품 건설과 시장 개발 전략을 형성할 수 있다. 이는 관광 프로모션을 위한 기본 전제조건이자 중요한 보증이다. 관광 시장 조사를 강화하기 위해서는 관광 수요를 면밀히 추적하고 유용한 정보를 포착하며 잠재적 위험을 발견하고 대책을 세워야 한다. 관광시장의 정치, 경제, 외교 개황을 파악해야 할 뿐만 아니라 관광시장의 소비 특징, 사회적 특징, 지역적 특징, 문화적 특성도 이해해야 한다. 외적 수요에 초점을 맞추고 국제시장 연구를 강화해야 할 뿐만 아니라 내수과학에 입각하여 국내 관광의 경영 특성, 시장 동향 및 발전 환경을 판단해야 한다. 관광시장 관광객 수요의 정적인 특징에 주목해야 할 뿐만 아니라, 현재 상황을 해부하는 데 능해야 하며, 표부터 안팎으로, 그 잠재적 특징과 발전 추세를 발견하고, 장기적인 전략적 사고를 제시해야 한다.
둘째, 관광 공급 연구를 강화하여 목표로 관광 마케팅을 진행하다. 공급과 수요는 시장을 구성하는데, 규모, 구조, 수준에서 공급과 수요의 균형을 이룰 수 있을지는 관광시장 개발의 성패와 직결된다. 이를 위해 수요에 대한 충분한 파악과 심층 연구를 바탕으로 공급의 이 부분을 확고히 파악해 공급을 확충하고 강화해야 한다. 특히 화동, 신삼협, 샹그릴라, 실크로드, 청장철도, 동북빙설관광지 등 지역 제품에 대한 체계적인 조각화 연구에 각별히 주의해야 한다. 사건 마케팅의 시장 추진 작용을 특별히 중시하고 엑스포 관광 연구를 잘해야 한다. 관광 이미지 건설에 중점을 두고 공급과 수요의 결합을 정확하게 파악해 현지 관광 이미지 포지셔닝과 브랜드 육성, 거시환경 전략 연구와 시장 스캔, 미래 수요 예측과 분석, 목표원 식별과 개발 등에 관한 연구를 잘해야 한다. 국내 관광 소비 수요에 따르면 현지 관광 자원, 경쟁 우위 및 지역 레이아웃에 부합하는 공급 체계를 중점적으로 연구하고, 주변 여행, 단거리 여행, 농가 음악 등을 업그레이드 보완하고 효과적인 공급을 확대한다.
셋째, 시장 조사 메커니즘을 보완하고 시장 조사의 깊이를 높이다. 첫째, 자원을 광범위하게 활용하고, 합력을 형성하고, 관광관리부, R&D 관광기업부, 관광대학, 연구기관 등을 유기적으로 통합하고, 내외 연계와 산학연구를 통합하고, 시장 조사를 전면적으로 강화하고, 최신 정보를 적시에 확보하고, 관광시장의 변화와 추세를 파악하고, 시스템, 규범, 효과적인 시장 조사 메커니즘을 형성해야 한다. 둘째, 시장 연구의 기본 패러다임과 통행 모델에 따라 전문 관광 시장에 대한 심층 분석, 특히 인터넷 마케팅, 고급 시장 등 새로운 마케팅 채널과 신흥 부문 시장에 대한 연구를 강화하는 것이다. 셋째, 개방적인 시각과 거시적인 사유로 산업 전략 발전의 중대한 문제를 연구해야 한다. 현재 내수 확대를 주제로 한 국내 관광 연구에 특별한주의를 기울이고 지방당위 정부의 중심 업무를 밀접하게 둘러싸고 전략적이고 방향성 있는 시장 개발 구상과 조치를 제시해야 한다.
(b) 전반적인 관광 이미지 향상을 핵심으로 한다
글로벌 관광 발전 실천은 관광의 전반적인 이미지를 핵심으로 공급 체계 건설을 이끌고 관광 수요를 끌어들이는 것이 보편적인 적응성을 지닌 중요한 경험이 되었다는 것을 보여준다. 관광 전체 이미지 홍보를 전개하는 것은 관광 시장의 내재 법칙의 필연적인 요구이다. 관광업은 업종 발전의 공공재로서 전반적인 이미지 향상은 정부가 주도하고 주도하고, 기업은 접대 유치 등 후속 시장 개발을 책임져야 한다. 정부 전체 이미지 홍보의 주요 모델은 이미지 포장과 기획, 조직을 중심으로 일련의 홍보 작업을 전개하고, 주요 관광지를 형성하고, 관광 종합 이미지를 강화하고, 종합경쟁력을 만들어 잠재 집단의 관심을 끌고, 목적지에 대한 상상력과 동경을 유발하고, 이미지 획득과 인식을 통해 구매 충동과 소비 결정을 받는 것이다.
각국 관광단체들은 일반적으로 관광의 전반적인 이미지를 높이는 것을 주요 기능으로 삼고 있다. 주요 방법은 다음과 같습니다. 첫째, 정부를 주체로 고수하는 것입니다. 대부분의 국가는 전체 이미지를 자신의 책임으로 홍보하는 국가관광기구를 설립하여 편제, 직능 명확성, 경비가 상당하고 출처가 안정적이다. 예를 들어, 프랑스의 집과 스페인 국가관광국에는 4,500 명의 직원이 있다. 해외 사무소는 말레이시아 44 개, 스위스 34 개, 프랑스 33 개, 독일 스페인 365,438+0 과 같이 충분하다. 그 자금의 대부분은 정부가 통일적으로 분배하여 중앙정부의 일반 예산에 포함한다. 예를 들어, 미국의 4 억여 위안의 관광홍보비는 상하원의 특별 결의안에 의해 충당되었다. 올해 하원은' 관광촉진법' 도 통과시켰다. 둘째, 광고는 주요 운반체이다. 광고는 각국의 전체 관광 이미지 보급 경비의 47%, 관광업이 고도로 발달한 서유럽이 64.2% 를 차지한다. 2004 년에는 최다 39 개 선진국 관광국이 CNN 아시아 채널에서 광고를 방송했다. 셋째, 관광 이미지를 국가 이미지로 끌어올리고 국가 행동을 실시한다. 예를 들어 200 1, 한국이' 한국 관광의 해' 를 개최하고 전 대통령이 김대중 개막사를 했다. 2007 년 말레이시아는 국가 관광의 해를 개최하여 국가 독립 50 주년을 축하하는 중요한 행사로 4 1 만 달러의 특별 자금을 배정하고 총리가 개막사를 발표했다.
장기간의 해외 이미지 보급 실천에서 우리는 몇 가지 경험을 축적하여 많은 독특한 모델을 형성하였다. 그러나 현재 관행은 대부분 연례 주제 슬로건, 대형 행사 마케팅, 중국 관광박람회, 단편광고, 여행사 및 언론 시찰을 초청해 아이디어를 수집하고 홍보 자료를 만드는 데 집중하고 있다. 체계성이 부족하고, 전략적 방향이 명확하고, 브랜드 효과가 뚜렷한 중국 관광의 전체적인 이미지가 부족하고, 국제 이미지가 모호하고, 일관성이 부족하며, 브랜드 의식이 약하고, 시장 흡인력, 상상력, 친화력이 부족하다 각지에서 기본적으로 상술한 방법을 따르고, 중활동조직, 경브랜드 건설 현상이 비교적 두드러지고, 전체 이미지 홍보가 상대적으로 뒤떨어졌다.
이를 감안하면 앞으로는 다음과 같은 점을 강조해야 한다. 첫째, 관광지의 전반적인 이미지를 각급 관광부문의 기본 기능과 중심 임무로 끌어올리는 것이다. 전반적인 관광 이미지 보급을 핵심으로 삼아 통일된 목소리를 내고 마케팅 업무를 이끌다. 둘째, 전문 홍보의 관점에서, 국제 및 국내 시장을 대상으로 뚜렷한 지역 특성과 고도로 농축 된 지역 스타일의 전반적인 관광 이미지를 계획하고, 이미지 홍보 및 브랜드 구축 작업 프로그램을 개발하고, 시장 영향력, 친화력 및 침투력을 강화하고, 브랜드 충성도를 키우고, 경쟁 우위를 강화합니다. 국제시장을 겨냥하여 국가관광국은 중국 관광 이미지를 설계 포장 보급하는 데 박차를 가하고 있다. 중국에 대한 오해와 오독을 없애기 위해 초보적인 고려는' 중국: 당신의 상상을 초월하는 것' 을 이미지 구호로 삼는다. 국내 시장에 대해서도 우리는 비슷한 조치를 취하는 것을 고려하고 있다. 셋째, 주류 언론의 광고 배치를 늘리고, 인터넷 마케팅을 늘리고, 대중을 발돋움하고, 단말 소비자를 겨냥하고, 시장 관심도를 키우고, 관광 욕구를 불러일으킨다. 넷째, 중대 사건 마케팅에 중점을 두고 현지 대형 경제 무역 문화 체육 활동을 통해 지속, 장기, 브랜드화, 전문화된 관광 이미지 홍보 활동을 전개해 시장 성세를 조성하고 사회적 관심을 끌고 있다. 국가관광국은 엑스포 주제를 충분히 활용하고 해석하며 국가의 하이라이트를 만들고 시장 이미지를 강화하고 세계의 이목을 끌 것이다. 각지에서 현지 사건 마케팅을 잘 하고, 눈길을 끌고, 주의력 경제를 만들어야 한다. 다섯째, 관광 공급 개선, 시장 감독 표준화, 가이드 자질 향상 등 관건을 맞춰서 각 관광지의 전반적인 이미지가 국내외 관광객의 실제 체험에서 브랜드 검증을 견딜 수 있도록 하는 것이다.
(c) 마케팅 채널 구축 방법
마케팅 관리 이론에 따르면 마케팅 채널은 제품이나 서비스의 원활한 사용 또는 소비를 촉진하는 상호 의존적인 조직이다. 원활한 마케팅 채널은 목적지 마케팅 기관이 다양한 마케팅 활동을 더 잘 수행하는 데 도움이 됩니다. 매년 전 업종 조직은 국내외 정기 전시회에 참가하여 대형 홍보 행사를 개최하고, 각 주요 여행사와 언론을 초청하여 좋은 효과를 거두었다. 그러나 새로운 상황과 새로운 요구에 직면하여 이러한 채널은 모두 진일보한 건설 임무에 직면해 있다. 기존 마케팅 채널을 바탕으로 입체교차, 효과적인 관광 마케팅 채널 체계를 점진적으로 구축하다.
새로운 관광 마케팅 채널 시스템을 구축하려면 항상 시장 수요를 주도하고, 채널 우위를 발굴하고 활용해야 하며, 기존 채널의 폭을 넓히고, 새로운 채널 범주를 개척해야 하며, 결국 입체교차, 효과적인 목적을 달성해야 한다. 먼저 기존 채널을 업그레이드합니다. 기존 채널 (예: 일반 전시회, 대형 프로모션, 여행사 및 미디어 방문 등). , 모델을 더욱 개선하고, 전공을 강화하고, 품질을 향상시키고, 채널의 장점을 최대한 활용해야 한다. 특히 업계의 연계를 강화하고 토산물 판매와 밀접한 관련이 있는 이해 관계자를 효과적으로 식별하고 육성, 지원 및 협조에 중점을 두고 * * * 이익을 확대하고 공승 메커니즘을 형성해야 한다. 둘째, 네트워크 채널을 육성하십시오. 네트워크 채널은 사용자 대중화, 다양한 선택, 저렴한 비용, 간단한 운영, 하루 종일, 가상 공간 등 다양한 장점을 가지고 있으며, 모든 업종이 몰려들고 있습니다. 인터넷 마케팅의 역할에 더 많은 관심을 기울이고, 공공 정보와 서비스를 주요 기능으로 제공하는 다국어 관광 정보 네트워크의 건설을 가속화하고,' 종이없는' 및' 전자' 관광 판촉 혁신을 탐구하고, 인터넷 플랫폼을 통해 관광 판촉 수준을 높여야 한다. 셋째, 다른 채널을 창의적으로 활용하세요. 통합 마케팅 전파의 이념을 잘 활용하고, 모든 유용한 힘이나 기회를 동원하거나 이용하며, 힘을 빌리면서 시장을 만든다. 예를 들어, 우리는 국가 연도, 교류년, 고위층 방문, 정상회담, 국제회의 등 주요 국제 활동에 더욱 적극적으로 접근해야 한다. 교묘하게 적극적으로 개입하다. 사영관 교포련 등 해외 자원을 광범위하게 활용해 마케팅 채널을 늘리고 넓혀야 한다. 각지도 자발적으로 기회를 찾아 적절한 채널을 세워야 한다.
이상의 관광 보급의 전반적인 사고방식의 목표는 관광 보급의 목표, 전문성, 효과를 전면적으로 높이는 것이다. 첫 번째는 타깃을 높이는 것이다. 홍보 사업 목표가 방대하고, 시장이 변화무쌍하며, 목표 고객층의 설정, 홍보 자료 제작, 전문 전시회의 조직, 시장 개발의 전략 전술 등에서 끊임없이 변화하는 것이 아니라 목표성을 더욱 높여야 한다. 특히 국내 관광 시장은 수요가 풍부하고, 계층이 많고, 유형이 많으니, 분류해서 상응하는 전략을 채택해야 한다. 두 번째는 전문성을 높이는 것이다. 전문 수준은 홍보 및 홍보의 효과에 직접적인 영향을 미친다. 과학 발전관을 견지하고, 전문적인 소양과 전문적인 시야를 향상시키고, 전문정신을 선전홍보의 전 과정과 각 부분에 통합하고, 전문이념과 전문모델을 지도와 홍보의 기본 기준으로 삼는다. 셋째, 효율성을 향상시킵니다. 타깃과 전문성을 전제로, 궁극적인 목적은 홍보의 효과를 높이는 것이다. 홍보 활동의 평가 메커니즘을 점진적으로 도입하여 작업 메커니즘을 지속적으로 개선하고 개정해야 한다.
구체적인 홍보 업무에서는' 시장 세분화, 채널 체계화, 활동 지역화' 의 기본 요구 사항을 고수하고 이를 각 업무 관행에 관통해야 한다.
첫째, 시장 세분화를 고수하십시오. 관광시장은 광활하고 복잡하여 어떤 관광업체도 모든 소비자에게 효과적인 관광서비스를 제공할 수 없다. 관광시장을 세분화하고, 수요가 다른 관광객을 여러 하위 시장으로 나누고, 정해진 목표시장을 중심으로 홍보를 진행한다. 시장 세분화를 통해, 적시에 기회를 발견하고, 목표 시장을 점령하고, 목표적인 전략 전술을 제정하고, 장기적인 발전을 쟁취하다. 시장 조사와 분석을 진지하게 진행해야 한다. 관광시장의 상황에 따라 다양한 특색 마케팅 전략 (예: 한 가지 정책, 한 지방 정책, 한 도시 정책, 한 가지 정책 등) 을 제정하고, 제품과 고객을 세분화하고, 관광시장을 심도 있게 개발하고, 관광 이미지를 전면적으로 끌어올려야 한다.
두 번째는 채널 체계화를 고수하는 것이다. 풍부한 마케팅 채널 체계는 관광 상품 판매의 효율성을 높여 홍보 활동을 더욱 광범위하고 효과적으로 할 수 있다. 현재, 일부 유럽과 미국의 관광 마케팅 채널 체계는 이미 비교적 성숙하고 건전하다. 우리나라 관광 마케팅 채널은 아직 단일하여 아직 체계가 형성되지 않았다. 앞으로의 업무에서는 우리나라의 관광 마케팅 채널 체계를 보완하고, 많이 배우고, 많이 실천하고, 많이 개선하고, 점차 입체적으로 교차하고, 실천하는 효과적인 채널 체계를 형성하기 위해 노력해야 한다.
셋째, 활동의 지역화를 고수하십시오. "1 품 1 책", "1 지 1 책" 을 기초로 "영화 포장, 지역 보급" 의 보급력을 중점적으로 강화하고, 전체 이미지를 핵심으로, 관광선, 관광지를 중점적으로, 다각도로, 전방위 출격을 중점적으로 한다. 예를 들어, 국제 시장을 겨냥하고, 단거리 시장은 한일, 동남아, 홍콩, 마카오 단위로, 원거리 시장은 영어, 프랑스어, 독일어, 러시아 연방을 단위로 입체공세를 형성하고, 다른 전략을 취하고, 목표적인 홍보를 전개한다. 국내 시장을 겨냥하고, 지역 관념을 강화하고, 행정 경계를 깨고, 노선과 유대를 세우고, 지역 이미지를 높이고, 외부 객원을 즐기며, 지역 유동성을 촉진한다. 이와 관련하여 강소성, 절강, 상하이는 줄곧 선두에 서 있다. 북방 10 성 시 14 여박회도 뚜렷한 브랜드 효과를 형성하여 뚜렷한 지역 전체 이미지를 만들었다. 2009 년 국가관광국은 노선과 지역을 주제로 한 해외 전시 프로모션을 조직하여 지역 공동 추천과 지역 축제 브랜드에 대한 지도와 지원을 강화할 예정이다.