지후 프로모션 비용은?

편집자|자오위안

공개 이후 Zhihu는 끊임없이 변화하고 있습니다.

2016년 8월 저녁, Zhihu는 상장 후 두 번째 재무 보고서를 발표했습니다. 개선되는 지표는 MAU와 총 수익입니다. 일례로 2분기 월간이용자(MAU)는 전년 동기 대비 46.2% 증가한 9,430만명을 기록했고, 월평균 유료 회원 수는 전년 동기 대비 121.1% 증가한 470만명을 기록했다. .

점점 나빠지는 지표도 있다. 예를 들어 2분기 순손실은 321억1000만 위안으로 상반기 손실이 지난해 전체 손실을 넘어 아직 수익성이 불투명하다. 또한, 올해 상반기 월평균 멤버십 결제액은 2020년 대비 4.6%, 2065,438+09 대비 65,438+05.5% 감소했다.

가격에 민감한 유저들이 Zhihu를 점유하고 있는데, 이는 Zhihu가 이익 증대를 위해 다음 단계에서 대규모 운영을 완료하고 가격을 인상할 때 가격 인상으로 인한 유저 손실이 큰 문제가 될 것임을 의미합니다.

상장 전후에 Zhihu는 규모를 추구하기 위해 돈을 태우는 초기 인터넷 게임을 따랐습니다. 제2의 성장점을 찾기 위해 좋은 상품 추천과 영상, 라이브 방송 방향으로 노력해 왔다. 하지만 각 트랙마다 비교적 성숙한 유니콘이 있고, 지후 앞에는 높은 벽이 있다.

01의 광고 수익 공간은 얼마나 되나요?

“쓰레기가 가득한 인터넷 정보의 바다에서 진정으로 가치 있는 정보는 절대적으로 희소하다. 체계적이고 체계화된 지식을 갖춘 양질의 정보는 여전히 개인의 뇌 속에 존재하며 효과적으로 활용되고 활용되지 못하고 있다. Zhihu는 지식을 생성, 공유 및 전파하는 도구를 제공합니다.”라고 Zhihu 창립자 Zhou Yuan은 말했습니다.

Zhihu는 이러한 독창적인 의도로 Kai-Fu Lee, Zhang Xiaolong, Xu Xiaoping, Wang Xiaochuan 등 다양한 업계의 유명 인사와 엘리트를 성공적으로 유치했으며 상당히 높은 품질을 제공했습니다. 내용은 작지만 세련되었습니다.

2년 후인 2013년, Zhihu는 대중에게 등록을 공개하고 중국 최대 규모의 종합 온라인 콘텐츠 커뮤니티 중 하나로 발전했습니다. 누적 이용자 역시 고학력, 고소득, 고소비라는 특성을 갖고 있다.

과거 Zhihu는 창밖의 소란에도 불구하고 모든 전투에서 승리하게하고 인터넷 금융, O2O, 콘텐츠 커뮤니티를 깨끗하고 순수하게 유지하겠습니다.

당시 지후는 자본의 총애자이기도 했다. 계속되는 자금 조달로 인해 Zhihu는 기로에 섰습니다. 트래픽의 질이 높음에도 불구하고 이를 잘 활용하지 못한다면 보는 사람에게 낭비가 될 것입니다. 그 결과 콘텐츠 커뮤니티와 상업화 사이의 균형이 기울어졌고, 상업화가 Zhihu의 대답입니다.

지후는 2016년 온라인 광고를 시작했고, 2018년에는 유료 콘텐츠를 출시했으며, 2019년 상반기에는 소금 셀렉션 멤버십을 출시했다. 상용화의 길은 점점 넓어지고 있다.

따라서 사용자 경험도 점점 더 나빠지고 있습니다. 중요한 이유 중 하나는 광고가 너무 많다는 것입니다.

8월 16일 시장 가치 목록은 비회원국에서 400개의 메시지와 53개의 광고 공간을 테스트했습니다. 전체 계산된 광고부하량(광고부하율)은 13.25%로, 아직은 미디어 뉴스속성 광고부하 상한(일반적으로 15%로 간주)과는 다소 거리가 멀다.

이 53개 광고 공간의 분포는 처음에는 희박하고 다음에는 조밀합니다. 상위 100위는 여전히 10회마다 1개의 광고 공간이 있고, 하위 10위는 6주기마다 1개의 광고 공간이 있으므로 독서 경험 측면에서 볼 때 광고 공간을 늘릴 여지가 없다고 말할 수 있습니다.

회원상태에서는 최초 100개 항목 중 11개의 광고가 있습니다.

데이터 관점에서 볼 때 하드와 브로드는 확실히 약합니다. 올해 2분기 Zhihu의 온라인 광고 수익은 2억 4,800만 위안으로 전년 동기 대비 48.4% 증가했는데, 이는 그룹 전체 수익 증가율인 65,438+044%보다 훨씬 낮았고, 그 비율도 38.9%로 더욱 떨어졌습니다.

지후와 바이두의 차이점은 무엇인가요?

2020년 Zhihu는 콘텐츠 마케팅 도구인 'Zhihu Plus'를 통해 주로 구현되는 콘텐츠 커머스 솔루션을 출시했습니다. 예를 들어 Zhihu는 브랜드나 제품을 홍보해야 하는 기업에 적합한 창작자를 찾을 수 있으며, Zhihu가 만든 콘텐츠는 사용자에게 정확하게 배포됩니다. 이러한 유형의 정보에서 Zhihu는 제품 링크도 제공할 수 있습니다.

Zhihu의 경우 이 마케팅 방법이 더 진보적이고 효율적이며 물론 광고 회사의 경우 총 이익 마진도 더 높기 때문에 더 충동적인 소비자 주문을 얻을 수 있지만 사용자에게는 이 방법이 더 좋습니다. 비밀스럽고 분별력 있는 눈이 필요합니다.

상품 판매를 지향할 경우 대중과학 기사의 과학 대중화는 일부 진실만을 말할 수도 있고, 허위일 수도 있다. 겉으로는 참을성 있고 자세한 리뷰나 성분 분석이 반드시 좋은 추천은 아니지만 단지 광고일 수도 있습니다.

훌륭한 창작자는 희소한 자원입니다. 이전에 Zhihu를 떠나는 크리에이터 논란과 더불어 Zhihu는 사용자 수를 늘리기 위해 콘텐츠 임계값을 거의 제거했으며 콘텐츠 제공업체와 사용자 모두 원래 브랜드 톤을 포기했습니다.

하드 광고와 소프트 광고는 구분할 필요가 있다. 콘텐츠의 질이 높고 재미있지만, 길고 딱딱하면 높은 평가를 받을 수 있다. -핵심 기사는 큰 주목을 받지 못할 수 있습니다. 지후는 이제 과거의 지후와 작별을 고하고 있습니다.

02 사용자의 가라앉는 AB 표면

이전의 안일함에 비해 Zhihu는 이제 더 '세상에 대해 걱정'하고 더 풍부한 미디어를 보유하고 있습니다. 글과 사진부터 동영상, 생방송, 전자상거래까지 콘텐츠는 '양자 얽힘과 생필품, 감상과 유학, 시와 먼 곳, 돈 벌기 위한 일'이다.

”

이 작전 이후 지후는 원래의 지후를 배신했지만 트래픽을 얻었고, 상용화 과정은 한걸음 나아갔다.

우선 엘리트들 덕분에 낮은 수치로 인해 기반 및 틈새 포지셔닝을 고려하면 Zhihu의 월별 활동은 높지 않으며 Taobao 및 WeChat과 같은 앱의 트래픽 피크에 직면하지 않을 것입니다. Zhihu의 MAU 성장률은 2020년에 전년 대비 33% 증가했습니다. 24.6% 더 늘어난 셈이다.

이용자 수도 늘어나는 만큼 수익도 2020년에는 2배로 늘어나는 추세다. 2분기 보고서에서 Zhihu는 3분기 매출이 815만 위안에서 8억 2천만 위안이 될 것이라고 예측했습니다. 이 속도에 따르면 매출총이익률 측면에서 보면 매출이 쉽게 두 배로 늘어날 것입니다. Cainiao의 온라인 비즈니스 솔루션은 2분기에 15배 이상 성장하여 회원 수익을 넘어 두 번째로 큰 수익원이 되었습니다.

이러한 데이터는 훌륭해 보입니다. 하지만 하위 시장에서 트래픽을 추구하는 Zhihu의 전략은 필연적으로 개인 사용자가 창출하는 수입에 영향을 미칠 것이라는 점을 지적할 필요가 있습니다.

올해 상반기 월 평균 회원 수입을 살펴보겠습니다. 2020년보다 4.6%, 2065년보다 65,438+05.5% 감소한 438+09를 감안하면 평균 개념을 적용하면 감소 폭은 더욱 커진다.

Zhihu는 더 이상 미국에서 연간 수백만 달러를 벌어들이는 엘리트들의 영역이 아닙니다. 가격에 민감한 사용자들이 Zhihu를 점유하고 있습니다. 이는 Zhihu가 대규모 작업을 완료하면 다음 단계는 가격을 인상하여 수익을 늘리는 것이며, 가격 인상으로 인한 사용자 손실은 큰 문제가 될 것입니다.

사용자 가치 감소는 2020년 Zhihu의 광고 수익에도 반영됩니다. 2021년 상반기 데이터에 따르면 2021년 MAU당 광고 수익은 10.5위안을 초과하지 않을 것으로 예상됩니다.

사용자는 점점 줄어들고 있지만 이를 위해 지불한 판매 및 마케팅 비용은 항상 높은 수준에 머물고 있으며 이는 Zhihu가 2020년에 수익성을 달성하지 못한 중요한 이유입니다. 손실은 거의 절반으로 줄었지만 상반기에 손실이 다시 확대되었습니다. 단기적인 개선은 Zhihu가 마케팅 및 판매 비용을 줄였기 때문입니다.

걱정되는 점은 Zhihu가 오랫동안 수익성이 없을 수도 있다는 것입니다.

언제 수익을 낼 수 있을까요? >

지후의 손익계산서를 보면 매출총이익률은 꾸준히 증가하고, 손실도 늘어난 것으로 나타나 판매비용 측면에서 문제가 있는 것으로 전해진다.

2020년이라는 특별한 배경을 제외하면 전체적으로 1위안의 소득을 얻기 위한 판매비용은 감소하고 있지만, 여전히 70% 정도의 판매비용률은 충격적입니다.

지속적으로 돈을 소모하고 적극적으로 고객을 홍보하는 이러한 '규모 대비 손실' 모델은 우리에게 친숙한 인터넷 게임의 독창적인 방식입니다. 무서운 점은 마케팅 화상이 멈추지 않을 수도 있다는 것입니다.

이 초기 플레이는 한 사용자에 대한 제품의 가치가 다른 사용자의 사용에 따라 달라지는 네트워크 외부성을 이용합니다. 사용자가 많을수록 가치가 높아지며, 이는 콘텐츠나 제품의 공급 측면과 수요 측면에서 양방향 사이펀 효과를 갖게 됩니다. 이러한 손실은 대규모 해자를 만들 수 밖에 없으며 이는 의미 있는 손실입니다.

현재 지호의 좋은 추천은 소홍서와 비슷해 '소청서'라는 별명까지 얻었지만 형식적으로는 말이 더 많고 나머지 하나가 임팩트가 있다. 비디오 트랙에서 Zhihu는 Aauto Quicker 및 Tik Tok만큼 중독성이 없으며 Bilibili만큼 위치가 명확하지 않습니다. 자신의 전자 상거래에 가장 적합한 제품을 선택할 수 있습니다. 상대는 NetEase YEATION과 Xiaomi Youpin입니다. 온라인 교육은 유망하지만 대규모는 아닙니다.

Zhihu가 진입하는 모든 트랙에는 그 앞에 강력한 상대가 있고, 사용자는 이미 이를 라벨링했습니다. 이는 Zhihu가 사용자의 태도를 반전시키기 위해 계속해서 사용자를 사로잡기 위해 노력해야 함을 의미합니다. Zhihu. 요구 사항이 수정되었습니다.

모든 부문의 동종업체와의 경쟁에서 Zhihu는 선점자 우위가 없으며 사용자 규모도 이를 따라잡을 수 없다고 할 수 있습니다. 따라서 사용자 행동을 배양하고 경쟁사로부터 먹이를 빼앗는 것은 간단한 문제가 아니므로 판매 비용을 줄이기 어려울 것은 거의 불가피합니다.

핀둬둬는 공격적인 마케팅을 통해 상대방의 영토를 빼앗는 데 가장 성공한 인물이다. Pinduoduo는 첫째, 침체된 시장을 겨냥하고 차별화된 경쟁을 채택함으로써 승리할 수 있습니다. 둘째, 전자상거래 트랙에 충분히 집중함으로써 승리할 수 있습니다.

반면 Zhihu는 포괄적인 레이아웃을 갖고 있으며 모든 형태의 불을 사용합니다. 약간의 "검은 고양이와 흰 고양이" 풍미가 있어 수익의 질을 향상시키기 위한 숨겨진 위험이 있습니다. 미래.

차별화된 경쟁으로 볼 때 Zhihu의 장점은 고품질 크리에이터를 보유하고 있다는 점이지만, 현재 사업 전략에서는 이러한 장점이 상실될 수 있습니다.

—끝—