요약: 현대 광고는 정보가 복잡한 시장 환경에서 기업 브랜드의 가시성과 평판을 향상시켜 소비자가 지나가는 광고를 결코 잊지 않고 심지어 매장에서 제품에 사랑에 빠지도록 하려고 합니다. 전제하에, 광고 이미지 제작의 우수성에 대한 필요성과 더불어, 광고 소구의 초점이 어떻게 표현되는지, 즉 광고 창의성이 광고의 성공과 실패의 열쇠가 됩니다. 창의성은 광고의 영혼이며, 광고 창작에 과학적인 의미와 새로운 활력을 불어넣어 현대 광고 창작 전략의 발전을 풍요롭게 합니다.
키워드: 광고 창의성, 광고 전략, 브랜드 이미지.
우리가 살고 있는 상업사회에서 광고는 어디에나 있습니다. 이러한 광고 중 일부는 평범하고 일부는 독특하고 혁신적이어서 사람들에게 깊은 인상을 남깁니다. 이러한 차이가 나는 이유는 디자인, 제작 요소와 더불어 광고 창의성 수준에 있어 매우 중요한 요소이기도 합니다.
창의성은 회사의 제품 포지셔닝, 광고 전략, 브랜드 시장 경쟁, 타겟 소비자의 요구를 기반으로 하며 순수한 예술적 창작만큼 '무제한'은 아닙니다. 광고 기획이 필요하며, 광고 캠페인은 실질적인 창작 단계에 들어갑니다. 창의성의 핵심은 '창조'라는 단어에 있는데, 이는 독창성이 있어야 한다는 뜻이다. 남들이 사용하지 않은 아이디어와 참신한 표현기법만이 청중의 관심을 끌고, 비범하고 효과적인 설득을 만들어내고, 사람들에게 깊은 인상을 남길 수 있어 광고커뮤니케이션의 목적을 달성할 수 있습니다.
1. 광고 창의성의 정의
(1) 광고 창의성이란 무엇입니까
1980년대 초반에 "창의성"이라는 단어가 사용되기 시작했습니다. 그러나 광고 창의성이 무엇인지에 대해서는 다양한 의견이 있으며, 기본적으로 일관된 견해는 거의 없습니다. 많은 기존 요소의 새로운 조합입니다.". 창의성은 놀라움을 만들어내는 능력입니다." 등 이러한 진술은 모두 합리적이지만 광고 창의성에 대한 정의로는 적절하지 않습니다. 우리는 광고 창의성이란 광고주의 마케팅 목표와 시장 조사 및 시장, 제품 분석을 전제로 한 광고 전략을 바탕으로 광고 활동에서 광고 목적을 달성하기 위한 광고 담당자의 창의적인 아이디어라고 믿습니다. (아이디어). 상업 광고에서는 광고를 통해 판촉 목적을 달성할 수 있도록 하는 독특하고 참신한 아이디어와 개념을 말합니다. 광고의 효과와 품질, 브랜드 판매의 성패, 심지어 기업의 흥망성쇠까지 결정하는 것이 바로 이러한 아이디어와 발상인 경우가 많습니다.
우리는 다음과 같은 측면에서 광고 창의성의 정의를 이해할 수 있습니다.
1. 광고 창의성은 본질적으로 일종의 창의적 사고입니다.
광고 창의성이라는 단어는 '창의성'은 우리나라 광고업계에서 가장 널리 사용되는 단어가 되었습니다. 창조하다, 창조하다, 야기하다라는 뜻을 가지고 있습니다. '창의성'은 말 그대로 '이미지를 창조한다'는 뜻으로, 이러한 관점에서 광고 창의성은 광고 기획과 광고 퍼포먼스 제작 사이의 예술적 구상 활동이다. 즉, 광고 주제를 바탕으로 신중한 사고와 기획을 통해 예술적 수단을 사용하고, 재료를 창의적으로 결합하여 이미지를 만들어내는 것입니다. 한마디로 광고테마의 시각화이다.
2. 광고 창의성의 전제는 과학적인 시장 조사입니다.
광고 창의성은 광고 제품의 전반적인 마케팅 목표에 부합해야 합니다. 따라서 광고 크리에이티브 담당자는 제품을 완전히 이해해야 합니다. 마케팅 목표를 효과적으로 달성할 수 있는 창의적인 테마를 발굴하거나 개발하기 위해 경쟁사 및 타겟 소비자의 소비자 심리 등 다양한 정보를 수집합니다.
예를 들어 P&G는 '기저귀'라는 아동용품을 출시하면서 '편리성'이 어필의 테마가 될 것이라고 생각했지만, 현실은 전혀 예상하지 못했다. 면밀히 조사한 결과, 일회용 기저귀 사용이 너무 편리하고 산모로서의 의무를 다하지 못했다는 이유로 젊은 엄마들에게 무의식적으로 죄책감을 갖게 한 것으로 나타났습니다. 이는 일부 엄마들이 가끔 사용하더라도 젊은 엄마들의 구매 행동에 직접적인 영향을 미칩니다. 이를 이용해서 시어머니가 손자를 만나러 오면 서둘러 '기저귀'를 숨길 것입니다.
3. 광고 창의성은 추상적인 제품 개념을 구체적이고 예술적인 표현으로 바꾸는 데 능숙합니다.
광고 창의성은 확실히 창의적 사고 활동이지만 일반적인 의미의 창의적 사고와는 다릅니다. . 다른. 가장 큰 차이점은 광고 크리에이티브에 있어서 사고방식은 어떤 문제를 해결하는 방법을 찾는 것이 아니라, 어떤 사물(제품)에 대한 어떤 컨셉을 생생한 표현으로 어떻게 표현할 것인지를 모색하는 것이 핵심이다. 전환에 있습니다. 추상적인 개념을 구체적인 이미지로 전환하고, 과학적 전략을 예술적 표현으로 전환합니다.
4. 광고 창의성의 목적은 브랜드 이미지를 형성하는 것입니다.
광고의 목적 궁극적인 목표는 의심할 바 없이 제품 판매를 촉진하는 것이지만 모든 광고가 이 목표를 직접적으로 달성하기 위해 고안된 것은 아닙니다(예: 이미지 광고). 홍보용 광고라 할지라도 광고가 단순히 모든 사람에게 구매를 권유할 수는 없습니다. 광고 크리에이티브 측면에서 창의성의 목적은 타겟 고객이 제품의 개성을 어떻게 이해하게 하고, 브랜드 이미지가 타겟 고객의 마음에 뿌리내리게 하며, 이를 바탕으로 기꺼이 구매 행동을 취합니다.
(2) 광고 창의성의 전제, 특성 및 분류
1. 광고 창의성의 전제
광고 포지셔닝은 광고 창의성의 전제입니다. 광고 포지셔닝은 광고 창의성보다 우선하며, 광고 창의성은 광고 포지셔닝의 표현입니다.
광고 포지셔닝은 "무엇을 할지"에 관한 것이고, 광고 창의성은 "어떻게 할지"에 관한 것입니다. 일단 광고 포지셔닝이 결정되면, 광고 내용과 광고 스타일을 어떻게 표현하느냐는 차후에 결정될 수 있습니다. 광고 포지셔닝은 광고 창의성의 시작이자 광고 창작 활동의 전제라고 볼 수 있습니다.
2. 광고 창의성은 광고 기획 및 광고 제작과 달리 광고 주제를 생생하게 표현하여 기업 이미지와 제품 이미지를 대다수의 소비자가 볼 수 있도록 하는 것입니다. 독자들의 마음 속에 더욱 생생하고, 따뜻하고, 믿음직스럽습니다. 따라서 광고 창의성은 다음과 같은 특징을 갖추어야 합니다.
A. 광고 창의성은 광고 테마를 기반으로 해야 합니다
광고 테마는 광고 포지셔닝, 즉 "무엇을 광고하는지"에 있어 중요한 부분입니다. 광고주제는 광고기획활동의 중심으로 각 단계의 광고작업은 광고주제를 중심으로 이루어지며, 광고주제는 임의로 변형되거나 이전될 수 없습니다.
B. 광고 창의성은 광고 청중을 기반으로 해야 합니다
광고 청중은 광고 호소의 대상을 말하며 모든 광고 활동의 대상 대중입니다. 이는 광고에서 "누구에게 광고할 것인가"에 대한 질문입니다. 포지셔닝. 광고 주제를 핵심으로 삼는 것 외에도 광고 창의성은 광고 대상을 기반으로 해야 합니다. "광고는 누구를 위한 것인가?" 광고 창의성은 광고 대상을 타겟으로 해야 하며, 광고 대상을 기반으로 광고 주제 표현과 전략 준비가 이루어져야 합니다. 그렇지 않으면 좋은 광고 효과를 받기 어렵습니다.
다. 광고 창의성은 참신하고 독특하며 혁신적이어야 합니다.
광고 창의성은 보수적이고 경직되어서는 안 되며 혁신적이고 새로운 방식을 찾을 만큼 용감해야 합니다. 독창적인 광고 창의성은 심리적 돌파구 효과가 가장 큽니다. 차별화된 참신함이 주목을 끄는 열쇠다. 그 특유의 매력은 사람들의 강한 관심을 불러일으키고 관객들의 마음에 깊은 인상을 남길 것이다. 오랫동안 기억되는 이러한 일련의 심리적 과정은 광고가 전달하는 심리적 사다리의 목적과 일치한다.
디. 광고 창의성은 단순하고 명확해야 하며 요점이 명확해야 합니다.
광고 창의성은 잊을 수 없고 인상적일 수 있도록 단순하고 명확하며 순수하고 요점이어야 합니다.
광고 마스터 Bernba는 다음과 같이 믿습니다. "창의적인 표현에 있어서 혁신적이고 변화적이며 남들과 다른 것만으로는 충분하지 않습니다. 뛰어난 광고는 과장이나 가식이 아니라 지혜를 사용하여 광고 메시지를 혁신하고 순수하게 만드는 것입니다. , 명확성 및 드라마는 소비자의 마음에 깊고 지울 수 없는 기억을 남깁니다. “최고의 아이디어는 종종 가장 단순한 아이디어입니다. 정보가 폭발하는 현대사회에서 관객은 정보의 바다에 빠져들고 있으며, 간결하고 밝은 광고만이 시청자를 끌어들일 수 있기 때문이다. 따라서 창의적인 광고를 할 때는 주제가 눈에 띄고, 메시지가 간결해야 하며, 호소력이 집중되어야 하며, 관련 없는 내용은 삭제하여 주제를 강조해야 합니다. 청중.
E. 광고 창의성은 독창성, 관련성 및 충격의 조합입니다.
소위 독창성은 대체 불가능한 창의성을 말하며, 관련성은 광고 제품과 광고 창의성을 의미하는 새로운 요소입니다. 예상치 못한 일이기도 하고 충격적이기도 합니다. 우리가 본 최고의 것 중 일부는 정보를 매우 빠르고 정확하게 전달하므로 생각하거나 읽을 필요가 없습니다. 그것은 우리의 영혼에 충격을 줄 수 있습니다. 따라서 광고 창의성은 독창성, 관련성 및 충격을 능숙하게 통합해야 깊은 매력을 지닌 광고 작품이 될 수 있습니다.
3. 광고 창의성의 분류
광고 창의성은 추상 창의성과 이미지 창의성의 두 가지 형태로 나눌 수 있습니다.
아. 추상창의성
추상창의성이란 추상적인 개념을 창의적으로 재조합하여 광고의 내용을 표현하는 것을 말한다.
B. 이미지 창의성
이미지 창의성은 광고의 내용을 표현하기 위해 특정 이미지를 창의적으로 재조합하는 것입니다. 이러한 유형의 광고 창의성은 이미지를 사용하여 광고 주제를 반영함으로써 대중을 직관적으로 끌어들이는 유형입니다.
이미지 창의성을 활용해 광고의 구체적인 내용을 사람들이 한 눈에 알아볼 수 있도록 생생하게 보여줄 수 있다. 그러나 이미지 창의성을 활용할 때 너무 단순하거나 너무 시각적이어서 청중이 혐오감을 느끼게 하는 것은 피하세요.
2. 광고 창의성의 과정과 사고방식
(1) 광고 창의성의 과정
세계에서 꽤 인기가 있는 창의성을 창출하는 전체 과정 우리나라의 광고 산업은 다음과 같습니다.
먼저 원본 데이터를 수집합니다. 한편으로는 당면한 문제에 필요한 데이터이고, 다른 한편으로는 축적하고 저장한 일반 지식 데이터입니다.
둘째, 마음을 사용하여 정보를 주의 깊게 조사합니다.
셋째, 많은 중요한 일이 외부에서 종합 작업을 수행하도록 하는 숙고의 단계가 있습니다.
넷째, 실제로 창의적인 아이디어를 창출합니다. 생성된 아이디어를 검토하고 수정하여 더욱 완벽하게 만듭니다.
다섯째, 창의성의 완전한 단계는 아이디어를 구체화하는 것입니다. 텍스트나 그래픽으로.
첫 번째 단계와 다섯 번째 단계의 관계를 보면 창의성의 바탕이 된다. 창의성의 생성에는 충분한 초기 축적이 필요합니다. 이러한 축적이 풍부할수록 아이디어의 충돌로 인해 생성되는 불꽃이 많아질수록 이러한 종류의 축적은 개인의 시대에 따른 발전입니다. 첫째, 세계의 모든 문제에 대한 관심, 둘째, 다양한 분야의 모든 정보를 광범위하게 탐색합니다. 크리에이티브 팀이 특정 광고 문제에 직면했을 때 단기적인 타겟 축적이 필수적입니다. 제품과 그 소비자를 철저하고 광범위하게 연구하면 거의 항상 각 제품 및 특정 유형의 소비자와 관련된 특성이 있다는 것을 알게 될 것입니다. 이러한 관련 특성은 창의성으로 이어질 수 있습니다.
(2) 광고 창의성의 사고방식
미국의 광고 교수인 제임스 영(James Young)은 “창의성은 영감을 통해서만 생기는 것이 아니라, 영감이 있어도 생각에 의해서도 생긴다. "창의력은 '기존 요소들의 재조합'에서 나오는 것이지 천재만의 전유물은 아니다."
광고 창의적 사고 방법에는 다음과 같은 5가지 방법이 있습니다.
1. 수직적 사고 방법: 즉, 특정 사고 경로를 따라 위쪽 또는 아래쪽으로 수직적으로 사고하는 것, 즉 뇌의 방식입니다. 자기 증폭하기. 이것이 가장 이상적인 사고방식이다.
장점은 상대적으로 안정적이고 사고의 방향이 더 명확하다는 점이다. 그 결점은 과거의 경험과 모델에 초점을 맞추고 오래된 의식을 재인쇄하거나 향상시키는 것뿐입니다.
2. 수평적 사고방식. 수평적 사고라고도 알려져 있으며 문제에 대해 생각할 때 여러 방향으로 발전합니다. 이 방법은 새로운 아이디어를 창출하는 데는 좋지만 수직적 사고를 대체할 수는 없지만 후자의 단점만 보완할 뿐입니다. 어떤 아이디어를 생각할 때에도 수직적 사고 방식을 사용해야 하며, 동시에 수평적 사고 방식은 창작자가 안주하지 않도록 상기시켜 주고 두 가지 방식을 유연하게 사용하여 두 배의 결과를 얻을 수 있습니다. 절반의 노력으로.
3. 브레인스토밍 방법: 즉, 여러 사람이 회의를 통해 문제 해결을 위한 특별한 문제에 대해 모든 참가자의 의견을 모으는 것입니다. 이는 매우 귀중한 창의적 사고 방법입니다.
4. 점프 연관 사고
이러한 사고 방법은 광고 창의성을 발휘할 때 놀라운 아이디어를 찾고, 겉보기에는 서로 관련이 없어 보이는 두 가지 문제를 탐색하는 것입니다. 이 방법은 자신의 사고의 기본 지점을 고정하지 않고 연관을 생성하기 위해 도약과 경계를 사용합니다.
5. 전이경험방법
광고창의력 전이경험방법은 한 종류의 지식이나 경험을 다른 것에 전이시키는 사고방식을 말한다. 경험의 전이는 유사하고 동질적인 경험의 전이일 수도 있고, 이질적이고 이질적인 경험의 전이일 수도 있다.
3. 광고 포지셔닝 전략 포지셔닝 개념은 광고 크리에이티브 전략에 있어 획기적인 의미를 갖습니다.
(1) 광고 포지셔닝의 의미
광고 포지셔닝이라고 불리는 것은 초점이 어디에 있는가? 어떻게 홍보하나요? 광고상품의 독특한 개성과 장점을 어떻게 부각시킬 수 있나요? 이러한 개성과 장점은 시장과 사용자가 요구하는 것이어야 하며, 광고 포지셔닝에 따라 광고 주제도 자연스럽게 결정됩니다.
광고 포지셔닝은 현대 광고 이론 및 실무에서 매우 중요한 개념임을 알 수 있습니다. 이는 광고주와 광고 회사가 확립된 사회 집단을 기반으로 특정 제품 속성을 중요시하는 정도입니다. 다른 제조업체의 제품과의 경쟁을 촉진하기 위해 특정 시간과 장소에서 특정 계층의 대상 소비자에게 판매할 수 있는 위치입니다. 이는 광고 및 홍보에서 기업 및 제품의 특정 특성을 창출 및 육성하고 고유한 시장 이미지를 구축하여 대상 소비자의 특정 요구와 선호도를 충족하고 기업 제품의 판매를 촉진하는 것입니다.
(2) 광고 포지셔닝의 구체적인 내용
1. 제품 광고 포지셔닝
제품 광고 포지셔닝에는 엔터티 포지셔닝과 컨셉 포지셔닝이라는 두 가지 주요 범주가 있습니다. .
A. 물리적 포지셔닝: 소위 물리적 포지셔닝은 광고에서 제품의 새로운 가치를 강조하여 브랜드와 유사한 제품 간의 차이점과 소비자에게 가져올 수 있는 더 큰 이점을 강조하는 것입니다.
B. 컨셉 포지셔닝: 컨셉 포지셔닝은 광고에서 브랜드 제품의 새로운 의미와 새로운 가치 지향을 부각시키고, 소비자의 심리적 세트를 유도하며, 소비자의 습관적 심리를 재구성하고, 변화를 안내하는 새로운 가치 개념을 확립하는 것입니다. 시장 소비의 발전 추세.
2. 기업 이미지 광고 포지셔닝
기업 이미지는 기업의 식별 시스템이 대중의 마음 속에 남기는 인상입니다. 사회 속 기업 이미지 .
현대 기업 이미지 이론은 기업 아이덴티티 시스템(COrporatcldentity System)인 CIS 이론을 기반으로 하며, 그 이론적 틀에 따르면 기업 이미지 광고는 마인드 아이덴티티, 행동 아이덴티티, 비주얼 아이덴티티로 구성된다. 포지셔닝은 개념 식별, 행동 식별 및 시각적 식별을 중심으로 이루어져야 합니다.
3. 기업의 비주얼 아이덴티티 시스템 포지셔닝(VI)
기업의 비주얼 아이덴티티 시스템은 기업의 정적 식별 상징이며 기업 이미지를 구체적이고 시각적으로 표현합니다. .직관적인 의사소통 형태는 가장 직접적이고 구체적인 의사소통과 감염의 힘을 가지고 있습니다.
IV. 광고 창의성의 USP 광고 전략
(1) USP 전략 이론
USP는 영어의 Unique Selling Proposition의 이니셜로 구성되어 있다고 합니다. . 독특한 판매 제안을 의미합니다. 이는 1950년대 R. Reis(당시 Peters 회장)가 제안한 널리 영향력 있는 광고 이론입니다. 기본 요점은 다음과 같습니다.
(1) 모든 광고는 소비자가 제안을 할 때, 광고에서 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 구체적인 이점이 무엇인지 이해해야 합니다.
(2) 강조된 제안은 경쟁업체가 할 수 없는 것이어야 하며, 제공할 수 없는 것은 독특하다고 말해야 합니다. 브랜드 및 매력 측면에서
(3) 강조된 제안은 강력해야 하며 한 지점에 집중되어 소비자에게 감동을 주고 감동을 주며 해당 제품을 구매하도록 유도해야 합니다.
이 이론은 소비자의 마음 속에서 일단 이 독특한 제안이나 약속이 특정 브랜드와 연관되면 USP가 제품에 지속적인 유리한 위치를 제공할 것이라는 점을 지적합니다. 예를 들어, 코카콜라는 빨간색이고 펩시는 파란색입니다. 전자는 열정, 무한함, 열정을 상징합니다. 후자는 미래를 상징하며 "Pepsi - New Generation"이라는 주제를 강조합니다. 다른 콜라 음료도 빨간색과 파란색을 표준 색상으로 사용하고 있지만 이러한 특성을 먼저 갖고 있기 때문에 다른 브랜드가 소비자의 마음에서 이를 빼앗기는 어렵습니다. 실제 경험에 따르면 성공적인 브랜드는 몇 년 내에 크게 변하지 않을 것입니다.
오늘날 광고 환경은 엄청난 변화를 겪었습니다. 우리는 USP를 다음과 같이 재정의합니다. USP는 브랜드의 본질을 상기시키고, 강력하고 설득력 있게 그 독창성을 입증함으로써 브랜드를 무적과 막을 수 없게 만드는 것입니다.
USP의 세 가지 핵심 사항을 설명하세요.
(1) USP는 브랜드에 깊숙이 박혀 있는 독특함의 표현입니다. 이는 다른 브랜드가 소비자에게 제공하지 못하는 궁극적인 이점임에 틀림없습니다. 소비자의 마음 속에 브랜드의 입지를 확립할 수 있어야 하며, 이를 통해 소비자는 브랜드가 제공하는 궁극적인 이점이 독특하고 독특하며 브랜드에 가장 좋은 것이라고 소비자가 굳게 믿을 수 있어야 합니다.
(2)USP는 판매력이 있어야 합니다. 이는 소비자 요구에 실질적으로 중요해야 합니다. 소비자의 요구와 직접적으로 연결되어야 하며, 소비자의 행동으로 이어져야 합니다. 설득력 있고 전염성이 있어야 새로운 소비자 그룹을 브랜드에 소개하거나 경쟁사로부터 소비자를 빼앗을 수 있습니다.
(3) 각 USP는 대상 소비자에게 브랜드 혜택에 대한 명확하고 설득력 있는 약속을 제안해야 하며, 이 브랜드 약속은 독특합니다.
USP는 제품을 독특하게 만들 수 있습니다. 소비자가 제공받은 혜택에 주의를 기울이고, 기억하고, 관심을 가지게 하여 구매결정을 촉진할 수 있도록 광고의 특징과 혜택을 제공합니다.
5. 창의성과 브랜드 이미지 전략
1960년대 중반, 데이비드 오퀴위(David Oqiwy)가 주창한 '브랜드 이미지' 개념은 수년간의 실천을 거쳐 진화해 왔습니다. , 이 창의적인 전략은 산업계, 상업계, 광고계에서 점점 더 많은 사람들의 선호를 받으며 강한 활력을 보여주고 있습니다. 오늘날 브랜드 이미지 구축과 강화는 여전히 많은 광고 크리에이티브의 출발점이며, 이러한 전략은 미래 트렌드를 대변하기도 합니다.
(1) 브랜드 이미지의 의미
브랜드 포지셔닝의 성공은 기업이 브랜드를 구축하는 첫 단계일 뿐이며 기업이 성공 방향을 선택하는 것입니다. 비즈니스에 관심이 있는 기업에게는, 브랜드 기업에게는 잠재 고객을 끌어들이는 브랜드 이미지를 만드는 것이 성공의 열쇠입니다.
브랜드 이미지에 대한 사람들의 이해는 지각에서 이성으로 나아가는 과정입니다. 아직까지 이론계에는 브랜드 이미지에 대한 완전하고 통일된 정의가 없습니다.
초기 마케팅 전문가인 레비(Levy)는 브랜드 이미지가 사람들의 심리, 주로 브랜드 지식과 브랜드에 대한 사람들의 주요 태도에 존재하는 브랜드의 다양한 요소에 대한 이미지와 개념의 집합이라고 믿습니다. Sizi는 브랜드가 사람과 같은 성격 이미지를 가져야 한다고 믿습니다. 이 성격 이미지는 브랜드 제품의 실질적인 콘텐츠로만 결정되는 것이 아니라 다른 콘텐츠도 포함해야 합니다...
이러한 견해는 서로 다릅니다. 수준. 브랜드 이미지에 대한 사람들의 이해를 설명합니다. 여기서 우리는 브랜드 이미지란 브랜드 마케터가 구축하고자 하는 심리적 집합체로서 이미지 인식 주체의 주관적인 감정, 인식 방식, 인식 배경 등의 영향을 받는 포괄적인 개념이라고 본다.
인간의 삶은 유한하며, 제품의 광채는 점차 퇴색되지만, 브랜드의 매력은 영원할 것입니다. 브랜드의 영원한 매력은 고상하고 우아하며, 열정적이거나 신비롭고, 유령 같거나 부드러운 이미지에서 비롯됩니다. 이러한 개인화된 이미지는 유사한 제품과 구별되며 소비자의 마음에 잊을 수 없는 인상을 남깁니다. 코카콜라 사장이 다음과 같이 자신있게 선언한 것도 당연합니다. 전 세계의 모든 코카콜라 공장이 하룻밤 사이에 잿더미가 되어도 다음날에는 돈을 빌려주기 위해 은행가들이 길게 줄을 서게 될 것입니다. 화이트 디자인과 유선형의 폰트는 전 세계 소비자들의 마음 속에 코카콜라의 상징이 되었습니다.
(2) 브랜드 이미지 구축 원칙
브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 평가이자 인상입니다. 이러한 평가는 브랜드 제품을 구매하거나 서비스를 받음으로써 생성될 수도 있습니다. 다양한 언론 매체의 보급을 통해 형성될 수 있다. 따라서 브랜드 이미지를 구축할 때 소비자가 브랜드의 제품과 서비스를 이해할 수 있도록 하는 데 중점을 두어야 합니다. 기업은 브랜드 이미지를 구축할 때 다음 지침을 따라야 합니다.
1. “국가에 속한 것만이 세계에 속한다.” 인터넷의 광범위한 사용과 의사소통 도구의 발달로 인해 세계는 점점 더 큰 시장이 되었고 다양한 민족 집단 간의 통합이 점점 더 가까워지고 있습니다. 그러나 아무리 통합되어도 각 민족에는 항상 몇 가지 특성이 있습니다. 이를 보존하고 세계에 봉사하는 문화를 국가적 특성으로 받아들이고 감상하며 브랜드에 특정 이미지를 부여하는 것은 종종 예상치 못한 결과를 초래할 수 있습니다. 1950년대 미국과 1970년대 일본에서 기업 이미지 열풍이 불기 시작했던 시기는 모두 미국과 일본 기업이 해외로 확장하던 시기였다. 브랜드 이미지 기획의 국유화는 세계적으로 유명한 브랜드를 창출하는 데 큰 의미가 있습니다.
사실 어떤 브랜드도 자국 문화의 영향에서 벗어날 수 없습니다. 사람들은 "메르세데스-벤츠"를 언급할 때 독일 국가의 엄격함과 끊임없는 완벽 추구를 떠올릴 것입니다. 그러한 국가가 만든 제품의 품질 보증은 자연스럽게 설득력이 있으며 미국 문화의 효율성, 실용성, 개방성입니다. 개인주의는 어디에서나 미국 브랜드 이미지에 반영됩니다. 맥도날드의 깨끗하고 편안하며 편리한 식사 환경은 항상 매일을 즐기는 브랜드 포지셔닝을 강조해 왔습니다. 국적은 모든 사람의 마음 속에 깊이 뿌리박혀 있으며, 브랜드 이미지는 국가적 특성을 가지고 있습니다. 종종 소비자의 마음을 여는 것이 더 쉽습니다."
2. 차별성의 원칙
차별성의 원칙은 브랜드 이미지 기획에 있어 차별화나 개인화를 의미합니다. 브랜드 이미지 기획의 목적은 브랜드가 유사한 여러 브랜드들 사이에서 돋보이고 빠르게 소비자의 마음을 사로잡을 수 있도록 독특한 개성을 갖도록 만드는 것입니다. 따라서 차별성의 원칙은 브랜드 이미지 구축에 있어서 중요한 원칙이며, 그렇지 않으면 기획의 의미를 잃게 됩니다. 예를 들어, 우리나라의 코코넛 그룹은 자원 특성을 바탕으로 성공을 거두었습니다. 코코넛, 망고, 파인애플, 카람볼라 등 열대과일의 하이난 섬 특유의 장점과 하이난 화산 분화구 지하의 고품질 광천수 자원의 장점을 활용한 제품입니다. 다양한 천연 음료를 생산하고 있으며 전국적으로 유명합니다.
3. 무결성 및 호환성 원칙
브랜드 이미지는 기업 이미지의 중요한 부분이며, 브랜드 이미지와 기업 이미지는 다양한 하위 시스템을 포함하여 형성됩니다. 목적은 기업 전체의 강점을 결합하여 경쟁 우위를 창출하고 궁극적으로 잘 알려진 브랜드를 만들고 회사의 장기 개발 전략을 실현하는 것입니다.
따라서 브랜드 이미지는 다른 하위 시스템과 조화를 이루고, 서로 협력하며 함께 발전해야 합니다.
4. 사회화 원칙
기업은 생산과 사업 활동이 사회와 조화를 이루고 사회의 요구를 충족해야 합니다. 브랜드 이미지는 대중의 인정과 승인을 받아야만 의미가 있습니다. 따라서 브랜드 이미지의 창조는 사회화의 원칙을 따르고 시대의 흐름에 부합해야 합니다.
5. 표준화 원칙
브랜드 이미지의 표준화 원칙과 차별화 원칙은 모순되지 않습니다. 전자는 이미지를 디자인할 때 따라야 할 기술적 원칙을 말합니다. , 브랜드 이름, 로고, 표준 색상 및 포장과 같은 시각적 시스템은 통일되고 표준화되어야 하며 임의로 채택하거나 변경할 수 없습니다. 후자는 전체 브랜드 이미지와 다른 브랜드 이미지의 차이를 나타내며 브랜드의 개성.
브랜드 이미지의 고전적인 사례 검토
사례: 영원히 젊은 바비 공주
2001년 3월 9일, 바비 인형은 42세였습니다. 그녀는 여전히 인형이라고 불리고, 몸매는 여전히 날씬하고, 피부는 여전히 팽팽하고, 눈은 여전히 밝습니다. 수십 년 동안 그녀는 살아갈수록 더 젊어지고 아름다워지는 유일한 여성이었습니다. 그녀는 수백만 명의 어린 소녀들의 친구이자 그들의 마음속 꿈이었습니다.
현재 전 세계적으로 바비 인형을 판매하는 국가는 140개가 넘으며, 1초당 평균 2개의 바비 인형이 판매됩니다. 지난 40년 동안 거의 1억 미터에 달하는 직물이 Barbie와 그녀의 친구들의 옷을 입는 데 사용되었으며 매년 최대 120가지의 새로운 스타일의 의류가 생산되었습니다. 1959년부터 현재까지 판매된 바비 패밀리 인형을 모두 머리부터 발끝까지 일렬로 늘어놓으면 지구를 일곱 바퀴 돌 수 있다는 통계도 있다. 그녀는 35종의 애완동물, 10억 켤레의 신발, 자매와 친구들을 가지고 있으며, 그녀 주변에는 소녀의 꿈의 장미 제국이 형성되어 있으며, 이 제국은 그녀의 주인에게 매년 20억 달러의 수입을 가져다 줍니다.
지난 40년 동안 상황은 변했지만 바비 인형의 인기는 여전히 변함이 없다. 그 비결은 그녀의 변화하는 스타일과 시대를 추종하는 정신에 있다. 트렌드와 패션은 항상 변하고 아이들의 선호도도 변합니다. 바비 인형의 비결은 따라가는 것입니다. 파리의 패션부터 전형적인 케네디 부인의 모습, 젊은 스포츠 분위기까지, 마텔 컴퍼니는 40년 동안 500번 이상 디자인된 바비인형의 미묘한 패션 변화를 포착해왔습니다.
1950년대 바비인형은 당시 가장 유행했던 흑백 줄무늬 수영복과 선글라스, 하이힐을 착용해 열대 해변 소녀의 이미지를 자아냈다. 1960년대 이후 바비 인형은 고급스러운 이브닝 드레스와 다이아몬드 목걸이를 착용하고 다양한 파티에 참석하는 등 세련된 여성 스타가 되었습니다. 히피족이 유행했던 1970년대 바비인형 역시 와일드하고 캐주얼한 경향이 있었고, 데님 티셔츠와 짧은 머리가 대표적인 이미지가 됐다. 1980년대에는 여성의 자존감이 각성되면서 페미니즘 운동이 활발해졌고, 바비인형은 직업적인 여성이 됐다. 동시에 그들의 옷은 민족적 특성을 갖기 시작했고 바비 인형은 전 세계 소녀들의 꿈이 되었습니다. 1997년, 홍콩의 반환을 기념하기 위해 Martel은 중국식 바비 인형을 출시했습니다. 1990년대 바비 인형은 운동선수였으며 미국에서 많은 스포츠 대회에 참가했습니다. 20세기 말에는 바비 인형이 인터넷에 등장했고, 아이들은 컴퓨터에서 자신만의 바비 인형을 디자인하고 교육할 수 있었습니다.
반세기의 변화 끝에 바비는 항상 트렌드를 선도해 왔습니다. 그녀는 모든 소녀의 꿈 속의 공주이자 그들의 꿈을 실현하는 희망입니다. 바비는 하나의 이미지, 정신, 문화가 되었습니다.
마지막으로 제가 말씀드리고 싶은 것은 광고 창의성의 과정이 복잡할 수도 있지만, 더 간단하게 만들 수도 있다는 것입니다. 세 가지 핵심만 익히면 하나는 광고 목표를 명확히 하는 것이고, 다른 하나는 소구의 목적을 정확하게 달성하기 위한 것이며, 세 번째는 광고 소구의 중심을 중심으로 소구를 표현하는 것이다.
이 세 가지 원칙을 숙지하는 한, 당신의 광고 창의력은 훌륭하지 않을 수도 있지만, 결코 실수하지 않을 것입니다. 생각이 더 넓고 지식이 더 풍부하다면, 당신의 손에서 멋진 광고 창의력이 탄생할 것입니다. 하지만 제가 더 중요하게 생각하는 한 가지 기억해야 할 점은 예술 세계에서는 자신이 왕이고 생각이 자유롭게 움직일 수 있지만, 상업 디자인의 세계에서는 자신을 잊어버리고 소비자와 경쟁에 영향을 받아야 한다는 것입니다. 작가와 정책 환경 등 일련의 요인에 제약을 받아 소비자는 자신의 주관적 의식으로 판단할 수 없습니다. 이 세상에는 절대적인 것이 없고 상대적인 것만 있을 뿐입니다. 돼지에게 먹이를 주는 농부 여성에게 반 고흐는 그저 미친 사람에 불과합니다. 많은 창의적인 사람들은 자신을 잊지 않고 자신의 세계에 빠져 남을 위해 광고하는 경우가 많으며, 이는 실패할 수밖에 없습니다. 고품질의 제품, 올바른 광고 포지셔닝, 좋은 광고 기획, 독특하고 뛰어난 광고 창의성만이 고품질의 브랜드 이미지를 만들 수 있습니다!
참고문헌:
Wang Yan의 "광고 디자인 튜토리얼", Zhejiang People's Fine Arts Publishing House, 2004년 9월판
중국 경제 출판사(China Economic Publishing House) Press, 1995년 8월 판
Wang Tao 편집의 "현대 광고" 무한: 무한 대학 출판부, 1998.10
Li Jianli 편집의 "광고 문화" 베이징 방송 아카데미 출판사. , 1998.6
Zhu Fangming 등이 편집한 "브랜드 홍보" 베이징: 중국 경제 출판사, 1998.1
저자: Wu Shaonan