최근 Three Squirrels는 2021년과 2022년 1분기 재무 보고서를 발표했습니다. 2021년 Three Squirrels의 영업 수익은 전년도 100억 위안 미만으로 떨어진 이후 계속 감소해 0.24% 소폭 감소한 98억 위안을 기록했습니다. 그러나 회사의 연간 순이익은 36% 증가한 4억 위안으로 상장 이후 최고치를 기록했다.
그러나 재무 보고서에 따르면 세 다람쥐는 2021년 4분기부터 적자를 겪기 시작했는데, 이 기간 동안 3100만 위안의 손실이 발생했다. 다음 2022년 1분기에는 춘절을 포함한 전통적인 판매 성수기임에도 불구하고 회사 매출은 전년 동기 대비 16% 감소한 31억 위안을 기록했고, 순이익은 전년 동기 대비 절반으로 줄었습니다. 160만원.
따라서 세다람쥐의 좋은 수익 성과는 2차 시장에 신뢰를 가져다주지 못했습니다. 재무보고서가 발표된 후 2거래일 동안 Three Squirrels의 주가는 지속적으로 하락하여 총 25.01% 하락했으며 이틀 만에 시가총액이 28억 위안 증발했습니다.
경기력의 압박 속에서 열 살 된 세 다람쥐는 변화해야 했다. 상품 다양화 추진부터 견과류 산업 재집중, 오프라인 매장 확장 중단, 전자상거래 브랜드에서 전통적 유통 경로 복귀, 침체된 시장 공략까지 세 다람쥐는 당초 '1만 점포'라는 목표를 향해 달려갔다. "하지만 그들은 킥을 내놓았습니다. 브레이크를 세게 밟으세요."
하지만 세 명의 '인터넷 연예인' 다람쥐가 '5차 순환도로 밖' 사용자를 '물 수' 있을까?
(사진/비주얼 차이나)
다람쥐 세 마리가 '한 다람쥐'에 빠졌다
다람쥐 세 마리는 '다람쥐 한 마리'라고 할 수 있다 " 암울한 성적표가 공개되자 투자자 Liu Ming의 투자 그룹은 즉시 폭발했습니다. 그는 "다들 기분이 안 좋다. 어떤 사람은 다투고 어떤 사람은 욕을 한다. 그룹이 금지되지 않은 게 기분 좋다"고 말했다.
지난해 10월 류밍은 쓰리 다람쥐 주식 4만5000주를 36.7위안(약 36.7위안)에 사들였다. 하지만 올해 2월까지 류밍은 "당시 회사의 4분기 실적이 좋지 않을 수도 있다는 소문이 시장에 돌았고, 회사가 연간 실적 전망을 발표하지 않았기 때문에 그럴 수도 있겠다는 생각이 들었다"고 말했다. 2월 말 Liu Ming은 Squirrel 주식 3개를 모두 4개월 이상 보유하고 총 170,000위안의 손실을 입었습니다. 하지만 그는 “다행히 빨리 달렸다. 팔 당시 회사 주가가 33위안 정도였는데, 지금은 매매 마감 기준으로 20위안 정도까지 떨어졌다”고 운을 뗐다. 4월 29일 Three Squirrel의 주가는 22.16위안으로 공시되었으며, 총 시장 가치는 88억 8,600만 위안으로 2년 전 최고 시장 가치 360억 위안에 비해 270억 위안이 증발했습니다.
"다람쥐 세 마리가 쓰러져 '한 마리'만 남았습니다." Liu Ming이 감동적으로 말했습니다.
2019년 이전에는 '이익을 늘리지 않고 소득만 늘린다'는 비판을 받았던 세다람쥐는 2020년부터 '소득을 늘리지 않고 이익만 늘리는' 길에 나섰다. 2020년 Three Squirrels의 순이익은 3억 위안으로 전년 대비 26.21% 증가했지만 영업 수입은 97억 9천만 위안으로 전년 대비 3.72% 감소했습니다. 2021년에도 여전히 이러한 추세를 뒤집는 데 실패했습니다.
Three Squirrels의 수익 감소는 분명히 온라인 배당 감소의 영향을 받았습니다.
2021년에도 Three Squirrels의 온라인 채널은 제3자 전자상거래 플랫폼에서 발생한 수익이 전체 수익의 66%를 차지하면서 강세를 유지할 것입니다. 그러나 보고 기간 동안 두 가지 주요 전자상거래 플랫폼인 Tmall과 JD.com의 수익은 각각 22%와 12% 감소했습니다.
당시에는 최초의 인터넷 연예인 스낵 브랜드 중 하나로 쓰리다람쥐가 한때 트래픽 배당금을 모두 먹어치웠던 것 같아요. Three Squirrels의 창업자인 "다람쥐 아빠" Zhang Liaoyuan은 인터넷 시대가 도래한 후 10년 동안 전통 견과류 스낵 브랜드인 Zhan's Food에서 근무하면서 자신의 사업을 시작하기로 결정했습니다. 2012년 세다람쥐는 공식적으로 설립되었으며, 설립 이후의 포지셔닝은 바로 '인터넷 브랜드'를 가리켰습니다.
세 다람쥐는 설립 4개월 만에 티몰 플랫폼에 정식 런칭됐다.
개인화된 브랜드 전략으로 카리스마 넘치는 세 가지 다람쥐 애니메이션 이미지인 "Xiaoku, Xiaojian, Xiaomei"를 만들었습니다. 이들은 소비자를 "마스터"라고 애칭하며 기업과 소비자 간의 단순한 제품 관계를 형성했습니다. 정교한 소비문화로 확산되어 많은 젊은 소비자들의 사랑을 받고 있습니다.
티몰 플랫폼 입성 첫 해, '더블11'에서 세다람쥐가 스낵과 특산품 판매 1위를 차지했다. 이후 쓰리다람쥐는 9년 연속 이 부문 매출 1위 자리를 지켰고, 이 기간 30분 만에 1억 위안 이상의 매출 기적을 달성하며 명실공히 '슈퍼인터넷 셀러브리티'로 거듭났다. "스낵 브랜드에요.
세 다람쥐는 전자상거래 플랫폼에서는 무적이었지만, 자금 조달에도 어려움을 겪었습니다. 2012년부터 2015년까지 회사는 4차례에 걸쳐 자금 조달을 완료했으며 총 자금 조달 금액은 3억 위안이 넘습니다. 2019년 7월 '전자상거래 스낵주 1위'로 Three Squirrels는 GEM에 상장된 후 10회 연속 일일 한도를 달성했으며 같은 해 매출 100억 위안을 돌파하며 독보적인 성과를 거두었습니다. 잠시 동안.
당시 장랴오위안은 자신이 사업을 시작한 지 7년이 되었고 매 단계마다 온라인 '트래픽'을 중심으로 속도와 시간을 놓고 경쟁하고 있었다고 말했다. 2020년 전염병의 영향으로 사용자의 온라인 소비 열의가 다시 한 번 높아졌습니다. Three Squirrels의 주가도 2020년 5월 19일 89.5위안으로 최고치를 기록했으며 시가총액은 360억 위안에 달했습니다.
하지만 실제로 2018년 '더블11' 기간 동안 쓰리다람쥐의 온라인 매출은 처음으로 전년 동기 대비 정체됐고 성장도 거의 정체됐다. 2019년 Three Squirrels의 총 수익은 100억 위안을 초과했으며, 그 중 온라인 수익이 여전히 90%를 차지했습니다. 하지만 올해만 해도 순이익은 전년 동기 대비 21.43% 감소했다. 시장에서는 일반적으로 전자상거래 트래픽 배당금이 사라지고 온라인 고객 확보 비용이 계속 증가함에 따라 세 다람쥐의 성장 모델이 점차 한계에 도달했다고 믿고 있습니다.
2020년 Three Squirrels Tmall 플래그십 스토어의 연간 판매 수익은 전년 대비 28% 감소했습니다. 따라서 2021년 Three Squirrels는 플랫폼 플래그십 스토어의 판매 데이터를 발표하지 않고 대신 'Tmall 시리즈'와 'JD 시리즈'의 연간 매출을 발표했지만 여전히 판매 데이터의 감소를 숨길 수 없습니다. 두 가지 주요 플랫폼에 대해 알아보겠습니다.
온라인 매출이 계속 감소하는 반면, 세다람쥐의 판매비용은 해마다 증가하고 있다. 이 중 플랫폼 서비스 및 프로모션 수수료는 2018년 4억 위안에서 2021년 13억 위안으로 증가하는 등 높은 수준을 유지하고 있으며, 그 비중도 27%에서 64%로 확대됐다. 한동안 시장에는 "다람쥐 세 마리가 플랫폼을 위해 일하고 있다"는 말이 퍼졌다.
Zhang Liaoyuan은 회사의 오프라인 채널 확장과 제품 다양화의 돌파구를 목표로 삼았습니다. 2019년 Tmall 신년 쇼핑 페스티벌에서 Zhang Liaoyuan은 Three Squirrels가 1년 내에 오프라인 매장 1,000개를 오픈하고 2022년까지 '오프라인 매장 10,000개' 계획을 완료할 것이라고 공개적으로 발표했습니다.
동시에 쓰리 다람쥐는 2020년부터 샤오루란란, 타이공지, 레이즈어퍼리베이비, 시샤오크 등의 서브 브랜드를 각각 영유아 식품, 즉석식품, 애완동물 사료, 맞춤형 결혼 선물 및 기타 시장 부문. "Zhang 씨는 회사가 또 다른 수백억 달러 규모의 브랜드를 만들 수 있다고 확신하고 있으며, 우리 투자자들은 자연스럽게 더 많은 자신감을 갖게 될 것입니다."라고 Liu Ming은 매주 Caijing Tianxia에 말했습니다.
순이익 증가와 관련해 쓰리 다람쥐는 전략적 변혁 기간, 특히 작년 상반기에 옴니채널 비용 관리 및 공급을 통해 회사가 '이익 산출'을 주도했다고 밝혔다. 체인 효율성이 향상됩니다.
하지만 세다람쥐가 더 많은 돈을 벌더라도 계속되는 수익 감소는 여전히 투자자들이 받아들이기 어려운 상황이었습니다.
실제로 Three Squirrels가 2021년 재무 보고서를 발표하기 전에 Bestore는 이미 한 달 전에 시장에 경보를 울렸습니다. BESTORE는 3월 22일 2021년 연례 보고서를 발표했습니다. 회사는 4분기에 시장에서 첫 손실을 입었습니다. 하지만 쓰리다람쥐의 '전자상거래 유전자'와 달리 비스토어는 오프라인 오프라인 매장에서 출발했다. Liu Ming은 "오프라인 비즈니스가 전염병으로 인해 손실을 입는 것은 이해할 수 있습니다. 온라인 채널에 중점을 두는 Three Squirrels가 여전히 이러한 손실을 입을 것이라고는 예상하지 못했습니다"라고 말했습니다.
동시에 Three Squirrels는 Fawn Blue를 제외한 3개의 하위 브랜드를 축소하겠다고 발표했습니다. 세다람쥐는 전자상거래 채널에서 옴니채널로 변신을 시작했지만 여전히 '전자상거래에 갇혀 있다'.
업계 관계자는 Caijingtianxia Weekly에 스낵 산업이 2019년에 최고조에 달할 것이라고 말했다. Three Squirrels 외에도 Bestore, Ganyuan Food, Huawen Food 등의 회사가 차례로 시장에 상장되었습니다. 그러나 이후 업계는 쇠퇴의 조짐을 보이기 시작했다. 2020년 상반기 시장에 '보복적 소비' 기간이 있었지만, Qiaqia Melon Seeds, Taoli Bread와 같은 전통적인 소매 브랜드 거대 기업과 기존 플레이어를 포함하여 점점 더 많은 플레이어가 현장에 합류했습니다. 업계에서는 다수의 공장 소유 브랜드 등을 보유하고 있습니다. "각 하위 카테고리에는 거의 수천 명의 판매자가 경쟁하고 있으며 업계는 고도로 균질화되어 있습니다. 전체 업계가 향후 3~5년 내에 제품을 혁신, 업그레이드 및 반복할 수 없다면 전체 업계는 계속해서 쇠퇴할 가능성이 높습니다.
수만개 매장 확장이 갑작스럽게 끝났다
원래 온라인에서 열심히 뛰던 다람쥐 세 마리가 매장을 닫기 시작했다. 2021년 한 해 동안 폐점한 다람쥐 '식품 매장' 3곳과 다람쥐 동맹 매장 총 3곳은 각각 43곳과 288곳으로, SKU 수는 약 200곳으로 줄었다.
Three Squirrels의 오프라인 채널 중 식품 매장은 주로 1급 도시의 핵심 상권에 위치하고 있습니다. 매장 이미지 Three Squirrels의 IP를 통합하여 브랜드 경험에 중점을 둡니다. 다람쥐얼라이언스 매장은 오프라인 프랜차이즈 매장으로 2018년 7월 정식 런칭되었습니다. 평균 매장 면적은 50~80㎡에 불과합니다.
2021년 말 기준 Three Squirrels***에는 140개의 식품 매장이 있으며 총 매출 8억 위안을 달성하고 각 매장의 연간 평균 매출은 총 매장 수 약 570만 위안입니다. Squirrel Alliance 매장 925개 매장 중 Three Squirrels는 전체 매장 매출을 공개하지 않았지만, '파이낸셜 월드' 주간에 따르면 Three Squirrels의 2019년부터 2021년까지 매출 기준 상위 10개 매장은 모두 직영 매장입니다. 동시에 외부적으로도 많은 오프라인 가맹점들이 '불만'을 토로하고 있다.
"오프라인 매장 오픈은 온라인과 다릅니다. 소비자의 원스톱 소비 요구를 충족하려면 확실히 더 많은 카테고리가 필요합니다. 또한 제품 라인 확장을 통해 회사가 고객당 단가를 높이는 데 도움이 될 것입니다." 앞서 언급한 업계 관계자들이 분석했다.
<다람쥐 세 마리>도 그에 맞춰 카테고리를 확장했습니다. "회사의 SKU는 2017년 약 200개에서 최고점에 거의 800개로 늘어났습니다." Three Squirrels 직원이 매주 Caijing Tianxia에 밝혔습니다.
그러나 한 오프라인 매장 가맹점에 따르면 “쓰리 다람쥐는 오프라인 다품종 SKU의 정교한 운영과 관리를 제공하지 못해 결국 오프라인 매장 운영, 특히 프랜차이즈에 큰 부담을 안겼다”고 말했다. /p>
앞서 쓰리다람쥐 직원은 “프랜차이즈 매장의 상품 가격은 일반적으로 직영점보다 비싸다. 대규모 고객이나 기업 공동구매가 아니면 살아남기 어려울 것”이라고 말했다. .
(Photo/Visual China)
한 가맹점주가 Three Squirrels에 합류한 지 1년이 지났는데, 내가 그를 선택해야 한다고 불평했습니다. 가게 문을 닫으러. "전염병 영향을 제외하면 온라인과 오프라인의 상품 가격 체계가 완벽하지 않아 가맹점에 큰 영향을 미치고 있다"고 말했다.
그에 따르면 세다람쥐는 온라인에서 시작했기 때문에 "10개 이상은 돼야 한다"고 한다. 매장에 들어오는 젊은 소비자 중 절반은 온라인 플랫폼을 열어 가격을 비교하는 경우가 많다”며 “또한 전자상거래 플랫폼에서 ‘전액 할인 쿠폰’, ‘수백억 보조금’ 등 일부 마케팅 활동이 이뤄지는 경우가 많기 때문”이라고 말했다. , "일부는 매장보다 저렴하지 않을 수 있지만 여전히 소비자의 관심을 끌 것입니다. 전자 상거래 플랫폼에서 전체 할인을 적용한 후에도 일부 품목은 우리 구매 가격보다 저렴하게 판매됩니다. " 높은 가격. 매장 임대료와 노무관리 비용으로 인해 가맹점은 결국 손실을 입고 매장을 폐쇄해야 했습니다.
동시에 제품 카테고리의 과도한 확장으로 인해 '견과류 1위 브랜드'라는 쓰리 다람쥐의 본래 속성도 약화되었습니다. 다람쥐 세 마리에게 견과류는 얼마나 중요한가요? 예전에는 많은 소비자들이 견과류 브랜드를 언급하면 다람쥐 세 마리를 떠올리곤 했다. 수년 동안 견과류는 Three Squirrels의 매출 총 이익률과 매출 점유율이 가장 높은 카테고리였습니다. 전성기에는 전체 연간 매출의 70%를 기여하기도 했습니다.
하지만 2021년 Three Squirrels의 견과류 카테고리 매출은 전년 대비 4.3% 소폭 증가한 약 50억 위안에 그쳤습니다. 전염병이 발생하기 전인 2019년과 비교하면 4억 위안이 감소했다.
보고 기간 동안 제빵, 육류 제품, 건조 과일 등 Three Squirrels의 주요 확장 제품 카테고리 매출은 2019년 대비 각각 0.2%, 15%, 29% 감소했습니다.
"지금도 누가 '견과류=다람쥐 세 마리'라고 생각하겠습니까?" 한 소비자가 다람쥐 세 마리의 브랜드 인상을 묻는 질문에 이렇게 답했습니다.
세다람쥐 역시 과거 브랜드 파워 하락의 위기와 오프라인 매장의 대대적인 확대 문제를 인식하고 있다.
2021년 쓰리다람쥐는 하반기에만 브랜드 광고에 1억 위안 이상을 투자해 쓰리다람쥐의 '견과류 중심' 소비자 심리 확립으로 복귀하겠다고 밝혔다. 비용은 회사의 단기 이익 성과에도 영향을 미칩니다. 동시에 점포 확장을 전면 중단하고, 장기적인 포지셔닝과 실적 부진에 부응하지 못한 점포를 과감히 폐쇄하는 등 고품격 점포 육성에 주력했다.
이는 장랴오위안의 당초 야심찬 목표인 '1만 점포'가 돌연 끝났다는 의미이기도 하다.
인터넷 연예인 다람쥐, 5환 도로 밖으로 도달할 수 있을까?
'인터넷 연예인' 3인방이 전통적인 판매채널로 복귀하기 시작했다.
"향후 오프라인 유통시장 레이아웃을 가속화하고, 전국 현급시 이상 및 중하위권 시장으로의 커버리지를 신속하게 홍보하며, KA 채널, 전통 채널, 특수 채널, 순환 일괄 도시의 조합 개발입니다." Zhang Liaoyuan은 2021년 연례 성과 교류 회의에서 말했습니다.
2021년 10월, 세 다람쥐는 천진 가을 설탕 박람회에 드물게 등장해 새로운 유통 전략을 공식 발표하며 주류 오프라인 채널 진입을 위해 만전을 기했습니다. 추계당대회에서 장료위안은 "3년 내 50억, 5년 내 100억"이라는 유통 목표를 제안했다. 업계 관계자에 따르면 당시 한 유통사가 비공개로 장랴오위안을 찾아와 "회사가 수백억 위안 규모를 달성한 것을 본 적이 없지만 오프라인 유통은 아직 시작되지 않았다"고 말했다. /p>
셋 다람쥐는 결심한 것 같았습니다. 다음 2개월 동안 Three Squirrels는 33개의 독점 유통 제품을 개발하고 약 300개의 딜러 파트너와 협력을 구축했으며 Yonghui, Wal-Mart, RT-Mart 등과 같은 유명 체인 슈퍼마켓에 정착하여 거의 100,000개 매장을 포괄합니다. 전국 300개 현급 도시.
Three Squirrels의 2021년 재무 보고서에 따르면 보고 기간 동안 Lingshutong, Meituan Youxuan 등 소매 채널을 포함한 신규 유통 사업과 오프라인 공동 구매 사업이 총 16억 위안의 매출을 달성했습니다. , 전년 대비 38% 증가. 또한, 신규 유통사업 매출총이익률은 24.4%로, 2020년 회사 오프라인 유통채널 매출총이익률보다 1.5%포인트 높다.
스낵 브랜드 중 비스토어는 하이엔드 레이아웃에 주력하고 있지만, 당초 젊은 온라인 소비자층을 타깃으로 삼았던 쓰리다람쥐는 전통적인 유통채널을 활용해 '국민간식'으로서의 입지를 다지기 시작했다.
하지만 세 마리의 다람쥐는 과연 '제5순환도로 밖'으로 침입하는 데 성공할 수 있을까?
'국민 브랜드'를 구축하려면 가성비가 필수다. 그러나 Three Squirrels는 최근 몇 년 동안 가격을 "비밀히 인상"했습니다. 많은 소비자들이 매주 Caijing Tianxia에 다람쥐 세 마리를 살 여유가 없다고 말했고, 소셜 플랫폼에서도 다람쥐 세 마리의 가격 인상에 대해 많은 논의가 있었습니다.
'가격 인상'에 대한 외부 논의에 직면하여 OEM에 의존했던 Three Squirrels는 여전히 자체 공장을 선택하지 않고 대신 공장을 설립하여 가격을 더 낮추겠다고 밝혔습니다. "제휴 공장" 모델. 비용, 즉 공장의 하나 이상의 생산 라인에 투자하면 업스트림 공급망이 축소됩니다. "이렇게 하면 다람쥐 세 마리가 공장 건물을 짓지 않고도 스스로 물건을 생산할 수 있습니다. 공장에서는 주로 가공비와 관리비를 청구합니다." 중국 식품 산업 분석가인 Zhu Danpeng은 제휴 공장이 여전히 자산이 부족한 것으로 믿고 있습니다. 반면 국산 견과류 시장은 수입 의존도가 높아 "더 이상의 원가 절감은 어렵다"고 주단펑은 전망했다. , 정말로 가격 전쟁을 하고 싶어도 경쟁에 비해 기본적으로 상대보다 우위가 별로 없습니다.
2001년 설립된 키아키아 푸드는 키아키아 멜론씨드 브랜드로 유명하며 20년 넘게 오프라인 대리점과 KA 매장에 깊이 관여해 왔다. 2015년 Qiaqia Food는 피칸과 카라멜의 두 가지 새로운 멜론 씨앗 맛을 출시했으며, 2017년에는 "Daily Nuts"라는 노란색 봉지를 출시하여 공식적으로 견과류 시장에 진출했습니다.
이후 치아키아의 '데일리 넛츠'는 계속해서 업그레이드를 거듭해 '프로바이오틱 데일리 넛츠' 파란색 작은 봉지와 데일리 넛 오트밀 등을 개발했다.
지난 5년간 Qiaqia Food의 견과류 카테고리는 지속적인 성장을 유지했습니다. Three Squirrels의 견과류 카테고리 매출이 새로운 돌파구를 찾을 가능성은 낮지만, Qiaqia Food의 견과류 카테고리 매출은 2021년에 44% 성장하여 14억 위안에 달할 것입니다.
견과류 시장에도 진출한 브랜드로는 연진푸자, 하오미스유, 라이이펀, 비스토어 등이 있지만, 이들 역시 수년간 오프라인 운영에도 깊이 관여해 왔다.
더욱이 광대한 '5차 순환 도로 밖' 시장에서 Zhang Liaoyuan 자신은 벌크 견과류가 현재 500억 위안 오프라인 시장 규모의 절반을 차지하고 있음을 공개적으로 인정했습니다.
"그렇다면 세 다람쥐는 어떻게 대량 시장과 가격 경쟁을 할 수 있을까?" 수년 동안 4선 도시에서 오프라인 매장을 운영해 온 업계 관계자는 Caijingtianxia Weekly에 1선 도시와 비교했습니다. , "5차 순환 도로 외부"의 소비자는 일반적으로 브랜드 인지도가 부족합니다. "솔직히 말하면 모든 제품은 모두 수입되며 소비자가 선택할 때 당연히 가격이 첫 번째 기준입니다." 2022년, Three Squirrels는 개발 첫 10년을 지났습니다. Zhang Liaoyuan은 세 다람쥐가 "인생의 전성기"에 도달했다고 다정하게 말했습니다. 하지만 이제는 세 다람쥐가 변화를 받아들여야 할 때입니다.
세다람쥐의 전략적 변신은 기존의 '인터넷 연예인 전자상거래 브랜드' 노선을 거의 완전히 뒤집었다. 회사는 “주기적인 실적 압박은 ‘과도기’ 전략의 고통”이라고 밝혔다. 그러나 고통을 겪은 후, 세 다람쥐가 과연 '고관'을 극복하고 진정으로 장기적인 고품질 발전을 향해 나아갈 수 있을지 지켜볼 일이다.
91주택개혁 기간 동안 예비자금 대출을 신청할 수 있나요?
3개의 인증서가 완료되었습니다.