나는 수십 명의 소비자를 찾아 실험을 했고, 그들에게 100 원의 쇼핑 예산을 주었다. MRI 를 이용해 물건을 살 때 뇌반응의 변화를 기록한다. 원래, 그들이 사고 싶은 물건의 가격이 합리적이라면, 그들이 받아들일 수 있는 범위 내에 있다면, 그들의 뇌의 일부가 활성화될 것이다. 이때 그들은 매우 기뻐하고 즐겁게 물건을 살 것이다. 그러나 상품 가격이 너무 비싸고 감당력이 조금 초과되면 소비자의 일부 뇌가 억제된다. 왜냐하면 그들은 물건을 샀을 때 지배할 돈이 없다고 추정했고, 그 다음에는 머리가 불편할 것이고, 당연히 사지 않을 것이기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 돈명언)
아직 끝나지 않았습니다. 더욱 신기하게도 소비자가 신용카드로 지불하면 결제할 때 뇌 억제 정도가 낮아진다. 신용카드가 미리 돈을 빌리는 메커니즘이 소비자들의 결제 고통을 마비시켜 뇌에 불지불의 착각을 불러일으켰기 때문이다. 이런 식으로 머릿속에는 쇼핑의 쾌감만 남아 있어 살수록 더 많이 산다.
지금 너는 왜 상인이 필사적으로 우리에게 돈을 빌려줬는지 알지? 자신의 돈을 쓰지만, 신용카드와 인터넷 금융상품이 먼저 돈을 쓰고 돈을 갚는 메커니즘은 당신의 뇌를 속이고 우리의 구매 욕구를 자극할 수 있기 때문이다. 그래서 다음에 손을 다지지 않기 위해 결제할 때 가능한 현금을 사용하세요.