텍스트 | Liu Xueer, AI 금융 및 경제
편집자 Sun Jing
GMV는 2개월 연속 경쟁 제품보다 뒤처졌습니다.
티몰 화장품 1위 오프라인 갈망
베이징 하이뎬 황좡은 오프라인 교육의 성지일 뿐만 아니라 뷰티 브랜드 매장도 많다. 퍼펙트 다이어리의 베이징 첫 매장은 오메이후이(Oumeihui) 쇼핑몰 1층에 위치해 있다. 매장 양쪽 벽은 거리를 향한 유리창으로 되어 있고, 5~6개의 카운터에는 다양한 아이섀도 팔레트, 파운데이션, 립스틱, 기타 화장품이 진열되어 있다.
'299개 이상 구매 시 100% 할인' 활동이 있다고 들었는데, 한 소녀가 "왜 이렇게 싸냐? 예전에는 온라인으로 구매했는데, 더 많다고 설명했다"고 말했다. 오프라인 활동에 이어 5월 오픈 이후 늘 방문자 수가 꽤 많았고, 특히 베이스메이크업과 아이섀도우, 브러쉬 등이 아주 잘 팔리고 있습니다.
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티몰 화장품의 국내 대표 브랜드인 퍼펙트 다이어리가 오프라인 주력 사업에 뛰어든다. 공식 소개에 따르면 8월 11일 현재 160개 매장을 오픈했으며, 올해부터 120개 매장을 추가해 연말까지 200개 매장, 2022년에는 600개 매장 이상을 목표로 하고 있다.
퍼펙트 다이어리는 부자다. 8월 17일, 기술 매체 The Information은 Perfect Diary가 성공 후 가치가 40억 달러에 달하는 1억~2억 달러의 새로운 자금 조달을 찾고 있다고 보도했습니다. 올해 3월 초, Perfect Diary는 미화 1억 달러의 자금 조달을 완료했으며, 사후 평가액은 약 20억 달러에 이릅니다. 최근 자금조달 루머에 대해 퍼펙트다이어리는 AI파이낸스에 “응답하지 않겠다”고 밝혔다.
인타임백화점 관계자에 따르면 퍼펙트다이어리는 대형 매장 오픈을 위해 쇼핑몰과 소통 중이다. 이 밖에도 마오거핑의 화장품 브랜드도 오프라인 쇼핑몰 진출에 나섰다. 뷰티 브랜드들이 자체 매장을 오픈하는 것은 물론, 여러 브랜드를 통합한 순수 채널 뷰티 컬렉션 매장도 입점 중이다. 최근 자금을 조달한 KK그룹 산하 컬렉션 매장의 컬러리스트가 두 달 만에 매장을 따라잡았다. 전염병은 거의 100개에 달하는 매장이 통제되었으며, 8월 말까지 200개의 매장이 문을 열 예정입니다.
메이크업 브랜드 비너스 마블(Venus Marble)의 창업자인 천젠이(Chen Jianyi)는 올해 국내 메이크업 제품이 오프라인 출시를 시작했지만 전염병으로 인해 최근 몇 달 동안만 각 회사가 노력을 집중했다는 사실을 발견했다. "퍼펙트 다이어리는 온라인 화장품의 최고봉이다. 작년에 30억 위안을 벌었지만 온라인은 기본적으로 포화 상태다.
퍼펙트 다이어리는 한때 티몰에서 국내 1위 화장품 브랜드였다. 2019년 두 번째로 '더블 11'에 참가했을 때 총 거래량이 MAC 등 해외 브랜드를 넘어섰고, 국내 브랜드 최초로 티몰 '더블 11' 메이크업 목록 1위를 차지했습니다. 로레알 관계자는 AI파이낸스에 한국의 아모레(Amore)가 연구 목록에서 제외되고 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)가 추가됐다고 밝힌 바 있다.
하지만 퍼펙트다이어리의 성장세는 올해부터 점차 주춤해지고 있다. Huachuang Securities 무역 회사 그룹의 데이터에 따르면 온라인 판매 측면에서 Perfect Diary의 GMV는 5월에 2억 200만 위안으로 6월에는 동료 Huaxizi에 비해 300만 위안 뒤처졌고 Perfect Diary의 GMV는 1억 9800만 위안이었습니다. 뒤쳐진 Hua Xizi는 3,700만 위안을 지출했습니다.
AI Finance는 양사에 이 데이터 세트의 진위 여부를 확인해달라고 요청했지만 어느 쪽도 응답하지 않았습니다. 또 다른 화장품 브랜드 창업자는 "데이터는 사실이다"고 말했다.
온라인 성장 둔화와 고객 확보 비용 상승으로 인해 인터넷 유명 브랜드가 오프라인 확장에 박차를 가하고 있습니다.
화장품 업계 경영 전문가인 백윤후는 AI파이낸스와 이코노믹스에 “과거에는 대부분의 소셜미디어의 트래픽 알고리즘이 이제 고객 확보에서 입출력 비율로만 바뀌었다”고 말했다. 얼마나 많은 트래픽이 구매되었는지는 알 수 있지만 이제는 배수 후의 실제 트래픽을 계산합니다. 주문율에 대해서는 "온라인 소비자가 포화 상태이고 고객 확보 비용이 이미 매우 높습니다. 대부분의 브랜드는 1.2위안, 1.5위안 또는 심지어는 심지어 판매를 받을 수 있습니다. 1위안에 2위안을 투자하면 매우 효과적이다. 상위권자는 10위안을 달성할 수 있다.
이것이 퍼펙트 다이어리에 큰 영향을 미친다.
트래픽 비용이 높지 않은 초기에는 주로 신흥 채널에 의존했습니다. 성장 상자 공식 계정 Growthbox는 한때 Perfect Diary의 운세 내역을 계산했습니다. Xiaohongshu 메모 140,000 개, Taobao 라이브 방송 13,000 개, 정보 흐름 자료 약 10,000 개, 수천 개의 Douyin, Bilibili 및 Kuaishou 비디오도 있습니다.
화장품 브랜드 사업가인 쑤쯔시아는 퍼펙트 다이어리의 플레이 스타일에 대해 “MCN 기관들이 퍼펙트에 망가졌다. MCN이 화장품 가격이 너무 비싸다고 느낄 것이다. 허리 브랜드의 경우 현재 구매 가격이 2018년보다 5배 이상 높다”고 밝히며, 상품을 가져올 수 있는 팬이 200만 명 이상인 두인 연예인들이 제시하는 가격이 50만 위안 이상으로 올랐다고 밝혔다.
이는 퍼펙트 다이어리의 매출총이익 수준에 직접적인 영향을 미칩니다. 올해 5월 타임위클리 보도에 따르면 퍼펙트다이어리 홍보부 관계자는 현재 회사의 매출총이익이 업계 수준보다 낮다고 전했다. 심지어 퍼펙트다이어리의 마케팅비만 40~50%를 차지한다는 보도도 있다. 수익의
Perfect Diary는 아직까지 AI Finance의 검증 요청에 응답하지 않았습니다. Su Zixia는 Perfect Diary가 매출총이익 업계 최하위라는 점에 동의합니다. 그의 이해에 따르면 Perfect Diary의 매출 총 이익은 10% 미만이어야 하며, 자신의 브랜드 채널 매장의 매출 이익은 30%를 초과하고, Tmall 매장의 매출 이익은 48~49%에 달해야 합니다." 수익의 약 30%는 건전한 수준입니다." 해외 브랜드의 매출총이익률은 일반적으로 70% 이상이다. 퍼펙트 다이어리의 타겟인 로레알을 예로 들면, 2019년 매출비율은 20.3%에 불과하다.
실제로는 오프라인 트래픽 비용이 온라인보다 낮다는 것이 노이즈지 뷰티 창업자 마이지의 결론이다. 그의 화장품 컬렉션 매장에는 주로 중국 화장품 브랜드와 유럽, 미국, 일본 스킨 케어 브랜드가 포함되어 있습니다. "우리는 브랜드가 온라인에서 많은 돈을 잃고, 트래픽 비용이 매출의 40~50% 이상을 차지한다고 계산했습니다. 오프라인 사람들은 자연스럽게 브랜드가 자체 가격 시스템을 유지하도록 돕는 것을 좋아하고 가격을 낮추는 것을 원하지 않습니다. 오프라인은 매우 각별하다.
더 큰 의미에서 티몰을 떠나려는 퍼펙트 다이어리의 야심은 수많은 타오바오 브랜드처럼 오프라인으로 떠나기로 결정됐다. 단지 Tianmao 브랜드가 되고 싶지는 않습니다. 그렇다면 오프라인이 Perfect Diary를 통해 두 번째 봄을 맞이할 수 있을까요?
오프라인 돌파가 얼마나 어려운가요?
"타오바오 브랜드가 돌파구를 찾으려면 오프라인이 상대적으로 안정적이지만 단일 브랜드에게는 이 길이 쉽지 않다고 생각합니다."
그는 Perfect Diary가 매장을 오픈할 때 두 가지 단점이 있다고 생각합니다. 첫째, 메이크업 사용자의 브랜드 충성도가 높지 않고, 성분에 집중하고 의존도를 만들기보다는 주로 외모에 중점을 둡니다. 두 번째, 단일 브랜드 SKU 수가 적어지면 2단계 효과는 사용자가 매장에서 비교할 방법이 없고 단일 매장 판매에 영향을 미치며 투자가 비용 효율적이지 않음을 의미합니다.
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Wuyue Capital의 파트너 Qian Kun은 소매 업계의 많은 단일 브랜드가 독립 매장을 열 수 없다고 믿습니다. 특히 사전 포장된 제품에 중점을 둔 제품입니다. Xiao Yun은 "헤이티(Heytea), 스타벅스(Starbucks) 및 기타 레스토랑과 같이 경험과 서비스를 통해 지금 만들어서 판매하고 신선하게 먹는 제품이나 의류, 신발, 모자와 같이 고객 단가가 높은 카테고리"라고 분석했습니다. 다른 백화점에도 있지만 화장품은 소매시장에서 차지하는 비중이 작고, 특히 단일 브랜드이기 때문에 독립 매장 오픈이 쉽지 않다.”
L' 등 해외 브랜드도 마찬가지다. 주로 카운터에 의존하고 단일 브랜드 매장으로 보충하는 오레알 그룹의 자회사인 로레알 파리는 2017년에야 백화점에서 벗어나 중국에 3개의 단일 브랜드 매장을 오픈했습니다. 매장이나 단일 브랜드 매장의 오프라인 채널에서도 그 속도는 매우 조심스럽다. 채널에서는 중국에 진출한 지 27년 만에 매장과 카운터가 거의 1,000개에 불과하며, 이는 매년 30개 이상의 매장을 오픈하는 것과 같습니다.
“대규모 오프라인 매장을 여는 것은 본질적으로 브랜드가 원하는 것이 아니라 자본이 원하는 것이므로 역효과를 낳을 뿐입니다.
“바이윤후가 보기에 리테일은 경쟁력을 높이기 위해 시간과 관리가 필요한 시스템입니다. 자본에만 의존해 급격한 확장을 이룬 사례는 거의 없습니다. 그는 온라인 브랜드가 별도 매장을 오픈해 오프라인으로 변모하는 것에 대해서도 낙관하지 않습니다.
“그 이유는 서로 다른 유전자, 서로 다른 채널 사업 전략, 이익 분배 모델이 서로 다른 가격 통제 갈등으로 이어질 것이기 때문입니다. 백윤후는 "온라인보다 오프라인 운영 비용과 난이도가 훨씬 높다. 본질은 B사업인데 온라인은 C운영을 잘하고 C에서 B로 가는 게 더 어렵다"고 덧붙였다. "바이윤후는 다소 비관적인 결론을 내렸습니다. 온라인 브랜드가 오프라인으로 전환되면 전통적인 비즈니스 방식을 사용하면 거의 성공하지 못한다는 것입니다.
Su Zixia도 이것이 더 많은 돈 낭비라고 믿습니다. Fa , “오프라인 매장은 브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법이지만, 사용자들은 (제품을) 비교하고 싶어하기 때문에 퍼펙트 다이어리가 제2의 성장 곡선을 찾는 데 도움이 될 수 있을지 별로 낙관하지 않지만, 퍼펙트 다이어리의 제품도 다르지 않습니다. .
마이지는 퍼펙트 다이어리의 조정에 대해 낙관적이다. “옴니채널은 브랜드의 표준 접근 방식이고 티몰은 볼륨과 속도를 목표로 하지만 브랜드의 뿌리는 여전히 오프라인에 있다. 완벽한 팀력, 성장률 및 자금력은 오프라인 레이아웃을 지원할 수 있습니다.
하지만 마이지는 연매출 1억 개가 넘는 브랜드는 오프라인 매장을 오픈할 여력은 있지만 반드시 관리를 잘하는 것은 아니라고 인정했다. 100개 매장에는 비용이 전혀 들지 않습니다. ”
Maizi는 몇 가지 계산을 했습니다. 200제곱미터 규모의 매장을 예로 들면, 화려한 장식 비용은 100만 위안에 보증금 150만 위안을 더하면 물품 보관 비용은 6~600만 위안이 됩니다. 임대료는 월 100만 위안, 월 2만~200만 위안, 창업자본금은 1000만 위안에 인건비 등이 추가된 그가 운영하는 평균적인 시끄러운 미용 화장품 매장이다. 80~150제곱미터 규모이며 창업하는 데 수백만 위안이 소요됩니다. 일반적으로 자본금은 6개월 이내에 회수됩니다.
Perfect Diary의 매장은 자체 제품만 판매합니다. 청두에서 가장 큰 매장은 1,000개입니다. 퍼펙트다이어리 관계자는 AI파이낸스에 "표준 매장 규모는 약 100㎡로 현재는 쇼핑몰이 주요 사업"이라고 전했다. 매장 개설 비용이 많이 들고, 오프라인 관리도 어렵다. “느슨한 상태에서 어떻게 매일 효율적인 업무를 유지하느냐가 가장 큰 과제다.” 마이지 자신도 군인 시절의 군사 이론을 차용해 “ 철의 삼각관계' 관리 방식: 정치위원은 사상 통일을 담당하고, 참모총장은 제안을 담당하며, 군 사령관은 통일된 관리 및 조정을 담당하여 전담 인력이 임무에 전념하도록 하고 복잡한 실행을 보장합니다.
가혹한 현실 속에서 많은 신흥 국내 화장품이 자체 매장 오픈 대신 화장품 컬렉션 매장 진출을 선택하고 있으며, 퍼펙트 다이어리는 매장 오픈 능력도 갖추고 있습니다. , 하지만 매장 오픈 후 운영관리와 효율성은 여전히 큰 의문점입니다.
국내 화장품의 해자는 어디일까요?
퍼펙트 다이어리는 만들기 어렵기 때문이죠. 오프라인 또 실패, 다른 출구는 없을까? 화장품 브랜드들이 가장 공통적으로 품고 있는 의구심은 마케팅 성공의 후광, 퍼펙트 다이어리로 대표되는 국내 화장품의 진짜 해자는 어디인가? 중국
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Perfect Diary는 국내 메이크업이 인기를 끌던 2017년에 탄생했습니다. 메이크업 교육의 문턱을 크게 낮췄습니다. 대부분 학생과 기타 젊은이들이 있고 국내 제품은 가격이 저렴하여 메이크업을 하는 사람들의 수가 25~40세에서 15~40세로 직접적으로 증가하므로 전체 시장은
Chen Jianyi는 처음 사업을 시작했을 때의 급증세를 아직도 기억합니다. 사드 사태가 한중 무역에 영향을 미쳤고, 한국 화장품 사업이 방해를 받아 국내 제품에 기회가 생겼습니다. 2017년 8월 마블 아이섀도우를 출시해 4개월 뒤인 2018년에는 6개 SKU가 3억 위안에 가까운 GMV를 달성했다.
이는 국내 화장품으로는 상상할 수 없는 일이다. 과거에.
다년간 화장품 산업을 연구한 Bai Yunhu는 AI Financial News와의 인터뷰에서 중국 현지 화장품 브랜드의 발전에는 1995년부터 2015년까지 3단계가 있으며, 3, 4위 화장품 매장의 저가 채널을 중심으로 한다고 말했습니다. 4선 도시에서는 사용자가 시장 상황을 이해하지 못하는 동안 채널을 사용하여 Proya, Kazilan 및 Nature Hall과 같은 브랜드의 소매 가격이 높게 설정됩니다.
2015년부터 현재까지 모바일 인터넷은 정보 비대칭성을 깨뜨리고 사용자의 구매가 합리적이 되었으며 브랜드가 온라인에서 돌파구를 찾기 시작했습니다. 품질과 비용 효율성에 더 많은 관심을 기울입니다.
요즘 국내 색조화장품은 새로운 병목 현상에 직면했다. 바이윤후는 “중국 브랜드가 오래 살아남으려면 두 가지 돌파구가 필요하다”며 “미래 단계인 3단계로 방향을 제시한다. 첫 번째는 제품 품질과 과학적 연구 증가이며, 두 번째는 브랜드 인지도 구축입니다.”라고 덧붙였습니다. 브랜드와 품질을 중시하지 않고 카트를 앞세우고 채널 마케팅에 집중, 불합리한 가격/성능 등
Bai Yunhu는 국제 브랜드의 과학 연구 투자가 일반적으로 매출의 3~5%를 차지하며 Proya와 같이 비중이 높은 중국 브랜드는 약 2%를 차지할 수 있다고 지적했습니다. 기반도 다르고 격차도 크다. 예를 들어 로레알 2019 연간 R&D 투자액은 전 세계 20개 R&D 센터에 약 4,000명에 달하며, 평균 500개에 가까운 특허를 보유하고 있다. 매년 적용됩니다.
퍼펙트다이어리도 올해 3월 OEM 업체인 코스맥스와 합작법인을 설립해 7억 위안을 투자해 연구개발(R&D) 및 생산 기지를 구축할 예정이다. 2022년에 생산할 예정이며, 향후 생산량은 최대 20억 위안에 이릅니다. 코스맥스는 디올, 로레알, 샤넬 등과 협력하는 세계 최고의 OEM 중 하나입니다.
바이윤후는 코스맥스의 과학적인 연구가 어느 정도 경쟁력을 갖고 있고, 제품 제형에 많은 투자를 하고 있다고 믿지만, 퍼펙트다이어리의 현재 선택이 반드시 이 단계의 개발 요구에 부합하는 것은 아니다.
"오늘 정말 멋져요." 앱의 수석 포뮬러인 Gigi는 OEM의 R&D가 시장 동향에 더 많은 관심을 기울이고 신제품을 빠르게 출시하는 반면, 브랜드의 R&D는 브랜드 톤에 중점을 두고 있다고 밝혔습니다. . Formulator Xiao K는 파운드리의 Formulator들이 매일 고객의 요구와 제품 샘플을 처리하는 데 지쳤으며 브랜드 Formulator처럼 최적의 Formula 제품을 연마하는 데 집중하기 어렵다고 덧붙였습니다.
지지와 리틀K는 각각 로레알과 존슨앤드존슨에서 근무한 바 있다. 대기업의 제품 개발 주기는 2~3년이 걸리는 경우가 많은데, 그 이유 중 하나는 테스트가 비교적 완료되었기 때문이라고 합니다. Xiao K는 AI Finance and Economics에 다국적 기업의 R&D 센터는 일반적으로 순수 공식 개발과 프런트 엔드(기본) 연구의 두 부분으로 나누어져 있다고 말했습니다. 전자는 지역 시장 소비자 선호도에 따라 지역 공식을 연구합니다. 수개월간 안정성 테스트, 미생물 테스트 등을 거쳐 검출, 자극 검출, 유효성 평가 등을 진행하며, 후자는 5~10년 안에 폭발할 수 있는 첨단 기술 연구에 중점을 두고 있습니다.
화장품 분야에서 스킨 케어 제품은 성분에 중점을 두고 더 효과적이며 연구 개발에 대한 요구 사항이 높습니다. 그러나 연구 개발이 메이크업에도 해자인지 여부는 항상 논란의 여지가 있습니다. 산업.
Qian Kun은 메이크업 브랜드에 투자하지 않는 핵심 이유 중 하나로 제품 수준에서 본질적인 차이가 없다는 점을 밝혔습니다. 그는 제품 차별화가 강하지 않고 선택할 수 있는 브랜드가 많을 때 채널의 가치가 부각될 것이라고 믿는다. 이런 논리에 따라 그의 조직은 메이크업 컬렉션 매장의 컬러리스트들에게 투자했다.
Gigi는 화장품 분야에서 리퀴드 파운데이션과 같은 메이크업 제품에 대한 더 높은 연구 개발 요구 사항 외에도 아이 섀도우, 블러셔, 립스틱 등에 대한 요구 사항이 높지 않고 더 높다고 믿습니다. 트렌드 지향적이다. "화장품의 핵심은 트렌드를 따라가는 것입니다. 일반적으로 대기업 제품의 안정성은 문제가 되지 않습니다. 핫스팟을 폭발시키려는 것이죠. 직설적으로 말하면 마케팅의 핵심은 리틀케이입니다."
프로세스 측면에서도 소비자는 마케팅의 영향에 더 민감합니다. 동시에 소비자의 새로운 요구는 결국 R&D 측으로 피드백되어 요구 사항을 충족하는 제품을 설계하게 됩니다. 소비자가 선호하는 원료를 제조자가 선택할 수 있도록 허용하는 등 소비자의 새로운 요구는 시장에 "성분당" 소비자가 많은 이유 중 하나입니다.
이는 오프라인 매장 외에도 퍼펙트 다이어리의 후속 연구 개발도 매우 어렵다는 것을 의미합니다.
물론 퍼펙트 다이어리의 도전도 멈추지 않았고, 메이크업부터 스킨케어까지 확장한 멀티 브랜드 전략도 또 다른 탈출구가 됐다. 2019년 퍼펙트 다이어리는 다양한 스킨케어 제품을 잇달아 출시했습니다. 올해 3월, 스킨 케어, 메이크업, 뷰티 장비, 퍼스널 케어, 액세서리, 콘택트 렌즈 및 기타 카테고리를 다루는 새로운 브랜드 'Wanzi Xinxuan'이 Tmall에 출시되었습니다. 4월에는 매니큐어 브랜드를 인수했다는 소문이 돌았습니다. "리틀 아오팅" .
백운후는 이런 확장에 대해 낙관하지 않는다. “성공하는 로컬 브랜드는 기본적으로 제품을 만드는 거죠. 특정 카테고리는 좋지만 아직 브랜드가 완전히 자리잡지 못한 경우 확장할 수 있어요.
티몰 매장에 따르면 왕이보가 홍보하는 마스크팩 월 매출 외에 다른 제품의 월 매출도 1~2개에 집중돼 있다. 백. 퍼펙트 다이어리 매장에는 월 매출 1만원이 넘는 상품이 30개나 있다.
국내 화장품 브랜드로서 퍼펙트다이어리가 소셜 마케팅을 개척해 국내 화장품의 초석을 다진 것은 부인할 수 없다. 그러나 인기와 성장 병목 현상을 겪은 뒤 오프라인과 채널 구축에 나서고 있다. , R&D를 위한 공장 건설, 멀티 브랜드 전략을 사용하는 등 두 번째 스프링을 찾는 것이 새로운 문제가 되었습니다.
증자 이후 어떻게 브랜드 본래의 의도를 유지하며 중국 로컬 브랜드의 라이프사이클 저주에서 벗어날 수 있을지도 시간이 제시하는 퍼펙트 다이어리의 답이다.
(인터뷰 대상자의 요청에 따라 소자샤와 샤오윤은 가명입니다)