시간: 2008-04-25 qjypqlong 기고문선: 학생들이 처음으로 진짜 접촉해 과일주를 주시하고 추적하고 연구하기 시작한 것은 200 1 우연한 기회에 간쑤 계승주업 유한회사를 위한 이미지 홍보 계획을 세웠다는 것이다. 계승주업은 현지의 풍부한 사과 자원을 이용하여 사과주를 생산하는 단체기업으로 주로 사과 증류주를 생산한다. 주요 품종은 사과 화이트와인, 칼바도스, 사과 리큐어입니다. 기업 전체에서 마케팅을 진정으로 아는 사람은 거의 없고, 부근의 몇몇 현시에서만 판매하고, 판매상도 매우 적다. 계승주업의 연간 매출액은 이미 400 여만원에 달했다. 이 매출은 생산 규모에서 기업의 생존을 지탱하기에 충분치 않지만, 여전히 과주 시장의 규모와 전망을 느끼게 한다.
우선 소비자들에게 발효과주, 과일백포도주, 과일브랜디, 과일리큐어는 모두' 과주' 이지만 공예는 다르다.
중국주업협회 과노주전문위원회 사무총장 백진강 씨는 과일주를 원료로 발효시켜 만든 저음료주로 정의했다. 세 가지 요점이 있다. 하나는' 과일을 원료로 한다', 다른 하나는' 발효', 세 번째는' 저알코올 음료' 이다. 이것은 실제로 소위 "진짜 와인" 인 "발효 와인" 입니다. 하지만 마케팅과 소비자 이해의 관점에서 볼 때, 발효주 (진짜 과주), 과일백포도주 (증류주), 과일브랜디 (브랜디 기술), 과일리큐어 (또는 리큐어) 등이 있습니다. 이 가운데 발효과주는 당량에 따라 건형, 반건형, 반단형, 단맛의 네 가지 유형으로 나뉘어 원료 수확철에 따라 일반 과주와 과일빙주로 나뉜다.
아마도 어떤 친구들은 처음의 구기자주기업처럼 필자 (문장' 구기자주 속의 기업, 자기가 해야 할 일을 잘해라' 참조) 를 반박할 것이다. 진짜 과일주는 발효과일로 만든 저음료 술이며, 다른 것은 진정으로 과일주라고 부를 수 없다. 필자의 견해는 소비자들에게 발효과주, 과일백주, 과일브랜디, 과일리큐어는 모두' 과일로 만든 술' 이지만 공예가 다르다는 것이다.
즉, 과일주 기업에게는 발효과주, 과일브랜디, 과일리큐어, 과일백주가 모두 발전 방향이 될 수 있다.
둘째, 발효과주, 과일브랜디, 과일리큐어, 과일백주 모두 각자의 발전 공간이 있다.
작가의 결론은 과주가 장기적으로' 대제품' 이 될 수는 없다는 것이지만, 그렇다고 과주가 큰 사업을 할 수 없다는 뜻은 아니다.
필자는 각기 다른 유통업체를 통해 베이징과 상하이 10 여개의 술집과 중대형 식당의 술표를 수집했는데, 거의 모든 술표에 과일 브랜디와 과일 리큐어가 있다. 이는 과일 브랜디와 과일 리큐어가 중급 장소에서 더 흔하다는 것을 보여준다.
중국주업협회 과노주전문위원회 사무총장인 백진강 씨는' 과노주가 중국에서 전망이 넓다' 라는 글에서 과노주가 큰 시장을 가진 차별화된 제품이며 백주의 개념을 빌려 지도를 구할 수 있다고 강조했다. 따라서 과일 백주는 놀라운 판매량을 함유하고 있어 기업에 좋은 시장 수익을 가져다 줄 수 있다.
사실, 하이 엔드 및 로우 엔드 발효 와인에도 자체 시장 공간이 있습니다.
여자들은 명절 모임, 동료 회식, 동창회에서 무엇을 마십니까? 지금은 보통 콜라, 우유 음료, 주스 음료 등이 있습니다. 하지만 조금만 주의를 기울이면 점점 더 많은 여성, 특히 소비 수준이 높은 여성들이 더 이상' 차로 술을 대신하지 않는다' 는 것이 아니라 저도주나 과주 한 잔을 휴대하기 시작한다는 것을 알 수 있다. 이 상황은 실제로 중저가 이미 존재합니다. 필자는 친척이 한 명 있는데, 그의 소비 수준은 높지 않지만, 매년 설날에는 여자들에게 저급 과주 몇 병을 사 준다.
시장은 이미 존재하지만, 우리는 아직 그것의 거대한 잠재력을 진정으로 발견하고 그것을 충분히 발굴하지 못했다.
셋째, 발효과주와 과일브랜디, 과일리큐어, 과일백주는 모두 알코올 중의 소품 제품으로만 계산할 수 있다.
많은 과주업체들은 과주의 전망을 소개할 때 일반적으로 다음과 같은 점을 강조한다.
첫 번째는 정책 지원에 대한 자신감입니다. 최근 몇 년 동안 국가가 백주업계에 제기한' 네 가지 변화' 는 고도의 술에서 저도주, 독한 술에서 영양주, 혼합에서 발효주, 식량주에서 과일주로
두 번째는 소비 추세에 대한 자신감이다. 즉, 과주와 포도주는 매우 가까운 제품 특성을 지녔기 때문에 와인과 양주의 인도를 통해 소비자들은 와인의 영양, 보건 기능, 삶의 가치관을 받아들이고 추구하기 시작했다.
세 번째는 구기자과주의 성공에 대한 자신감이다. 즉, 200 1 이후 닝샤레드 구기자주의 돌연, 과주의 국면에 파격적인 변화가 일어났다는 것이다.
내가 과주 기업에 찬물을 좀 끼얹고 싶은 것은 구기자주를 포함한 과주가 오랫동안' 단품' 일 뿐, 기업들이 기대했던 것처럼 주류의' 대제품' 이 되지 않을 가능성이 높다는 것이다.
내 이유는 다음과 같습니다.
첫째, 발효과주는 너무 뚜렷한 성별 취향을 가지고 있다.
저자는 여러 차례 많은 제품의 성별과 연령 포지셔닝을 언급했다. 소비자 관념의 영향입니다. 많은 제품, 특히 식품은' 성별 또는 나이 취향' 의 특징을 가지고 있습니다. 어린이, 여성, 노인의 우유, 남자의 차, 커피, 술, 맥주와 같은 것들이죠. 와인은 중성주에 속하지만, 과주 (특히 저발효주, 구기자주는 특례다. 건강기능, 특히 개선기능이 소비자들이 구기자주를 마시는 주요 원인) 는 뚜렷한 여성속성을 가지고 있기 때문에 남성이 과주를 마시는 것을 거의 볼 수 없다. 문제의 심각성은 여성이 주류 제품의 핵심 소비자가 아니라는 점이다. 그들이 술을 마셔도 여성들은 보통 소량의 술을 마신다. 이것은 발효 와인의 시장 규모를 크게 제한합니다.
둘째, 정책 안내는 시장이 지도의 방향으로 발전할 것이라는 것을 의미하지 않는다.
200 1 나는 정부가 백주업계에 제기한' 네 가지 변화' 를 보았지만, 백주의 실제 시장 발전은 매우 놀랍다. 최근 몇 년 동안 백주는 저도주에서 고도주로 발전했고, 개별 백주회사는 일찌감치 건강백주의 개념을 제시했지만 모두 성공하지 못했다. 200 1 떠오르는 구기자과주는 장기 생활이념에 따른 와인의 자연 성장을 제외하고는 실질적인 돌파구가 없다. 황주는 아직도 봄을 찾기 위해 고생하고 있는데, 다른 과주는 언제인지 모른다.
셋째, 발효과주와 포도주는 거리가 멀다.
과주와 포도주는 매우 가까운 제품 특징을 가지고 있지만, 와인은 문화, 생활방식, 이념, 원료, 생산, 마케팅, 산업 규모 등에서 이미 스스로 체계화되었다. 과주는 자신의 완전한 체계를 형성하지 못했고, 심지어' 과주의 기준' 과' 생산공예 수준' 을 위해 싸우고 있다. 과주 수용도가 비교적 높은 일본과 서방 국가에서도 과주는 주류가 된 적이 없다.
넷째, 구기자주는' 진짜' 발효과주가 아니며 발효과주를 여는 봄도 없다.
먼저 제품의 기본 특성상 발효구기자주는 과일주에 속하지만 현재 시장에는 10 도, 1 1 도, 12 가 가득 차 있다는 점을 설명해야 한다 또한 소비자의 관점에서 볼 때 구기자주는 보건주에 속하며, 많은 마케팅 담당자들과 매체들은 구기자주가 와인인지 건강주인지에 대해 모호하다. 구기자주를 과주 (특히 저발효주) 로 계산하더라도, 닝샤홍이 구기자주 산업을 열어도 그 업종 규모는 백주, 맥주, 와인에 비해 매우 작다. 2006 년 이래로 과주의 발전은 기본적으로 침체되었고, 다른 과주도 크게 발전하지 못했다. 구기자주가 과주의 봄을 열었다고 말하기는 어렵다.
저자가 제시한' 대류 제품' 과' 소류 제품' 이라는 개념을 해석하다.
스케치제품이란 술 음료 유제품 등 주요 제품 중 시장 점유율이 상대적으로 작은 분류 제품을 말한다. , 심지어 주류, 음료 아래의 주스 음료, 차 음료, 탄산음료 등 세분화된 제품까지 있습니다. 예를 들어 술 속의 약주, 음료 속의 사과식초, 유제품의 지붕주머니 등이 있다. 간단히 말해' 대형 제품' 은 소비자 규모가 크고 소비자 수용도와 소비 빈도가 높기 때문에 거대한 시장 규모를 가진 제품이며,' 소형 제품' 은 소비자 규모가 제한적이거나 소비자 수용도와 소비 빈도가 낮기 때문에 시장 규모가 작은 제품이다.
"대형 제품" 과 "소형 제품" 을 평가하는 가장 기본적인 기준은 해당 범주의 제품이 전체 업계 시장 규모에서 차지하는 비율입니다. 주스 음료를 예로 들자면, 일반적으로 오렌지 주스, 포도즙, 사과 주스는 주스 음료의 주류 품종으로 큰 종류에 속한다. 오렌지 주스, 포도즙, 사과 주스에 비해 대추즙, 배즙, 복숭아즙은 주스 음료에서 훨씬 중요하기 때문에 소품 제품에 속한다. "대규모 제품" 과 "소규모 제품" 은 상대적이지만 절대적인 개념은 아니며 변경될 수 있습니다. "소규모 제품" 은 "대규모 제품" 이 될 수 있고 "대규모 제품" 은 "소규모 제품" 이 될 수 있습니다.
대규모 제품' 은 규모, 소비자 수용도, 소비 빈도가 높기 때문에 밀집된 소매 단말기, 대규모 공중광고, 광범위한 프로모션을 통해 시장 규모를 극대화해야 한다. 그러나 소비자 규모가 제한적이거나 소비자의 수용 정도와 소비 빈도가 낮기 때문에 채널과 미디어 광고의 선택은 고도의 타깃을 가져야 한다.
"작은 이야기" 제품과 "큰 이야기" 제품에 대한 다른 문제는 여기서 자세히 설명하지 않습니다. 관심 있는 친구는 필자의 관련 문장 들을 지켜볼 수 있다.
넷째, 과주는' 소품 제품' 으로서 어떻게 큰 성과를 거둘 수 있는가
서북현의 한 집단기업은 마케팅에 대해 거의 알지 못하여 부근의 몇몇 현시의 몇몇 리셀러를 통해서만 400 여만 위안의 연간 매출액을 실현할 수 있다. 그리고 서남 화남 서북 동북지역에서는 각종 과일주가 모두 자신의 특색과 브랜드력을 형성했다. 백주업계의 대악어 오곡액조차도 2007 년 시장에' 선령' 매실과주를 내놓았는데, 이는 과주가 반드시 큰 성과를 거둘 것이라는 것을 충분히 보여 준다.
과주는 어떻게 해야 큰 성과를 거둘 수 있습니까?
전제조건은' 과주가 광활한 전망을 가질 것' 이라는 논단에 오도하지 말고 큰 종류의 마케팅 모델을 채택하는 것이다.' 대류 제품' 과' 소류 제품' 이 마케팅에 큰 차이가 있기 때문이다. 기업은 먼저 과주를' 소품 제품' 으로 인정한 다음' 소품 제품' 의 마케팅 규칙에 따라 제품 기획과 캠페인을 진행해야 진정한 성공 가능성을 가질 수 있고, 심지어 예상치 못한 효과까지 낼 수 있다.
우선, 시음범주를 잠그고 대상 소비층을 잠그고 초점을 맞추세요.
저발효과주와 과일리큐어의 경쟁 제품은 와인으로, 최고급 발효과주와 과일브랜디의 목표 소비층은 중고소비 수준의 여성이고, 로우엔드 발효과주의 목표 소비층은 일반 소비 수준의 여성이다. 과일 브랜디와 과일 백주의 경쟁 제품은 모두 백주이다. 그 중 과일 브랜디의 목표 소비층은 중 고 소비 수준의 남성과 일부 여성, 과일 백주의 목표 소비층은 중 저 소비 수준의 남성, 과일 백주의 목표 소비층은 중 저 소비 수준의 남성이다. 알코올 함량이 낮은 발효과주와 리큐어는 뚜렷한 성별 취향을 가지고 있다. 즉 여성주에 속하고 독주에 속하는 과일 브랜디와 과일 백주는 남성주에 속한다. 일부 기업들은 발효과주의 성별 포지셔닝을 알고 있지만 여전히' 여성이 소비의 물결을 이끌고 있다' 는 것은 여전히 전형적인' 대형 제품' 마케팅 아이디어로 핵심 소비층을 통해 대중소비를 이끌고 있다. 사실,' 소품 제품' 으로서 과주는' 대중소비' 라는 생각을 버리고 서비스 대상 소비집단에 집중해야 한다.
둘째, 목표 시장 수준과 목표 판매 채널을 잠급니다.
중급에 위치한 발효과주, 과일브랜디, 과일브랜디, 과일백주의 시장 수준은 지급 도시시장이고, 핵심 시장은 경제가 발달한 지방급, 성도, 직할시여야 한다. 목표 판매 채널은 식당, 바, 볼룸 등이어야 합니다. 중고소비 장소. 중저단에 위치한 발효과주, 과일백주의 시장 수준은 현급 이상 도시시장이고, 핵심 시장은 지급시와 현이어야 한다. 대상 판매 채널은 중저소비 장소의 식당과 일반 소매 단말기여야 한다. 저자는 로우엔드 발효과주와 과일주는 비싼 대형 슈퍼마켓과 강력한 광고가 없는 체인점을 피해야 한다고 제안했다.
셋째, 대상 미디어 및 홍보 방식을 잠그고 대상 홍보 방식을 잠급니다.
대상 소비자 그룹, 소비자 시장 수준 및 대상 판매 채널을 잠근 후, 건물 TV, 재경 잡지, 패션 잡지, 심지어 방송국의 재경란과 신문의 재경판을 포함한 중고 포지션 제품을 홍보하기 위해 미디어를 목표로 선정해야 합니다. 중저 포지셔닝 제품의 경우 터미널 자원을 최대한 활용해 홍보 활동을 전개해야 한다.
넷째, 과주가 목표 소비집단에 대한 이익 호소 문제를 해결한다.
필자는 과주 업계 관련 업체와 교류하는 과정에서 거의 모든 과주 업체들이 과주의 영양가를 강조하는 것을 좋아한다는 것을 발견했다. 소비자들이' 과일의 영양가' 를 과일주 구입의 핵심 수요로 삼기를 바랍니다.
중국 발전 초기에 포도주는 영양과 보건을 강조했지만 추진 속도는 더디다. 이후' 영양' 에 집중하지 않고' 맛, 패션, 생활방식' 에 집중하기 시작하면서 낭만, 감정, 패션을 회복하여 시장을 열었다. 맥주는' 액체빵' 이라고 불리지만 맥주는' 영양' 을 통해 시장을 열지 않고 활력, 패션, 젊음을 선전한다. 치열한 경쟁에서' 영양백주' 라는 개념을 내놓은 기업들이 몇 군데 있었지만 탈락 속도가 더 빨라졌다. (윌리엄 셰익스피어, 영양백주, 영양백주, 영양백주, 영양백주, 영양백주, 영양백주)
따라서, 필자는 과주업체들이 실제로 방향성의 잘못을 저질렀다고 생각한다. 절대다수의 소비자들이 술을 마시는 것은 영양과 미용을 보충하고 싶기 때문이 아니다. 시장에 대량의 영양과 보건와인이 있기 때문이다. 또한 고급 소비자일수록 음주에서 정신적 만족을 얻어야 한다. 패션, 문화, 생활방식.
다행히도, 일부 과일주업체들은 소비자의 정신적 필요와 만족을 그 이익의 핵심으로 삼기 시작했다. 예를 들면, 산두시 야원 양조유한회사의' 남방향류' 시리즈는' 우야' 를 브랜드의 핵심 가치로 삼았다. 그러나 TV 광고든 광고 문구에서든' 남방향류' 의 홍보는 여전히 영양과 보건 기능을 포기하기 어렵거나,' 우아함' (나는' 우아함' 과' 여성의 우아함' 이 가장 좋다고 생각한다) 의 정신적 수요를 주요 호소로 삼지 않았다.
주류 제품의 핵심 수요는 정신이익이다. 과학기술 함량을 포함한 영양보건 기능은 정신적 수요와 부가이익의 한 가지 버팀목일 뿐이다. 따라서 과주, 특히 발효과주, 과일 브랜디, 과일 리큐어는 먼저 생활방식을 반영해야 하며, 그 다음은 영양과 보건 기능이다.