지금은 우리 모두가 맥주에 대해 잘 알고 있지만, 맥주가 중국에 처음 소개되었을 때는 별로 인기가 없었다는 사실, 알고 계셨나요? 이후 21세기를 전후해 중국에서는 맥주가 큰 인기를 끌었습니다. 시장에서도 많은 국영 맥주회사들이 기회를 감지하고 있다. 그중에는 현재 우리에게 친숙한 스노우맥주도 있다.
개발 속도 측면에서 볼 때 스노우맥주는 중국 대표가 될 만하다. 세계 맥주 분야에서. China Resources Snow Beer (China) Co., Ltd.는 1994년에 설립되었습니다. 인수, 합병, 확장을 통해 생산 능력을 축적했으며 설립 12년 만에 국내 판매량 1위를 달성했습니다.
2013년 중국자원스노우(China Resources Snow)는 '1,000만리터의 두 배'(자사 매출과 스노우플레이크 브랜드 매출)를 돌파하며 중국 맥주 판매량 신기록을 세웠고, 세계 최초로 판매량 1,000만 리터를 돌파한 브랜드가 됐다. 리터 맥주 회사, 이 모든 일이 20년 밖에 걸리지 않았습니다.
20년 만에 회사는 처음부터 성장해 스노우맥주는 20만 톤에서 1,000만 톤으로 성장했고, 세계 단일 제품 판매량 1위에 오르는 데 성공했다. 이 성장률은 정말 놀랍습니다. 1994년 설립된 회사는 어떻게 업계 1위에 올랐는가?
1. 중국 특성을 지닌 전략적 레이아웃
스노우 맥주는 중국 브랜드 특성을 지닌 독립적인 발전 경로를 선택했습니다. 현지 상황에 맞게 조정된 Snowflake는 "세계를 향해 용감하게 모험"을 펼칩니다.
중국자원스노우(China Resources Snow)는 당시 중국의 사회 구조와 발전 추세에 대해 명확한 판단을 내렸습니다. 중국은 세계에서 맥주 소비량이 가장 많은 국가로, 중국은 급속한 발전 단계에 있습니다. 개인 가처분 소득은 점점 더 맥주 소비의 폭발적인 증가를 위한 전제 조건입니다. 중국자원스노우(China Resources Snow)는 국가 상황에 맞춰 중국 특색의 전략적인 레이아웃을 진행해 중국 내 맥주 판매량 1위를 기록했다.
빠르게 성장하는 시장 기회에 직면하여 Snow Beer는 '시장 우선, 나중에 이익'이라는 개발 전략을 선택하고 China Resources의 강력한 자본 지원을 통해 지속적으로 '토지를 포위'하고 많은 수의 사업을 수행했습니다. 인수합병을 병행하며 중저가 와인시장에 집중하고 시장점유율 1위를 노린다. China Resources Snow는 2006년부터 국내 판매량 1위를 차지했으며, 2011년에는 판매량이 1,000만 톤을 넘어 세계 5대 맥주 대기업 중 하나가 되었습니다.
스노우맥주는 국제 시장의 발전 패턴 분석을 바탕으로 한 손으로는 현재를 계획하고, 다른 한 손으로는 미래에 집중하고 있다. 베이징, 상하이, 광저우, 심천 등 경제적으로 발전한 고용량 및 저성장 도시의 맥주 시장에서 좋은 성과를 거두는 동시에 티베트, 윈난, 귀주(貴州), 간쑤(甘肅), 칭하이(靑海) 등을 배치해 중국 1위 맥주의 목표를 현실로 만들었다.
마케팅 전개 측면에서도 스노우플레이크는 유럽, 미국과는 다른 독특한 길을 걷기 시작했다. 성숙한 유럽과 미국 국가의 개발 모델을 채택하지 않습니다. 정확한 기능적 구별을 만들고 브랜드를 국내 시장으로 직접 확장합니다. 대신 우리는 중국의 현실에 더 부합하는 길을 선택했습니다. 먼저 소비자가 어디서나 구매하고 자주 볼 수 있도록 높은 시장 커버리지를 달성한 다음 브랜드 커뮤니케이션을 향상시키는 것입니다.
스노우맥주는 채널의 딱딱한 너트를 먼저 갉아먹는 방식을 택했고, 채널이 다듬어진 뒤 업계에서 확고한 입지를 확보한 뒤 가시성을 높일 예정이다. 채널 개발과 채널 심화에 대한 동시 노력으로 Snow Beer는 가장 큰 채널 규모를 확보했을 뿐만 아니라 '채널 심층 재배'를 통해 다른 경쟁업체가 갖지 못한 자체 채널을 장악하여 '해자'를 형성했습니다. 자신의 산업.
기반이 마련되고 안정화된 후에는 중저가 맥주를 중심으로 채널 테스트와 시장 침투가 이뤄질 예정이다. 규모의 장점을 지닌 China Resources Snow는 제품 포지셔닝을 약간 향상시킬 수 있으며 이는 수억의 이익 증가를 의미합니다. 2005년 브랜드 통합을 완료한 후 China Resources Snow는 브랜드 구축을 시작하여 브랜드의 문화적 의미를 지속적으로 높이고 중상급을 향해 노력하고 있습니다.
2011년에는 차이나리소스 스노우플레이크의 판매량이 1,000만톤을 넘어섰다. 2013년에는 스노우플레이크 브랜드의 판매량도 1,172만톤을 돌파했다. 그해 전체 산업 규모는 5061만5000톤으로 23%를 차지했고, 다음 해에 점유율 우위가 확대됐다. 대중에게 알려지지 않은 사실은 1997년 연경이 판매량 기준 맥주 브랜드 1위에 올랐을 때 스노우비어의 연간 판매량이 20만 톤을 넘었다는 사실이다.
2. 고양이 26마리를 호랑이 한 마리로 만들기
1964년 국주이(국주 맥주 심사위원)와 해당 분야 전문가들이 평가하고 전시한 새로운 종류의 맥주가 있었다. 단숨에 1위를 차지하며 중국 맥주 브랜드의 선두주자가 되었습니다. 중국자원스노우비어(China Resources Snow Beer)는 향이 가득하고 눈처럼 시원한 맛이 나서 '스노우비어(Snow Beer)'라는 이름이 붙었습니다.
맥주 보존 기술과 운송 여건의 한계로 인해 우리나라 맥주 산업은 한때 '지방 분리와 봉건 불화'의 상황을 형성했습니다. 당시 스노우비어는 한구석에 있는 작은 참깨공장에 불과했습니다. 1993년 말, China Resources는 이전 Shenyang Brewery와 협력하여 China Resources Snow Beer Co., Ltd.를 설립하고, 이를 통해 China Resources의 맥주 사업 진출이 시작되었습니다.
1994년은 China Resources Snow의 설립과 Tsingtao Brewery의 Yangzhou Brewery 인수로 중국 맥주 산업의 구조적 변화가 일어난 획기적인 해였습니다. 인수합병을 통해 생산능력을 확대한다. China Resources Snow는 '포인트' 시장에 진출하기 위해 지역 최대 맥주 회사인 26개의 강력한 브랜드를 인수했으며 이후 그 수를 40개 이상, 최종적으로는 100개로 늘렸습니다. 풍부한 자본의 지원과 '버섯 전략', '강과 해안 중심 도시 전략'을 통한 인수 과정의 완료로 스노우플레이크의 생산 능력은 급속도로 성장했다.
외국 맥주 회사들이 모두 통일된 국가 브랜드를 갖고 있는 것에 비해 당시 중국자원그룹 총책임자인 닝가오닝 씨는 '고양이 26마리를 호랑이 한 마리로 만들자'고 제안했다. 국가를 통합하여 경쟁에 직면하십시오. 왜냐하면 산업 집중도가 계속 높아지면서 시장에는 이 26마리의 고양이를 먹을 기회를 노리는 늑대(경쟁자)들이 많기 때문입니다.
그래서 차이나 리소스 스노우는 고양이를 호랑이로 모으는 과정을 시작했습니다. 각 회사를 인수한 후 자본 투입, 장비 교체, 제품 품질 향상 외에도 China Resources Snow는 기업 경영 능력 향상에도 전념하고 있습니다. China Resources는 지역을 분할하고 각 지역 회사의 통일된 관리, 상호 보완적인 이점 및 조화로운 발전을 구현합니다. 2002년부터 China Resources Snow Beer의 모든 판매 영역은 Snow Beer 브랜드로 시장에 진출하여 다른 회사를 괴롭혔던 브랜드 혼란으로 인한 다양한 문제를 피하고 회사가 빠르게 발전할 수 있게 되었습니다.
스노우비어의 국내 인수합병은 외국 업체들에 비해 순조롭게 진행되는 모습이다. 자주 보도되는 인수합병 소식은 대중들에게도 실감이 난다. 차이나리소스의 풍부한 자본인 차이나리소스의 지원 덕분이다. Snow Beer는 가장 빠르게 성장하는 위치를 확보할 수 있습니다. 주된 이유는 인수합병입니다. 이것은 사실이 아닙니다. 2012년 말, China Resources Snow Beer의 내부 계산에 따르면 인수된 공장의 매출은 전체 매출의 35%에 불과하고 나머지 65%는 China Resources Snow의 시장 확장 및 신규 공장에서 나온 것으로 나타났습니다.
스노우플레이크의 경우 인수합병으로 생산능력 문제가 부분적으로 해결됐고, 파이프라인 자원의 시장점유율은 대부분 자체적으로 확보됐다.
3. 최고의 채널 관리 달성
여러 맥주 브랜드 중에서 China Resources Snow의 맥주 판매 채널은 최고의 성과를 거두었다고 할 수 있습니다. 점점 더 치열해지는 중국 맥주 산업의 경쟁 속에서 다양한 기업들이 중국의 거대한 시장에서 선두 자리를 차지하기를 원하고 있습니다. 현재 시장 환경에서는 더 이상 제품 등의 요소가 기업의 성패를 좌우하는 요소가 아니며, 점차 마케팅 채널이 시장을 지배하는 요소로 자리잡고 있습니다.
전통적인 유통 모델은 '제조업체-도매업체-2차 도매업체-터미널' 모델을 채택하고 있으며, 제조업체의 단말기 관리가 어렵고 시장 통제 능력이 열악합니다. 전국적으로 CR스노우 맥주공장이 늘어나면서 유통채널 관리가 취약하여 교차입고, 관리 등의 문제가 나타나고 있습니다. 2002년에 China Resources Snow는 마케팅 채널을 변화시키고 업그레이드하여 소비자에게 "보이지 않는" 노력을 통해 회사의 해자를 만들었습니다.
China Resources Snow는 도매업체를 운영업체로 전환하기 위해 '제조업체-운영업체-유통업체-터미널' 모델을 설계했습니다. 대부분의 판매 업무는 제조업체가 처리하며 Snow Beer의 판매 관리자는 소매점에 직접 입장합니다. , 레스토랑 및 기타 터미널 판매, 서비스, 디스플레이 및 유지 보수 가격 시스템. 맥주가 소비자에게 도달하는 과정은 제어 가능하며 모든 유통 링크는 제어 가능한 유통 관리입니다. 모든 링크는 효율성과 효율성을 향상시킬 수 있습니다.
China Resources Snow는 제품과 채널도 효과적으로 연결합니다.
Facebook, Chunsheng, Lingdian, Jingzun과 같은 브랜드는 주로 고급 호텔, 게스트하우스, 바, 나이트클럽, 대형 슈퍼마켓에 진출하고 동시에 "Yangchuang Tianya"와 같은 중급 브랜드를 매입합니다. 와인은 주로 즉석 음료 장소 및 케이터링 터미널에 진입합니다. 즉석 음료 장소가 아닌 슈퍼마켓, 저가형 눈꽃 특산품, 눈꽃 링 라벨 등은 편의점, 소형 슈퍼마켓에 들어갑니다. , 식료품점, 비주식 식품점 및 일부 작은 레스토랑, 음식 가판대 및 스낵바.
단말기 매입으로 단말기를 독점하는 동시에 저가형 단말기에서 중국 자원 눈꽃 사업 영업사원들의 관계 마케팅도 놀랍다. 저가형 시장에서 단말기 판매를 통해 구축된 장기적인 협력 관계는 의심할 여지 없이 경쟁 제품에 대한 줄타기이며, 다른 브랜드가 돌파구를 찾는 것은 거의 불가능합니다. 지역 분할, 매장 프랜차이즈, 광고에 대한 막대한 투자, 터미널 맥주 프랜차이즈, 심지어 매장 디스플레이 지원까지 China Resources Snow Beer의 터미널 독점을 위한 견고한 기반을 마련했습니다.
4. 소비자의 마음을 사로잡다
중국자원스노우(China Resources Snow)는 중국인의 맥주 소비 특성에 대해 심층적인 연구를 진행했다. 예를 들어, 국내 맥주 소비의 95% 이상이 음식과 음료 소비에 사용되는 반면, 이 비율은 러시아에서는 35%에 불과하고, 일본과 한국에서는 15%, 유럽과 미국에서는 5%(주로 아시아인)입니다. 식사와 함께 섭취하기 때문에 중국인들은 맥주 한 잔에 많은 양을 마시며 빠른 속도로 마신다.
그래서 차이나리소스스노우는 한편으로는 중국인에게 적합한 술 맛에 대한 통찰력을 갖고 있고, 다른 한편으로는 음주 습관에 따라 와인의 고알코올 비율을 줄여나가고 있습니다. 국내 소비자들에게 보다 편안하고 여유로운 음주 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 또한 연구에 따르면 독일 국민의 47%가 무알콜 맥주나 알코올 함량이 낮은 맥주를 선택하는 것으로 나타났습니다. China Resources는 또한 제품 연구 및 개발에 많은 에너지를 투자하여 과일 맛 맥주, 배럴 신선한 맥주, 눈송이 흑맥주, 무알콜 무알콜 맥주와 같은 다양한 카테고리를 출시했습니다.
China Resources Snow는 중저가 맥주 시장에서 빠르게 우위를 점할 수 있습니다. 이러한 대규모 기업에서는 안정적이고 통일된 제품 품질 관리가 결정적인 역할을 합니다. China Resources Snow는 공장을 떠나기 전에 원자재 조달, 수처리 공정, 양조 공정 및 제품 품질 관리를 통합하여 생산 체인의 많은 변화 요인 속에서 이러한 거대 기업의 제품 일관성을 보장했습니다.
중국 소비자에 대한 심층적인 통찰을 얻은 후, 스노우 맥주는 소비자와 어떻게 소통하는가? 맥주 테마의 특징이 되었습니다. 글로벌화라는 배경과 중국 판매량 1위의 위상이 스노우플레이크의 브랜드 마케팅이 중국 특색의 길로 나아갈 수 있었던 배경이다.
2002년부터 China Resources Snow Beer의 모든 판매 영역은 처음부터 교체, 길들이기, 재배, 서비스 및 기타 채널의 어려운 개발 과정을 거쳐 Snow Beer 브랜드로 시장에 진출했습니다. , 다양성과 VI가 불분명하고 점차적으로 발전하고 표준화되어 중국 인장, 창살, 부채, 붓놀림, 얼굴 화장의 다섯 가지 중국 요소를 포함하는 통일된 눈꽃 세련된 와인 브랜드 이미지를 형성했습니다.
2005년부터 중국자원스노우맥주(China Resources Snow Beer)는 '스노비어(Snow Beer)가 세상 끝까지 용감히 간다' 캠페인을 시작했다. 히말라야, 장정길, 호실... 모든 도전자는 용기가 넘친다. 고난을 견디고 세상 끝까지 용감하게 나아가는 정신적인 품질은 Snow Beer의 독점적인 브랜드 이미지를 만들고 진취적이고 도전적이며 혁신적이라는 영적인 의미를 전달합니다. '스노우비어, 용감하게 세상 끝까지 가자'는 슬로건 중 가장 널리 알려진 슬로건이기도 하다.
2008년 Snowflake는 서적, 사진, 비디오 자료를 통해 고대 건축 문화를 대중화하고 고대 건축의 심오한 유산을 전파하기 위해 칭화 대학교 건축 역사 및 문화 유산 건물 보존 연구소를 후원하기 위해 천만 위안을 투자했습니다. 문화. '눈송이는 순수하고 장인정신으로 만들어졌다'라는 당시 중저가 제품의 포지셔닝을 반영해 이런 문화와 장인정신이 계승됐다. 같은 해 중국적 요소를 가미한 브랜드 로고와 특별 패키지를 출시한 스노우플레이크는 독특함으로 무술계를 석권하고자 했습니다.
2008년 칭다오맥주가 올림픽 후원권을 빼앗았지만 스노우플레이크는 여전히 '올림픽 측면'이라는 아름다운 마케팅 캠페인을 펼쳤다. 브랜드 가치 제안에는 "맥주 애호가, 눈송이가 당신을 지원합니다"라고 명확하게 명시되어 있으며, 광고에서 맥주 애호가는 "이 대회는 우리 때문에 가능합니다"라고 외치며 올림픽 기간 동안 일반 올림픽 참가자의 가치를 반영하는 것에 더 가깝습니다. 맥주를 마시는 대중의 마음을 사로잡으며 큰 성공을 거두었습니다.
2010년부터 중국자원스노우맥주(China Resources Snow Beer)는 경쟁 상황에서 무적의 위치를 차지해야 한다는 사실을 깨닫고 고급 와인 레이아웃에 박차를 가했다.
고급 와인 개발 전략을 수립하고 스노우 페이스 마스크 등 고급 브랜드를 탄생시켰습니다. 2016년까지 Gold Label Jingzun, Facebook(Hua Lian, Hua Dan, Dark Beer, White Beer) 등 고급 맥주를 점진적으로 출시하고 고급 브랜드 스토리를 하나씩 만들어갈 예정입니다.
2015년 4월, China Resources Enterprise는 소매, 음료, 식품, 부동산 등 맥주 이외의 모든 자산 사업을 280억 홍콩 달러에 매각하여 단일 주요 맥주 사업에 초점을 맞춘 상장 회사가 되었습니다. 약칭은 "China Resources "Entrepreneurship"이 "China Resources Beer"로 변경되었습니다. 2015년 하반기, 세계 최대 양조장인 안호이저-부시 인베브(Anheuser-Busch InBev)가 세계 2위 맥주 제조사인 SAB 밀러(SAB Miller)와 인수 계약을 체결해 시장 가치 2,500억 달러 규모의 슈퍼 맥주 회사로 탄생했다.
SAB Miller는 Snow Beer의 지분 49%를 보유하고 있으며 Anheuser-Busch InBev는 중국 시장 점유율 18%를 보유하고 있습니다. 두 회사의 합병이 완료되면 중국 정부의 '독점금지' 심사를 받게 된다. 이에 따라 SAB 밀러는 중국 고급 맥주 자산인 스노우맥주를 매각해야 한다. 2016년 3월, China Resources Beer는 SAB Miller가 보유한 Snow Beer 지분 49%를 미화 16억 달러에 재매입했고, Snow Beer는 China Resources Beer Company의 전액 출자 자회사가 되었습니다. China Resources Snow는 더욱 강력한 경쟁자인 Anheuser-Busch InBev와 경쟁할 예정입니다.
2017년 말부터 맥주업계에는 가격 인상의 물결이 일었다. 업계에서는 이러한 움직임을 업계가 규모의 시대에서 품질의 시대로 변곡점 시기에 진입했다는 해석을 내놨습니다. 비록 스노우맥주가 생산량 면에서는 확고히 선두 자리를 굳건히 자리 잡았지만, 해외 맥주 채널의 침몰을 직시하는 것은 여전히 큰 시험이다. China Resources Snow의 제품은 주로 중급 시장에 집중되어 있는 반면, 경쟁사인 Anheuser-Busch InBev는 주로 고급 시장에 집중되어 있습니다. 브랜드의 미래 경쟁력을 제한합니다.
2018년 3월 18일, 젊은이들을 위해 특별히 맞춤 제작된 차이나 리소스 스노우(China Resources Snow)의 브레이브 월드 슈퍼X(Brave World superX)가 출시됐다. 젊은 층의 패키징과 취향을 직접적으로 타깃으로 '두려움 없이 태어나다'라는 브랜드 정신을 부여하고, '내일의 아이들' 등 연예인의 추천을 활용해 젊은 제품을 만들어낸다. 이는 브랜드 변경 이후 China Resources Snow Beer의 첫 번째 핵심 제품이기도 합니다. "China Resources Snow는 자체 브랜드를 업그레이드하는 임무를 맡을 뿐만 아니라 업계 변화와 업그레이드라는 중요한 임무도 수행합니다.
5. 결론
오늘의 눈부신 성과를 이루었습니다. 중국자원스노우(China Resources Snow)는 중국 맥주산업의 구조적 조정과 WTO 가입 이후 사회변화와 함께 발전, 성장해왔습니다. 20년이 넘는 기간 동안 업계의 전설을 만들어 세계에 중국 맥주의 속도를 보여주고 중국에서도 눈꽃의 속도를 감상하게 했습니다.
미국의 양대 맥주 회사가 시장 점유율의 97%를 공급하고 있다. 향후 중국 맥주 시장 통합의 결과는 알 수 없다. 그러나 Snowflake는 분명히 생사의 단계를 통과했으며 향후 국내 시장 경쟁에서 확실한 이점을 가지고 있습니다. 그러나 현재 중국 맥주 시장의 마이너스 성장, 점점 더 치열해지는 경쟁, 지속적인 이익 감소로 인해 지속적인 브랜드 업그레이드와 문화적 의미 개선은 기업이 직면한 주요 문제입니다.
초창기에는 옌징맥주와 칭다오맥주가 실제로 중국 맥주 시장을 장악했지만, 2004년 이후에는 옌징맥주와 칭다오맥주가 점차 제단에서 밀려나고 늘 눈맥주로 대체됐다. 저렴한 가격과 좋은 맛을 바탕으로 한때 국내 맥주 산업의 선두주자가 되었습니다. 그러나 경제가 발전함에 따라 사람들은 점차 고급 맥주로 이동하고 있습니다. 따라서 Snowflake가 중저가 시장에서 얼마나 오랫동안 유지될 수 있는지는 아무도 모릅니다.