광고 카피는 언어와 분리될 수 없습니다. 그러나 언어의 본질은 추상적이지만 카피의 목적은 판매이고, 초점은 기억되어 커뮤니케이션의 효과를 달성하고 소비자가 구매하도록 설득하는 작업을 완료하는 것입니다. 따라서 카피라이팅의 초점은 추상적입니다. 추상화의 반대는 구체적입니다.
구체적이라는 것은 감각으로 인식할 수 있는 것을 말합니다. 예를 들어 "세계 최고의 고객 서비스"는 추상적인 문구이고 "고객에게 셔츠 다림질 서비스를 제공하는 항공사"는 구체적인 문구입니다. 이에 비해 후자는 인식하고 기억하기가 더 쉽습니다. 용어가 구체적일수록 독자가 더 쉽게 이해할 수 있습니다.
그러나 추상적인 언어를 사용할 때는 구체적인 설명과 세부 사항을 통합하여 추상적인 제품 속성을 구체적인 이미지와 지각 가능한 세부 사항으로 바꾸어 소비자의 머릿속에 각인되도록 하는 것이 중요합니다.
동시에 구체적인 설명은 일상 생활과 사람들의 일반적인 인식에 최대한 근접해야 해당 기억을 불러일으켜 텍스트와 독자가 진정한 소통에 도달할 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.
사실이라고 하기에는 너무 큰 주장에 직면하면 인간의 두뇌는 집중하기 어렵고 의도적이고 목적에 맞게 생각하기 어려운 경우가 많습니다. 다시 말하지만, 카피라이터는 이러한 주장을 피해야 합니다. 소비자가 읽기에 압도적이어서는 안 됩니다. 돋보기로 햇빛을 집중시키듯 소비자의 마음을 제한하고 한 가지에 집중해서 이해할 수 있도록 해야 합니다.
광고 카피에 '편리함; 놀랍다. 뉴에이지 정신, 청중이 이 문구를 읽으면 어떤 생각을 하게 될까요? 아마 아무 생각도 하지 않을 것입니다. 이 말은 말도 안 되는 말이며 제품의 이점을 적절하게 설명하지도 않고 소비자의 생각을 제한하지도 않습니다.
제품은 당연히 편리해야 하지만 그렇지 않다면 왜 귀찮게 할까요? 물론 이러한 텍스트는 소비자의 필요와 구매 욕구에 맞지 않습니다. 소비자는 편리하고 강력한 제품을 필요로하고 "새로운 시대를 대표하는"새로운 것을 좋아하지만 이러한 지식을 소비자의 마음과 삶에 이식하기 위해 이러한 몇 문장의 "넌센스"에 의존하는 것은 불가능합니다.
예를 들어, 세제인데 "그릇을 깨끗하게 씻을 수 있다"는 카피가 있다면 이는 헛소리입니다. 모든 세제의 판매 포인트는 '깨끗하다'가 아니라 '더 깨끗하다'입니다. 요점은 소비자에게 직접적으로 "깨끗하다"고 말하는 것이 아닙니다. 첫째, 공허한 문구이고 둘째, 경쟁사와 차별화할 수 없기 때문입니다. 소비자에게 전달되는 카피가 이 정도라면 아무도 여러분을 기억하지 못할 것입니다. 전달해야 할 것은 청소의 구체적이고 세부적인 사항과 소비자에게 어떤 이점이 있는지입니다. 예를 들어, 식기 세척 세제: 더 깨끗하게 씻어주고 손을 다치게 하지 않습니다라고 말할 수 있습니다.
위 사례를 통해 제품의 동질성은 피할 수 없는 현실이며, 카피라이터는 이러한 동질성이 소비자의 머릿속에 남긴 인상을 개선하기 위해 추상화하여 구체적인 디테일로 채워야 한다는 것을 알 수 있습니다.
소위 '골드 스탠다드'는 제품이 절대 도달할 수 없는 기준이며, 소비자의 마음속에 숨겨진 수요이기도 합니다. 누가 그것을 점유하든 소비자의 마음속에서 핵심적인 위치를 차지할 수 있습니다.
주스 세계에서는 갓 짜낸 주스가 소비자들의 마음속에 있는 '황금 표준'이며, 실생활에서 실제적이고 실체적인 것입니다. 단순히 "맛이 좋다"고 말하는 것보다 훨씬 더 효과적입니다.
비슷합니다* * * 이해하기 쉽고 누구나 이해할 수 있습니다. 형용사는 없지만 둘 다 훌륭한 카피입니다. 제품의 특징과 장점을 설명하고 싶을 때는 이 방법을 참고하세요: 아름다운, 우아한, 자신감 있는, 맛있는 등의 형용사는 사용하지 마세요. 이러한 형용사는 언어의 함정에 빠져 독자가 시각적 인상과 구체적인 기억을 얻기가 어렵게 만들 수 있습니다. 또한 대부분의 동사는 드라이브, 날다, 자르다, 그리다, 쓰다, 떨어지다, 당기다, 앉다와 같은 특정 연상을 불러일으킵니다.
그러나 완성하다, 잃다, 개발하다, 헌신하다와 같은 단어는 추상 동사입니다. 예는 끝이 없습니다. 카피라이팅에서 이를 확인하는 가장 좋은 방법은 자신이 쓴 카피를 읽고 머릿속으로 연상하는 것입니다. 구체적인 사물, 상황, 이미지와 연관될 수 있는 것은 모두 근거가 있는 카피이며, 그 반대는 '말도 안 되는 소리'나 '구호'로 전락하기 쉽습니다.
따라서 서클 안팎의 기술도 각 고객이 자신의 제품에 더 적합하고 간단하고 명확하며 구체적이고 정교한 통합 마케팅 카피 라이팅을 할 수 있도록 개방형 서비스 태도를 고수하고 있습니다.