Text/Zhong Wei
Editor/Ye Lili
2020년 9월 28일, 국내 뷰티 브랜드 퍼펙트 다이어리의 오프라인 매장 수가 200개에 이르렀습니다.
광저우 정자프라자 1호점 오픈부터 200호점 완공까지 <퍼펙트 다이어리>는 단 20개월 만에 완성됐다. 또 하나 놀라운 속도는 퍼펙트다이어리가 설립 4년차에 미국 IPO를 앞두고 있다는 점이다.
보도에 따르면 퍼펙트 다이어리는 최근 1억 4천만 달러 규모의 신규 자금조달을 완료했으며, 투자 후 평가액 40억 달러(약 268억 4천만 위안)에 달하는 퍼펙트 다이어리의 시장 가치와 비교하면, 마루비를 넘어섰고, 프로야에 가깝습니다.
후자의 두 회사는 현재 국내 뷰티 업계의 쌍둥이 거물이다. 보도 시간 현재 프로야는 시가총액 291억8000만 위안으로 A주 뷰티 업계 1위를 차지하고 있으며, 마루비는 시장을 보유하고 있다. 자본금 262억2100만 위안.
2018년 이후 퍼펙트다이어리, UNNY, Juduo 등 국내 뷰티 브랜드들이 폭발적인 성장을 이뤘다. 이들은 모두 샤오홍슈, KOL 트래픽 등 신규 채널이 가져온 기회를 포착했다는 공통점이 있다. 마케팅 방법에 능숙한 배당금이 온라인에서 시작되었습니다.
온라인에 뿌리내린 중국 뷰티 브랜드는 점점 많은 사람들의 눈에 '야만인'으로 변해갔다.
한국 상장 화장품 회사인 코스맥스는 30년 가까운 역사를 갖고 있으며 2004년 중국 시장에 진출했다. 신잉지에 부본부장은 언론과의 인터뷰에서 중국의 온라인 채널과 저가 브랜드가 인터넷의 등장으로 공급망의 전반적인 논리가 바뀌었고, 온라인 모델로 인해 업계는 "문 앞의 야만인"으로 가득 차게 되었습니다.
퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)로 대표되는 온라인 모델을 채택한 브랜드는 공급망의 전반적인 논리를 바꾸고 전체 뷰티 시장에 영향을 미쳤습니다.
중국 뷰티 산업의 발전은 여러 단계를 거쳤으며 곳곳에서 어려움을 겪고 있습니다.
국내 브랜드들도 '베스트셀러 시대'를 경험했고, 유럽과 미국의 뷰티 브랜드들이 중국 시장에 진출하면서 그들의 제품은 판매 걱정이 없게 됐고, 제품 기능과 가격도 더욱 치열해졌다. 다양한 브랜드의 포인트가 더욱 세분화되었습니다.
2010년경부터 시작된 온라인 채널의 변화로 인해 뷰티 업계에 새로운 플레이어가 많이 생겨나고 이는 더욱 치열한 경쟁이 다가오고 있음을 의미합니다.
한편으로는 타오바오에서 탄생한 뷰티 타오바오 브랜드도 있다. 당시 에스티로더 등 유럽과 미국 브랜드는 대부분 하이엔드로 자리매김하며 타오바오 진출이 더디었다. 국내 뷰티 타오바오 브랜드 상승 여지를 줬다. 반면에 전통적인 국내 뷰티 브랜드는 오프라인에 뿌리를 두고 있으며 온라인 채널을 실험하기에는 너무 느렸습니다.
전통적인 뷰티 브랜드가 반응하고 온라인 입지를 넓히고 Taobao 브랜드를 무시할 수 없는 라이벌로 간주할 때 Perfect Diary 및 Huaxizi와 같은 최첨단 브랜드가 그들을 기다리고 있습니다. 인터넷 마케팅으로 인한 트래픽 배당금을 통해 우리는 온라인 시장에서 발언권을 갖습니다.
이제 중국 뷰티 시장의 모든 세력은 전례 없는 난투 상황에 돌입했다.
과거를 돌이켜보면 모든 변화 속에서 많은 기업이 쇠퇴의 길을 걷고 있었겠지만, 그 중에는 신흥 강자와 생존자도 있었을 것입니다.
이 국내 미인 '배틀로얄'에서 살아남은 자는 누구이며, 결국 사라진 자는 누구인가?
한때 A주 화장품 시가총액 1위를 차지했던 상하이자화는 마루비와 프로야를 잇따라 제치고 아직까지 돌아오지 못하고 있다.
올해 초 게원야오 전 상하이자화 회장은 웨이보에 “현재 프로야의 주식 시가총액은 206억6천만달러로 상하이자화의 206억4천만달러를 넘어섰다”고 썼다. 마지막에는 눈물을 흘리는 표정도 세 번이나 덧붙였다.
맥삼, 허보리스트, 류센 등 유명 브랜드를 탄생시킨 이 화장품 회사가 수많은 싸움에서 승리하고 여러 단계의 변화를 겪었다는 사실이 믿기지 않지만 결국 몰락하고 말았다. 뒤에.
많은 국내 뷰티 브랜드들이 비슷한 경험을 해왔다. 1980년대 탄생한 '풀라나'는 2010년 원자재 문제 등으로 딜러들의 신고를 받은 뒤 점차 소비자들의 시야에서 사라졌다. 중국 1위 한방 스킨케어 브랜드이자 Xiangyi Bencao의 1위 KA 채널입니다. 브랜드 노후화로 인해 실적이 심각하게 하락했습니다.
상하이 자화가 뒤처진 것은 시대의 흔적이 뚜렷하다.
1990년대 중국의 뷰티 산업이 등장하면서 많은 창업가들이 쏟아졌다. 생산 기술, 마케팅, 오프라인 등의 학습과 조정을 통해 국내 뷰티 브랜드가 중국 전역으로 확산될 수 있었다. Maxam, Dabao, Oupolai, Avon 등의 브랜드는 한때 잘 알려진 국내 뷰티 브랜드였습니다.
이 시기를 '베스트셀러 시대'라고 하는데, 두려운 것은 팔 수 없는 것이 아니라 생산할 수 없다는 것이다. 이러한 맥락에서 많은 국내 브랜드가 정상에 올랐습니다.
글로벌 뷰티 대기업들이 중국 시장 진출을 가속화하면서 국내 뷰티 브랜드의 위상도 흔들리고 있으며, 이들의 제품 포지셔닝은 중저가 시장에 여전히 압박을 받고 있다. 중외합작회사가 살아남는다.
사람들은 상하이 자화와 같은 회사가 성공적인 브랜드와 제품을 많이 만들어냈음에도 불구하고 판매 시스템, 마케팅 능력, 기업 현금 흐름 등이 모두 유럽 및 미국 거대 기업과 다르다는 것을 알게 되었습니다. 그 격차를 따라잡기가 어렵습니다.
유럽과 미국의 거인들이 만든 검이 국내 브랜드의 목에 얹혀졌고, 후자는 틈새에서만 살아남을 수 있다.
2009년경에는 유럽과 미국의 대기업들이 이 산업을 거의 장악했습니다. Dingjiayi는 Coty Group에 인수되었고 Dabao는 Johnson & Johnson에 인수되었으며 Little Nurse와 Yue Sai는 L'Oreal에 인수되었습니다. 인수가 계속해서 발생하고 있으며, 많은 "국산 제품"이 점차 "외국 제품"으로 변해가고 있습니다.
동시에, 당시 뷰티 산업 시장은 전망이 넓었지만 이미 유럽, 미국 또는 현지 국가의 선두 기업이 시장을 독점하고 있었고, 심지어 약간 유명 브랜드조차도 시장에 진출했습니다. 시장은 실제로 소수의 회사의 손에 잡혔습니다. 소규모 스타트업이 성공적인 길을 개척하는 것은 의심할 여지 없이 어렵습니다.
하지만 여전히 국내 뷰티 기업들이 다수 설립돼 국산 신제품을 인큐베이팅하고 있다.
상하이자화는 1989년 창립됐지만 2000년 이후는 국내 뷰티 제품의 폭발적인 시기였다. Marubi와 Hanshu는 2002년에 설립되었고, Proya는 2006년에, Kazilan은 2009년에 설립되었습니다.
마루미의 '바운스, 바운드 어웨이 까마귀 발', 찬도의 '당신은 본질적으로 아름답습니다', 한수의 '아름다움을 풀어보세요' 광고 등이 등장하는 등 중국 뷰티 브랜드의 성장과 활동은 더욱 치열해졌다. 위성 TV 및 기타 채널에 게재되었습니다.
상하이 자화는 허버리스트가 톱 브랜드 진영에서 탈락하면서 내리막길을 걷고 있다. 프로야와 마루미는 국내 뷰티업계의 양대 강자로 거듭났다.
젊은 여성 소비자들은 대부분 오프라인 매장을 방문했고, 한때는 매장판매 모델이 주요 판매채널이었다. 매출의 100%가 화장품 자체 브랜드 운영이라는 핵심 사업에서 나오며, 이로 인해 투자자에 대한 낙관적인 태도가 높아지고 시장 가치도 상승하고 있습니다.
지난 20년 동안 업계는 부침을 겪었고 플레이어도 바뀌었습니다. 누군가가 막 입지를 굳힌 것처럼, 새로운 다크호스가 거침없는 기세로 패턴을 깨뜨렸습니다.
새로운 단계에서는 경쟁이 더욱 치열해졌습니다.
현재 뷰티 업계에서는 유럽과 미국 브랜드의 시장 경쟁력이 여전히 강하다. 그들은 더 이상 주저하지 않고 전자상거래 플랫폼으로의 통합을 가속화하고 있다. 국내 전통 뷰티 브랜드도 마찬가지다. 심지어 온라인 채널이 주요 수익원이 되고 있다.
Perfect Diary 및 Huaxizi와 같은 새로운 브랜드도 다양한 모델을 출시하여 시장에서 영향력을 행사하고 있습니다.
이미 패턴에 변화의 조짐이 보이고 있습니다. 과학과 기술 분야에서는 기술 변화 뒤에 기회가 생기는 경우가 많습니다. 소비 분야에서도 이러한 변화는 온라인을 중심으로 이루어집니다.
2010년 이전에는 대부분의 뷰티 브랜드가 딜러 중심이었습니다. 매년 열리는 뷰티 엑스포는 기업이 대리점을 모집하고 매출을 늘리는 중요한 수단이었습니다. 그러나 뷰티 산업의 판매 채널이 변화하고 있습니다.
중국 뷰티 브랜드의 판매 채널 변화에 대해 Jialan Group의 Liu Yuliang 부사장은 27년 전 인터뷰에서 한 번 언급한 바 있습니다. 백화점 카운터.
이후 슈퍼마켓과 대형마트가 중국에 본격적으로 진출했고, 슈퍼마켓과 대형마트를 뒤따르는 화장품 브랜드들이 빠르게 일정한 시장 점유율을 차지했다. 그러다가 화장품 매장, 생활화학 매장, 부티크 매장 시스템으로 구성된 판매 터미널 네트워크 시스템인 CS 채널이 인기를 끌기 시작했습니다.
이제는 전자상거래 채널이 부흥하는 시대입니다. 2010년 타오바오 몰 뷰티샵이 공식 런칭되면서 타오바오 뷰티 브랜드는 업계의 새로운 강자로 자리 잡았으며, 그 중 유니팡, 멤브레인 패밀리, 아푸, 팡차오지 등 국내 유명 뷰티 브랜드가 탄생했습니다. . 그들은 모두 채널 변경을 압수했습니다.
이후 허보리스트, 찬도 등 오프라인에 뿌리를 둔 국내 뷰티 브랜드들이 전자상거래에 뛰어들면서 전통 브랜드와 타오바오 브랜드 간의 치열한 경쟁이 시작됐다.
새로운 파괴자가 다시 나타나기 시작했습니다. 2017년에 Huang Jingfeng은 Procter & Gamble에서 근무한 후 Yunifang에 부사장으로 합류했습니다. 마침내 그는 Yunifang을 떠나 Perfect Diary의 모회사인 Yixian E-Commerce를 설립했습니다.
Yixian E-Commerce는 P&G, Yunifang과 다른 뷰티 회사입니다. Perfect Diary의 모델도 많은 기존 브랜드 및 Taobao 브랜드와 다릅니다.
2017년 Perfect Diary는 공식적으로 출시되어 Tao 브랜드처럼 Alibaba의 트래픽 지원에 의존하지 않고 Tmall 플래그십 스토어를 오픈했습니다. Perfect Diary는 더 넓은 마케팅 위치를 가지고 있습니다. Xiaohongshu, Weibo, Douyin, Bilibili 및 기타 플랫폼은 높은 인기를 얻고 있으며 소비자는 지불하기 전에 이러한 플랫폼을 사용하여 "풀을 심는" 경우가 많습니다. 같은 해 8월, 퍼펙트 다이어리는 샤오홍 서점을 열었습니다.
아이리서치 통계에 따르면 90년대 이후, 00년대 이후 세대는 주로 위챗, 웨이보, QQ 등 소셜 플랫폼과 전자상거래 플랫폼을 통해 새로운 브랜드에 대해 배운다.
뷰티 3대 소셜미디어는 웨이보, 샤오홍슈, 위챗이다. 그중 Xiaohongshu는 콘텐츠 측면에서 Taobao와 성공적으로 연결되었습니다. 판매자는 제품 소개를 편집할 때 Xiaohongshu의 관련 "메모"를 인용할 수 있습니다.
황징펑은 처음에는 퍼펙트 다이어리의 매출이 좋지 않았다고 언급한 적이 있는데, 샤오홍 서점 오픈 전까지 티몰의 매출도 크게 늘었다.
퍼펙트 다이어리, 화시즈 외에도 마리달가르, HFP, 오렌지듀오 등 국내 신흥 뷰티 브랜드도 눈에 띈다.
목록이 길어질수록 경쟁은 더욱 치열해지고 업계는 혼잡해집니다. 일부 투자자는 완벽한 일기를 놓친 것을 후회하며 새로운 기업가가 계속해서 업계에 합류합니다.
중국 뷰티 산업의 인기가 식을 기미가 보이지 않는다. 전통 뷰티 브랜드와 신생 기업, 해외 거대 기업이 모두 이 분기점에 서 있다.
2020년을 맞아 뷰티업계의 변화는 계속되고 있다.
실제로 이러한 변화는 전염병으로 인해 기업이 온라인 채널을 강화하기 전에 이미 발생했습니다.
2019년에는 생방송 전자상거래 트렌드가 도래했다. '립스틱 형제' 리자치는 5분 만에 YSL 립스틱 1만5000개를 팔았다. '생방송 인플루언서 상품 판매' 모델이 많은 뷰티 브랜드를 이끌었다. 판매실적.
올해는 민족 패션 컨셉도 인기를 끌면서 식품, 의류 등 다양한 분야의 브랜드가 중국풍, 고풍스러운 스타일 등 국산 제품에 주목하기 시작했다. 소비자, 뷰티 브랜드도 차용하여 변화 또는 상승을 달성합니다.
동시에 브랜드가 온라인 트래픽을 활용할 때 오프라인 채널도 여전히 가치가 있다는 점을 잊어서는 안 됩니다.
대부분의 전통적인 뷰티 브랜드는 오프라인 채널에 의존하여 사업을 시작합니다. Proya는 최근 몇 년 동안 온라인 채널을 적극적으로 개발해 왔지만 여전히 오프라인 채널이 많은 수익을 창출하고 있습니다.
Proya의 재무 보고서에 따르면 2019년 오프라인 채널 수익은 14억 6,200만 위안으로 전체 수익의 46.91%를 차지했습니다.
온라인에 뿌리를 둔 최첨단 뷰티 브랜드들도 오프라인에서 많은 비용을 지출하고 있습니다. 퍼펙트다이어리는 2019년 1월 광저우에 첫 체험 매장을 오픈했다. 올해 9월 말 현재 퍼펙트 다이어리는 200개 매장을 보유하고 있으며 2022년에는 600개 매장을 오픈할 예정이다.
퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)가 부각된 이후 지난 몇 년간 뷰티는 중국 유통업계에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나로 자리 잡았다.
과거 중국에서 인기 있는 화장품 브랜드는 대부분 미국, 한국 등 여러 나라에서 왔다. 프로야와 마루비가 흥행하던 시대에도 그들은 전통을 깨지 않았다. 외국 브랜드가 장악하고 있다.
하지만 이제 이 패턴이 다시 작성되고 있습니다. 칸타월드패널이 발표한 2020년 스킨케어 부문에서는 페초인, 다바오, 로레알파리, 올레이, 니베아가 국내 브랜드 중 상위 5위에 랭크됐다. .
화장품 부문에서는 국내 유일의 참가자 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)도 1위를 차지했으며 메이블린 뉴욕, 매직, 디올, 카질란이 뒤를 이었다.
온라인으로 갈수록 그 추세는 더욱 뚜렷해진다. 뷰티 브랜드 순위에서는 국내 브랜드가 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 2019년 더블일레븐에서는 네이처홀, 페초인, 퍼펙트 다이어리, 위노나가 톱 10에 이름을 올렸다.
신흥 브랜드 중 더블일레븐에 처음으로 참여한 화시지는 1시간 만에 1억개 이상의 매출을 달성했고, 퍼펙트 다이어리는 13분 만에 국내 화장품 최초로 1억개를 돌파했다. 브랜드가 Tmall에서 1위를 차지했습니다.
그러나 국내 신규 뷰티 브랜드의 낮은 매출총이익과 높은 마케팅 모델이 논란에 직면하고 있다.
현재 신흥 뷰티 브랜드의 제품은 여전히 중저가에 위치하며 제품 가격은 대부분 20~200위안 수준이다. 압축된 매출총이익률.
그만큼 브랜드의 마케팅 비용도 높다. 올해 5월 타임위클리 보도에 따르면 퍼펙트다이어리 홍보부 관계자는 현재 회사 매출총이익이 업계 수준보다 낮다고 밝혔다. 심지어 퍼펙트다이어리의 마케팅비가 전체 매출의 40~50%를 차지하는 것으로 전해졌다. 그 수익.
플레이어의 최종 결과는 확실히 가격을 높이고 입출력 비율을 긍정적으로 만드는 것입니다. 게다가 Perfect Diary는 여전히 오프라인으로 배포되고 있으며 이는 회사의 재정적 부담도 증가시킵니다. 손실이 이익으로 바뀔 때에만 퍼펙트 다이어리가 진정한 승리를 가져올 수 있습니다.
신생 뷰티 브랜드들은 여전히 취약점을 갖고 있고, 베테랑 업체들도 그 단점을 보완하고 있다. 경쟁은 끝나지 않았고, 제품, 마케팅, 채널 모두 이 전쟁에서 변수가 될 것입니다.