2008년 베이징 올림픽이 다가옴에 따라 강력한 국제 및 국내 비즈니스 조직이 더 높은 수익을 얻기 위해 올림픽 버스를 타게 되었습니다. 그러나 수년 동안 올림픽에 참가한 기업의 명세서를 검색해 보면 목표를 성공적으로 달성한 승자와 모든 돈을 잃은 패자가 있습니다. 본지 편집부는 스포츠용품 상업조직의 마케팅 쇼에 대한 보도를 특별히 기획했다. 기자는 상하이와 베이징에서 심층 조사를 진행하고 스포츠 마케팅 경험이 10년 이상인 업계 관계자 수십 명을 인터뷰해 그 내용을 해석했다. 국제 기업 Nike. 스포츠 마케팅 분야에서 현지 Li Ning Company의 성공과 실패는 "무임 승차" 비즈니스 조직에 스포츠 마케팅 방법과 경험을 제공합니다.
나이키는 창립 30년 만에 옛 경쟁자인 아디다스를 꺾고 확고히 세계 1위에 올라섰다. 나이키 차이나 역시 류샹의 일련의 활동을 성공적으로 기획해 업계의 큰 호평을 받았다. . 나이키의 성공 비결은 신발을 파는 것이 아니라 감성을 시장에 내놓는 것입니다.
이례적인 스포츠 행사 후원의 이유
류샹은 아테네 올림픽에서 우승한 이후 현재 수많은 기업과 나이키 직원들의 표적이 됐다. Liu Xiang 그들은 Liu Xiang이 여전히 언론의 주목을 받았던 2002년 초 Nike가 Liu Xiang과 계약을 체결했기 때문에 친구입니다.
아테네 올림픽에서 중국 대표단이 획득한 금메달 32개 중 카누, 테니스 등 획기적인 종목을 포함해 12개가 나이키의 후원을 받았다. 왜 나이키만 기회를 보는가? 나이키는 개인적인 경험을 바탕으로 스포츠 산업을 활용하려는 기업에게 스포츠 마케팅은 일회성 후원이 아니라 지속적인 혁신이 필요하다는 점을 알려줍니다.
기업의 행사 후원에는 막대한 비용이 드는 경우가 많습니다. Li Ning, Shanghai General Motors, General Motors(중국), Nongfu Spring, Jinliufu 및 Qingdao Red Collar Apparel은 올림픽 파트너입니다. 각 회사는 중국 올림픽 위원회에 현금 또는 제품을 지불해야 합니다. 현금은 90 이상이어야 합니다. 반면 나이키는 스포츠 행사를 후원하는 경우가 거의 없지만 브랜드 노출은 다른 브랜드보다 결코 적지 않습니다.
1996년 애틀랜타 올림픽에서는 아디다스를 비롯해 4,650만 달러를 지불한 12개 기업이 공식 후원사로 선정됐다. 그러나 나이키는 조용히 애틀랜타의 주요 위치에 있는 모든 광고판을 구매하고 나이키 독점 광고를 제작했습니다. 나이키에서 일했던 고위 임원들에 따르면 나이키는 올림픽 기간 동안 다이빙 국가대표팀의 수영복을 후원했다. 실제로 나이키는 수영복을 생산하지 않지만 이를 위해 일시적으로 공장을 사들였다. 리닝이 후원하는 수상 유니폼도 우승 시상대에서 주목을 받은 것은 사실이지만, 많은 언론은 선수들이 공중에서 물 속으로 뛰어오르는 아름다운 순간에 집중했습니다. 나이키가 우위에 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. .
브랜드 노출 측면에서 사람들은 Liu Xiang에 더 큰 감동을 받을 수 있습니다. 금메달 획득 후 2일과 3일째 주요 언론은 류샹이 금메달을 획득하는 순간을 계속 재연했고, 그의 발에 신은 마법의 신발은 나이키가 정성껏 준비한 것이었다. 브랜드 노출은 나이키의 모든 업무 중 극히 일부일 뿐이며, 운동선수들과 장기적인 접촉을 유지하는 것은 더욱 중요합니다.
운동선수를 위한 완벽한 계획
나이키 홍보부장 원 리위안(Wen Liyuan)은 나이키 본사에서 근무한 바 있는데, 그녀에 따르면 본사에 있는 16개 건물의 이름은 모두 나이키의 이름을 따서 지어졌다고 합니다. 세계 최고의 운동선수. 사무동 로비에는 유명한 스포츠 스타들의 사진과 트로피가 전시되어 있고, 각 건물을 연결하는 복도 벽면에는 다양한 나라의 나이키 사인이 담긴 운동선수들의 동상과 전기가 걸려있습니다. 영웅은 그들의 삶이다." "연예인들이 사무실 건물을 돌아다니는 것을 종종 볼 수 있습니다. 같은 체육관에서 운동하는 직원들과 같은 레스토랑에서 식사를 하고, 사인을 해달라고 하는 직원도 없습니다."
나이키 스포츠마케팅부 직원들은 하루 종일 각종 훈련장으로 달려가며 선수들과 함께 살아갈 수 있기를 바란다. 이는 나이키가 인재를 알아볼 수 있는 중요한 이유이기도 하다. Li Tong은 Nike와 계약을 맺은 육상 선수였습니다. 그는 Liu Xiang의 동료 학생이기 때문에 Liu Xiang과 오랫동안 접촉해 왔습니다. Li Tong의 추천과 Nike의 실제 검사가 결합되어 Liu Xiang이 Nike의 시야에 들어왔습니다.
2004년 5월 말, 나이키는 마이클 존슨을 중국으로 초청했다. 당시 존슨은 류샹의 상태가 좋다고 느꼈고, 나이키는 이 사실을 바탕으로 과감한 계획을 세웠다. 전체 행사는 6월부터 기획돼 7월 말부터 본격적인 홍보가 시작됐다. 중국팀은 아테네 도착 10일 전부터 홍보와 인터넷을 통해 광고를 시작했다. 광고 외에도 Nike는 Liu Xiang이 금메달을 획득한 후 Sina에 Liu Xiang의 뉴스 센터를 설계했으며 Liu Xiang의 일거수일투족을 살펴보기 위해 그곳으로 왔습니다. 다른 회사들이 Liu Xiang을 초대하여 그를 지지할 계획을 세우고 있는 동안 Nike는 이미 전국 청중이 Liu Xiang을 완전히 이해할 수 있는 플랫폼을 제공했습니다. Nike Greater China 마케팅 이사 Pan Jianhua는 이것이 Liu Xiang과의 관계의 시작일 뿐이라고 말했습니다. "우리의 장기적인 목표는 류샹이 2008년에 나이키를 대표할 수 있도록 하는 것입니다. 우리는 류샹을 4년 안에 언제 등장시킬지 계획하고 있습니다. 그는 프로 선수가 아니며, 프로 선수들은 몇 달 동안 리그에서 뛸 수 있습니다. 나이키는 적시에 등장했고, 등장할 때마다 이야기가 달랐다”
나이키와 운동선수의 긴밀한 관계의 고전은 조던이다. 1985년 계약을 맺고 조던 신발도 진화해'18세대'로 발전해 올해 나이키는 조던을 중국에 초대해 고교 리그 우승자들에게 상을 수여했다. 조던은 나이키 제품을 지지하고, 농구 스타의 컨셉을 어린이들에게 전달하며, 어린이들을 격려하고, 농구에 대한 열망을 깊게 합니다. 실제로 조던을 후원하는 기업도 많지만, 소비자들은 자연스럽게 조던을 나이키와 연관시키게 된다. Pan Jianhua는 Nike에서 10년 넘게 일한 후 중요한 경험을 했다고 말했습니다. 스포츠 관리에는 시간이 걸린다는 것입니다. "스포츠 매니지먼트의 특징은 감정인데, 이는 사람들의 설렘, 설렘, 슬픔, 기쁨입니다. 감정을 키우는 것은 마치 사랑에 빠지는 것과 같아서 축적이 필요합니다. 국내 협찬은 단기적인 경우가 많고, 소비자의 건망증이 심해 효과가 거의 제로에 가깝습니다." 기업이 자신의 이미지와 관련된 종목을 선택한다면 장기적인 투자가 돼야 한다”며 “예를 들어 현재 전 세계 올림픽 챔피언을 중국에 초청해 지도하는 ‘연예인 트레이닝 홀’을 하고 있다”고 말했다. 중국 선수들에게는 기술적 수준뿐만 아니라 대회를 위한 정신적 준비 수준에서도 마찬가지입니다. 이는 회사의 기존 자원 활용을 극대화하기 위한 것입니다.
5초를 넘어서는 의미
학교 구내식당에서 한 소녀가 팬케이크 한 조각을 사서 원반 던지기처럼 접시를 내던진 뒤 손에 한 입 베어물었다. 남은 파이. 청두 광고 페스티벌에서 대상을 수상한 나이키의 최신 5초 광고 시리즈 "Anytime"의 한 장면입니다. 나이키의 많은 돈을 쓰는 사람들과 달리 이 광고의 비용은 매우 낮습니다. 이야기의 배경은 학생들이 매일 공부하고 생활하는 곳입니다. 그들이 전달하고 싶은 개념은 스포츠가 여러분의 삶에 통합되었다는 것입니다. 5초 광고는 무엇을 의미하나요? 대부분의 회사는 슬로건을 외치거나 심지어 세 번 반복하는 등 자체 이미지 광고를 하는 경향이 있지만 나이키는 이야기를 전합니다. 나이키는 소비자들이 슬로건이나 로고에 대해 별로 감정을 느끼지 않으며 그것이 자신과 아무 관련이 없다고 생각한다는 것을 알고 있습니다.
나이키 브랜드 매니저 쉬잉(Xu Ying)은 나이키에서 3년 동안 근무했다. 그녀는 브랜드 전략을 이야기할 때 나이키가 문화를 창조하고 선도하고 있음을 강조해왔다. 나이키는 중국에서 신발 문화를 창조한 것을 자랑스럽게 생각합니다. Xu Ying은 3년 전만 해도 중국에는 신발 문화가 없었다고 말했습니다. 중국은 의복의 나라다. 사람들은 항상 다양한 옷에 신발을 매치하지만 신발을 선택하는 경우는 거의 없다. 나이키가 신발 문화를 창조하는 비결은 올바른 일을 할 올바른 사람을 선택하는 것입니다. 그 당시 해외에서 돌아와 언더그라운드 물건 만들기를 좋아하는 아이들이 있었습니다. 나이키는 이들에게 연락해 중국 공연 기회를 줬다. 나이키가 신발 문화를 홍보하는 또 다른 비결은 인터넷의 힘을 최대한 활용하는 것입니다. 시나에는 네티즌들이 신발에 대한 이야기를 할 수 있고, 어떤 이야기도 할 수 있는 슈톡(I'm a Shoe Crazy) 포럼이 있습니다. 신발 브랜드.
소비자가 문화를 받아들여야만 브랜드를 근본적으로 받아들일 수 있습니다. 예를 들어, 미국 NBA나 영국 축구는 대회의 범위를 훨씬 넘어섰습니다. 스포츠는 전국적인 축제 활동이 되었습니다. 판젠화는 "NBA는 엔터테인먼트, 대회, 연예인 등 모든 산업에 포함된 요소를 완벽하게 제시하는 매우 체계적인 시스템"이라고 말했다. 그리고 나이키는 이제 농구 문화를 홍보하고 있습니다.
미국 고교리그는 NBA를 준비하는 수업이고, 중국 나이키가 주관하는 전국고교리그가 올해로 4년째를 맞았다.
나이키는 올해 '동맹 컨셉'을 내세워 유스컬처(YouthCulture)를 제안했다. Xu Ying은 "농구에는 챔피언이 하나뿐이지만 YouthCulture에는 많은 챔피언이 있을 수 있습니다. 최고의 덩크가 될 수도 있고, 최고의 만화 그림이 될 수도 있고, 가장 눈부신 치어리딩 팀이 될 수도 있습니다... 우리는 플랫폼이 완성된 후 문화를 홍보하기로 결정했습니다. 문화에 영향을 미칠 수 있는 능력이 있어야만 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리 내릴 수 있습니다. 우리는 올해 '워리어 리그'를 시작했습니다. 자신만의 스타일도 있어야 하지만 뒤에는 동맹이 있어야 합니다. 제가 응원하고, 기사도 쓰고, 포스터도 그려드릴 거에요. 온라인으로 5,000표. 문화와 동일화해야만 큰 효과를 볼 수 있다” p>
상하이 본사에서 인터뷰를 하던 중 홍보부 에이미가 고등학생의 편지를 읽는 모습을 우연히 보게 됐다. 리그 활동 계획은 순진했지만 진지했다. 나이키 직원들은 베이징 거리에서 어린이들을 인터뷰했을 때 모두 나이키가 자신들을 정말 이해하고 있다고 말했다고 말했습니다. 여기에서 우리가 보는 것은 아이들에게 진정으로 영향을 미치는 브랜드이며, 아이들이 아주 어렸을 때 깊은 인상을 남기고, 평생 동안 영향을 미치게 되는 브랜드입니다.