광고 기획이라고도 하는 광고 기획은 시장 조사 및 조사를 기반으로 전반적인 광고 활동 또는 광고 활동의 특정 측면에 대한 선입견 및 계획입니다. 광고 계획은 광고 캠페인에서 취해야 할 모든 조치를 나열하고 관련 담당자에게 특정 시간에 이를 실행하도록 지시합니다. 이는 광고 캠페인의 공식 조치 문서입니다.
광고 계획에는 두 가지 형태가 있는데,
하나는 표 형식입니다. 이 형태의 광고 계획에는 광고주의 현재 판매량 또는 판매량, 광고 목표, 광고 소구 초점, 광고 시간 제한, 광고 소구 대상, 광고 영역, 광고 내용, 광고 성과 전략, 광고 매체 전략 및 기타 프로모션 전략 및 기타 사항이 나열됩니다. 열. 광고대상 컬럼은 인지도, 이해도, 사랑도, 구매의사 등의 작은 컬럼으로 나누어진다. 구체적인 판매량이나 판매량은 일반적으로 광고 목표로 사용되지 않습니다. 판매량이나 판매량은 광고성과를 측정하기 위한 참고값일 뿐이므로 상품(서비스)의 포장, 가격, 품질, 서비스 등의 요소에 의해서도 영향을 받습니다. 이런 종류의 광고 계획은 비교적 간단하며 널리 사용되지 않습니다.
다른 하나는 널리 사용되는 문자로 설명하는 광고 계획이다. 이런 광고기획 의견을 책의 형태로 쓴 광고기획서를 광고기획서라고도 한다. 흔히 광고기획서라고 부르는 것과 광고기획서는 사실 동일한 것이며 큰 차이는 없습니다.
완전한 광고 계획에는 최소한 다음 내용이 포함되어야 합니다.
1. 서문
3. . 광고 전략 또는 광고 초점
5. 광고 전략
7. 광고예산 및 배분
8.
물론 작가의 성격이나 개인의 사정에 따라 광고 기획은 달라질 수 있으나 내용은 대체로 동일하다. 다음은 글을 쓰는 당시의 문제를 간략하게 요약한 것입니다.
1. 서문에는 광고 캠페인의 시간 제한, 작업 및 목표, 그리고 필요한 경우 광고주의 마케팅 전략을 간략하고 간략하게 설명해야 합니다. 이것이 전체 계획의 핵심입니다. 기업의 최고 의사결정자나 임원이 신속하게 읽고 이해할 수 있도록 광고 계획의 핵심 사항을 제시하여 최고 수준의 의사 결정이 이루어지도록 하는 것이 그 목적입니다. -제작자나 경영진은 계획의 특정 부분을 이해하고 있습니다. 의심스러운 경우 이 섹션을 읽으면 세부 사항을 빠르게 이해할 수 있습니다. 이 섹션은 너무 길지 않아야 하며, 바람직하게는 수백 단어이어야 합니다. 따라서 일부 광고 계획에서는 이 섹션을 호출합니다. 요약.
2. 시장 분석 부분에는 일반적으로 다음 네 가지 측면이 포함됩니다.
(1) 기업 운영 조건 분석
(2) 제품 분석; >
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(3) 시장 분석
(4) 소비자 조사 글을 작성할 때 제품 분석 결과를 바탕으로 광고 제품 자체의 특징과 장점을 설명해야 합니다. . 그런 다음 시장 분석을 바탕으로 광고된 제품을 시중에 나와 있는 다양한 유사 제품과 비교하고 소비자의 취미와 선호도를 지적합니다. 가능하다면 광고상품의 개선이나 개발을 위한 제안도 이루어질 수 있습니다. 일부 광고기획서에서는 이 부분을 상황분석이라고 부르는데, 광고주와 광고상품의 이력을 간략하게 기술하고, 상품과 소비자, 경쟁사를 평가하는 내용이다.
3. 광고 전략 또는 광고의 핵심 부분은 일반적으로 제품 포지셔닝 및 시장 조사 결과를 기반으로 광고 전략의 핵심 사항을 명확하게 설명하고 깊은 인상을 주기 위해 어떤 방법을 사용하는지 설명해야 합니다. 광고된 제품이 소비자의 마음속에 자리잡는다. 소비자의 구매 흥미를 자극하기 위해서는 어떤 방법을 사용하고, 소비자가 광고된 제품을 구매하고 사용할 수 있도록 소비자의 사용 습관을 변화시키기 위해서는 어떤 방법을 사용하는가? 광고상품의 판매 목표 범위를 확대하는 방법. 소비자가 새로운 구매 습관을 형성하도록 하기 위해 어떤 방법을 사용하는가? 일부 광고 기획서는 이 부분에 홍보 활동 계획을 추가하여 홍보 활동의 목적, 전략 및 아이디어를 명시합니다. 별도의 서류로 별도로 처리하는 홍보활동 계획도 있다.
4. 광고 대상이나 광고 어필 부분은 주로 제품 포지셔닝과 시장 조사를 기반으로 광고 대상이 몇 명, 가구인지 계산합니다.
모든 창의적인 아이디어는 광고주가 영감을 구걸하지 않고 열심히 생각해야 하는 힘들고 복잡한 정신적 여정이라는 것이 사실입니다.
광고창의력의 생성과정은 구상과정으로, 구상을 통해 새로운 아이디어와 예술적 구상을 창조하는 것으로 광고기획의 전 과정에서 주제를 정립하고 표현하는 창의적 사고 활동이다. 성공적인 창의성은 광고 작품의 내용과 형태를 조화롭고 통일성 있고 신선하며 강한 호소력과 호소력을 갖도록 만들 수 있습니다. 이를 위해서는 광고 창의성에 있어서 낡은 관념의 족쇄를 탈피하고, 입체적 사고와 체계적 사고를 통해 주제를 표현하는 새로운 예술적 개념을 창조하는 것이 필요하다.
광고 카피의 작성은 창의적인 활동을 기반으로 하며 언어와 텍스트를 통해 창의성을 반영합니다. 광고 창의성을 표현하는 과정에서 카피라이터의 창의성에 대한 이해와 파악, 창의성 표현 능력은 광고 효과의 구현에 직접적인 영향을 미치게 됩니다. 여기에서 카피라이터는 제품과 소비자에 대한 심층적이고 상세한 조사와 연구를 수행해야 하며, 자신의 독특한 이해를 활용하여 창의성을 더욱 향상시키고 심화시켜야 합니다. 광고 전문가 데이비드 오길비는 새로운 롤스로이스 세단의 카피를 쓸 때 원고를 여러 번 바꾸고 혼자서 26개의 제목 초안을 작성했습니다. 마침내 그는 독특한 명제와 수사법을 사용하여 고전적인 걸작을 만들었습니다. "시간의 속도로" "60마일 거리에서 신형 롤스로이스의 가장 큰 소음은 자동차의 전자 시계에서 나옵니다." 광고 창의성의 목적은 제품이 소비자의 관심을 끌고 구매 행동을 하도록 만드는 것입니다. 실제로 소비자가 구매하는지 여부를 결정하는 것은 광고 창의성의 내용이지 형태가 아닙니다.
광고 카피라이팅은 카피라이터가 광고 운영의 목적에 따라 광고 소재를 선택하고, 광고 구조를 배열하고, 광고 작품의 주제를 다듬고, 세련된 언어를 사용하여 광고 주제와 창의성을 표현하는 데 필요한 요구 사항입니다.
광고 카피가 광고 창의성을 표현하는 과정은 광고 창의성에 포함된 테마 요소, 이미지 요소, 혁신 요소가 구체화되는 과정이다. 창의적 주제요소는 카피라이팅의 실제 매력포인트로, 이미지 요소는 카피라이팅의 구체적인 표현형식으로, 혁신적 요소는 카피라이팅의 미학적 스타일로 변화될 것이다.
1. 광고 작품의 창의적인 주제 표현
광고 주제는 소비자에게 판매 정보를 전달하고, 제품 지식과 브랜드 특징을 알리는 것입니다. 소비자의 관심과 호의를 끌기 위해 소비자가 소비 개념을 바꾸거나 확립하도록 설득하고 구매 욕구를 자극하여 구매 행동을 촉진합니다. 따라서 광고 주제가 "말하는 것"은 매우 중요합니다. 즉, 독특한 매력에 초점을 맞춘 명확한 아이디어나 아이디어를 전달해야 합니다.
광고테마는 광고를 붉은 실처럼 관통하여 광고의 모든 요소가 유기적으로 결합되어 하나의 완전한 광고작품이 되도록 하며 광고카피의 창의성과 전체적인 커뮤니케이션 효과를 결정짓는다. 카피라이팅은 주제에 맞는 소재를 선택하고, 기사의 레이아웃을 계획하고, 단어와 문장을 선택하고, 광고 주제를 예술적 수단을 통해 생생하게 표현하는 데 중점을 두어야 합니다. 예를 들어 러시아 신문 '이즈베스티아(Izvestia)'의 광고 카피는 '신문 구독료'에 초점을 맞추고 있다. 다른 하나는 삶의 구체적인 사례를 나열하고 대조 기법을 사용하여 신문 구독료와 신문 구독자 간의 관계와 관심을 생생하고 생생하게 표시함으로써 대상 청중이 가시적, 비가시적 관심 요소를 구체적으로 경험하고 이해할 수 있도록 하는 것입니다. 영적 소통과 통합의 목적. 즐겨주세요——
독자 여러분:
"Izvestia" 구독이 9월 1일부터 시작됩니다. 안타깝게도 1991년 가입자는 연간 구독료가 22루블과 56코펙이므로 부담을 늘려야 합니다. 구독료가 올랐네요. 종이 가격이 오르고 판매 및 서비스 비용이 오르는 새로운 상황에서 우리 신문은 살아남을 것이며 다른 방법은 없습니다. 그리고 해결책이 있습니다. 귀하는 Izvestia 구독을 거부하고 긴급한 요구에 22 루블과 56 코펙을 사용할 권리가 있습니다. "Izvestia"의 1년 구독료는 모스크바 시장에서 돼지고기 924g, 레닌그라드에서 쇠고기 102g, 첼랴빈스크에서 좋은 브랜디 한 병을 사는 데 사용할 수 있습니다. "라고 쓰시면 됩니다. 그러나 "또는"은 한 번만 즐길 수 있으며 "Izvestia"를 선택하면 일년 내내 즐길 수 있습니다. 그게 바로 문제입니다, 독자 여러분.
2. 광고 작품에서의 이미지 표현
광고 카피에 의한 광고 작품에서의 이미지 표현이란 광고 작품에 등장하는 인물, 사물 및 그 활동을 의미합니다. 소비자는 주로 광고가 제공하는 정보, 이미지, 스타일을 통해 제품에 대한 인상을 형성합니다. 광고 작품에서 이미지 요소를 강조하는 것은 소비자를 사로잡는 광고 카피의 핵심 중 하나입니다. 그러므로 광고창의성은 광고주제의 추상적인 의도를 소비자가 감상하고 수용할 수 있도록 구체적이고 생생한 예술적 이미지로 구상해야 한다.
칸 광고제에서 영화·TV 부문 금상을 수상한 맥도날드의 '베이비 챕터' TV 광고를 감상해 보세요. 광고 시작 부분에는 귀여운 아기가 누워 있는 모습이 담겨 있습니다. 요람에서 한동안 울고 웃다 - 요람 역할 아기가 위로 흔들면 웃고, 아래로 흔들면 운다. 그러자 아기가 본 화면에는 맥도날드 로고 'M'이 나오더니, 알고 보니 아기는 맥도날드 로고를 보고는 행복하게 웃었고, 요람이 아래로 내려가 맥도날드 로고를 보지 못하자 슬프게 울었다. 답변을 얻은 후 그림은 맥도날드의 황금 표시에 고정되었으며 "빵을 드셨나요?"라는 텍스트가 추가되었습니다.
이 광고의 성공은 카피라이팅에 담긴 아기의 이미지를 직접적으로 활용한 독창적인 발상에 있다. 드라마틱한 표현의 맥도날드 로고는 "맥도날드는 모유수유하는 아이들도 사랑하는 브랜드"라는 광고 주제를 고스란히 표현한 것입니다. 이미지 요소의 탁월함은 소비자에게 풍부한 연상을 부여하고 식욕을 자극하며 강력한 홍보 효과를 창출합니다. 현대 미국의 판매 전문가 웰러는 “스테이크를 팔지 말고 스테이크의 지글지글 소리를 팔아라”라는 유명한 말을 남겼다. . 광고는 이 제품의 사용이나 즐거움을 소개할 때 생생하고 아름다운 인상을 주어야 합니다. 이 이미지가 독특하면 효과가 더 좋을 것입니다." 맥도날드 베이비도 그렇습니다.
또 다른 예로 위에서 언급한 공익광고 '젖꼭지와 콘돔'이 있는데, 이는 주목할 만한 수작이다. 가족계획 홍보는 어려운 문제입니다. 명확하게 설명하면 당황스럽고, 모호하게 설명하면 혼란스럽습니다. 그러나 '젖꼭지와 콘돔' 광고에는 콘돔 머리와 아기 젖꼭지 외에는 아무것도 없고, 문구도 간결합니다. : "더 조심하고 덜 걱정하세요."라는 의미가 가득한 이미지입니다. "말은 가까우나 목적은 멀고, 말은 얕지만 뜻은 깊다"는 진지한 광고 주제가 재미로 전달됩니다. 섹스는 완벽합니다. 표현되었으며 그 설득력과 창의성은 전례가 없습니다. 이 광고 작품이 "칸 황금사자상"과 "뉴욕 클리오 광고상"이라는 두 개의 국제상을 수상한 것은 당연합니다.
3. 광고작품의 창의적인 스타일 표현
광고작품의 스타일이란 광고작품의 내용과 형태의 통일성에 반영된 전반적인 특성과 스타일을 말한다. 다양한 광고 창의성은 다양한 스타일을 제공하며 광고 카피는 창의성과 관련된 광고 스타일을 완벽하게 표현해야 합니다.
광고 카피에는 일반적으로 세 가지 유형의 창의적인 스타일이 표현됩니다.
1. 합리적 광고카피는 합리적 설득을 통해 사실을 제시하고, 추론하고, 이성을 가지고 설득하여 소비자에게 분석과 판단을 위한 정보를 제공합니다. 카피라이팅은 제품과 서비스의 장점과 소비자가 받게 될 혜택을 전달하는 긍정적인 설득에 사용될 수도 있습니다. 조언을 듣고 구매를 하세요. 이러한 유형의 광고 카피에는 명확한 주장, 탄탄한 주장, 정교한 주장 방법이 있습니다. 이러한 유형의 광고 카피는 새로 출시된 제품, 경쟁 제품 또는 자본재 제품에 자주 사용됩니다.
인텔 펜티엄 프로세서 "손끝에서 "코어"를 얻으세요"의 신문 광고 카피를 감상해 보세요:
고효율 슈퍼 개인용 컴퓨터에는 고성능 고속 프로세서가 있어야 합니다 , 그래야만 "핵심"이 다양한 소프트웨어 기능을 완전히 활용할 수 있습니다.
인텔은 이제 이러한 기술적 성과를 최초로 여러분에게 선보이며 시대를 초월한 펜티엄 프로세서를 성대하게 출시합니다.
컴퓨팅 속도는 기존 프로세서의 8배로 대기 시간을 전반적으로 줄이고 작업 효율성을 크게 높일 수 있습니다.
또한 가장 단순한 워드 프로세서부터 복잡한 CD-ROM 멀티미디어 기술 응용 프로그램에 이르기까지 시중의 다양한 컴퓨터 소프트웨어와 완벽하게 호환되며 이러한 소프트웨어의 작업 효율성을 향상시킬 수 있습니다. 훌륭하게 작동하며, 그 가격은 도둑질입니다.
손끝에서 작업을 완료하려면 펜티엄 프로세서를 선택해야 합니다.
광고 슬로건: INTEL Pentium 프로세서는 컴퓨터에 Mercedes-Benz의 '코어'를 제공합니다.
미국의 유명한 컴퓨터 칩 제조업체인 Intel이 신문에 낸 유명한 광고입니다. 카피라이터는 먼저 판단을 내리고 자신의 견해를 밝혔습니다. 개인용 컴퓨터에는 빠른 프로세서가 필요하며, 펜티엄 프로세서의 컴퓨팅 속도는 기존 프로세서보다 8배나 뛰어나므로 손끝에서 작업을 완료할 수 있습니다. 다양한 컴퓨터 소프트웨어 사용 ——가장 단순한 워드 프로세서부터 복잡한 CD-ROM까지 멀티미디어 기술을 최대한 활용하고 가격도 매우 합리적입니다. 광고는 제품의 고유한 기능과 소비자에게 제공되는 이점을 명확하게 설명하여 소비자에게 확신을 줍니다.
"지난 200년 동안 재난이 잇달아 찾아왔다"는 시그널 보험사의 인쇄 광고 카피를 다시 한 번 감상해 보세요:
1798 카리브해 난파선
1839년 뉴욕 조선소 화재
1871년 시카고 화재
1889년 존스타운 홍수
샌프란시스코 지진 및 1906년 화재
뉴잉글랜드 1938년 허리케인
1947년 나브라스카 토네이도
1955년 코네티컷 홍수
1971년 로스앤젤레스 지진
1980년 워싱턴 화산 폭발
1987년 아이오와 토네이도
1989년 허리케인 Hu Yi
1989년 샌프란시스코 지진
자연 재해와 인재는 항상 이번 사태의 원동력이었습니다. 보험산업의 부상이 근본 원인이다. 재난은 삶의 가혹한 사실입니다. 지난 200년 동안 Signal Property & Damage Insurance Company는 수천 개의 회사에 보험을 제공했으며 보험 회사의 재정 자원과 전문 지식을 통해 세계 최악의 재난으로 인한 손실을 지불하고 약속을 이행할 수 있는 능력을 확보했습니다. . 그러나 가장 작은 재난이라도 피해를 입은 회사에는 치명적일 수 있습니다. 화재, 파이프 파열, 지붕 붕괴 등 우리는 1,000개의 광고에서 다룰 수 있는 것보다 더 많은 문제를 다루고 있습니다. 우리는 모든 보험사를 성실하고 평등하게 대합니다.
안타깝게도 재난은 늘 우리 곁에 있습니다. 다음 재난은 어디에서 일어날지, 크거나 작을지 알 수 없습니다. 하지만 한 가지는 분명합니다. 재난이 발생하는 곳이라면 어디든 우리는 그곳에 있을 것입니다. 우리는 그 결과를 보상합니다.
이 카피가 평소처럼 긍정적인 어필을 사용하고 보험 가입이 얼마나 중요한지 단순히 이야기한다면, 보험 가입의 심각한 결과에 대한 사람들의 이해가 부족하여 청중의 관심을 끌지 못할 수도 있습니다. 보험에 참여하지 않습니다. 이 카피는 긍정적인 매력을 보완하기 위해 부정적인 매력을 사용하며, 처음에는 삶의 잔혹한 현실을 직접적이고 구체적으로 보여주어 사람들을 불안하고, 걱정하고, 두렵게 만든다. 이어 그는 보험 가입의 중요성과 시급성을 설득력 있게 논의했다. 이것이 바로 긍정적인 호소력으로는 얻기 힘든 설득력과 호소력, 호소력이기도 하다. 이것이 바로 이 광고 카피의 성공의 큰 가치이다.
2. 감성적인 광고 카피. 감성광고 카피는 지각적 소구, 즉 정서적 놀림이나 정서적 과장을 통해 소비자가 감정적인 반응을 보이거나 충격을 받을 수 있고, 소비자가 강하게 비명을 지르게 하여 구매욕구와 행동욕구를 자극할 수 있다. 광고 창의성을 추구하기 위해 감성적 소구에 초점을 맞추는 것은 오늘날 광고 발전의 주요 추세입니다. 예를 들어, 유명한 미국 펩시콜라 회사는 마케팅의 6가지 요소 중 하나로 '감정적 유대'를 포함합니다. 예술적이고 감성적인 창의적 표현을 동원하는 것은 광고의 설득력을 높이고 제품 판매를 늘리는 효과적인 방법입니다. 이러한 유형의 광고 카피는 생필품을 홍보하는 데 자주 사용됩니다.
이러한 유형의 광고를 사용하면 생리적 요구와 관련된 청중의 긍정적 감정을 활성화하고, 사람과 사회와 관련된 감정적 경험을 동원하고, 부정적인 부정적 감정 효과를 억제하거나 해결하며, 가족을 타겟팅하는 데 능숙해야 합니다. 사랑, 우정, 그리움, 기쁨, 분노, 슬픔, 기쁨 등 다양한 감정, 광고 문구는 구체적인 상황에 따라 선택해야 합니다. '에릭슨'은 한때 소비자의 열정을 불러일으킬 가능성이 가장 높은 가족애에서 출발해 아주 유명한 브랜드 이미지 광고를 냈으며, '세대 격차 장', '아버지와 아들'을 통해 소비자에게 에릭슨 브랜드 이미지를 전달했다. 장"—— 의사소통은 '이해'이고, 의사소통은 '돌봄'에 대한 관심 약속이다. 카피라이팅 전체가 사실적인 기법을 사용하고, 등장인물도 완전히 실생활의 인물이며, 언어 역시 진정성 있는 삶의 언어로, 감동적인 디테일을 통해 '이해'하는 방법과 진심을 다해 '돌보는' 방법을 설명하고 있다. 홍콩 4A 광고창작상 '황금항해상'을 수상한 에릭슨 광고 카피 '아버지와 아들'을 감상해 보세요. 원격 제어.어디에나 앉을 수 있습니다. 엄마가 없어서 혼자 밥은 못 먹겠는데 전자레인지 사줬는데 빠르고 편해요... 허리가 안 좋으셔서 시간날 때 마사지 받으시면 너무 편해요. 아빠, 저 지금 갈게요. 필요한 일 있으면 연락주세요.
아버지: 또 집에서 밥 못 먹나요?
아들: 나중에 얘기하자. 먹는 얘기가 아니다. 친구가 많으면 매일 사교 활동을 해야 합니다. 아빠, 저 갈게요.
……
아들: 오늘은 아무 데도 안 간다고 했어요. 아빠, 먼저 요리를 하고 저녁 식사 후에 두 게임을 하세요. 저는 오랫동안 아빠와 체스를 두지 않았습니다.
부제: 소통은 배려입니다. 통신통신과 마음과 마음의 소통.
3. 감성적인 광고 카피. 감성형 카피라이팅은 감성형과 이성형의 단점(감정형은 정보가 부족하고 설득력이 부족한 단점이 있고, 이성형은 평범하고 지루하고 딱딱한 단점이 있음)을 피하고 장점을 결합할 수 있다. 둘은 합리적 소구를 통해 소비자에게 객관적인 정보와 이성을 전달할 수 있을 뿐만 아니라, 지각적 소구를 통해 소비자의 감정을 호도함으로써 소비자에게 감동과 감동을 줄 수 있습니다. 이 방법은 매력과 설득력을 높일 수 있으며 실제 광고 운영에서는 이러한 유형의 카피라이팅이 더 일반적으로 사용됩니다. Russell Reeves가 거버너 브랜드 필터 담배를 위해 디자인한 광고 카피는 독특한 마음이 만들어낸 이성적 유형의 한 예입니다.
거버너 브랜드는 다른 필터가 줄 수 없는 무엇을 제공합니까?
Governor 브랜드만이 필터당 20,000개의 필터 밸브를 제공합니다. 향기로운 연기가 통과하면서 필터링, 필터링, 다시 필터링됩니다.
남자: 필터 밸브가 2만개인데 실제로 예전에 피웠던 무필터 담배보다 맛이 더 좋다.
여자: 네, 필터링된 거버너가 훨씬 더 잘 피우고... 입에 담배 찌꺼기도 남지 않아요.
필터 팁이 없는 담배보다 가격이 1~2센트 더 비쌉니다.
아직 연구 및 고려 단계에 있는 제품입니다.
세계에서 가장 많이 팔리는 필터 담배.
본 카피는 '거버너 브랜드' 담배가 다른 담배와 구별되는 특징은 담배 헤드에 '가스 응축 밸브'가 있다는 점을 타겟 독자들이 논리적으로 이해할 수 있도록 하며, 이에 대해 설명하고 있다. 이 가스 응축 밸브의 기능. 그리고 소비자에게 감동을 주기 위해 중년 남녀 흡연자가 다정한 대화를 나누는 독특한 인생사진을 디자인했습니다. , 광고 냄새가 전혀 없으며 소비자의 마음을 가장 잘 사로 잡을 수 있으며 대상을 매료시킬 수 있습니다. □