P&G라고 하면 비즈니스에 별로 관심을 두지 않는 분들도 조금 낯설겠지만, P&G의 제품이나 브랜드에 관해서라면 익숙할 텐데요. 리조이스, 팬틴, 올레이, 헤드앤숄더, 프링글스, 크레스트, 팸퍼스, 세이프가드, 타이드, 블루웨이브, 슈바오, 클레롤... 집에서 이런 브랜드의 광고를 보신 적이 있으실 텐데요. 또는 위의 제품 중 더 많은 것. 실제로 P&G 제품은 전 세계 어디에서나 볼 수 있습니다.
알리바바는 101년 된 회사(300년을 의미함)라고 주장하지만 Procter & Gamble은 이미 이를 달성했습니다. Procter & Gamble은 1837년 미국 신시내티에서 설립되었습니다. 2017년에는 창립 180주년을 맞이합니다. 지난 180년 동안 P&G는 전쟁과 경제위기, 에너지 위기를 겪었고, 여러 번의 성공과 실패도 겪었지만, 이 회사는 시대의 흐름에 휩쓸리지 않았을 뿐만 아니라 언제나 선두에 서 있었습니다. 세계의 그리고 조수의 꼭대기에.
업무상 고객의 제품 구조와 브랜드 전략 정리를 돕는 경우가 많습니다. 객관적으로 말하면, 브랜드가 성공하는 것은 매우 드문 일입니다. P&G는 수많은 브랜드를 성공적으로 출시했으며, 그 브랜드 전략과 회사 전략은 엄청난 학습 가치를 가지고 있습니다.
그렇다면 우리는 P&G로부터 어떻게 배워야 할까요? 관점은 다음과 같습니다. 지금 얼마나 빛나는지 보지 말고, 현재의 영광을 만들기 위해 과거에 무엇을 했는지 살펴보세요.
많은 기업은 다른 기업을 모방하고 최전선에 있는 국제 기업으로부터 모든 것을 배우는 것을 좋아합니다. 사실, 다국적 기업의 성공은 고고학적 질문이다. 지금의 부자 2세, 3세들이 하는 일을 따라하기보다는 창업 시절의 역사를 살펴보고 당시 어떻게 성공했는지 알아보세요.
P&G의 기업 발전 역사는 그야말로 보물창고입니다. 브랜드 마케팅, 인력, 경영 구조, 투자 및 인수합병, 시장 확장 등 다양한 관점에서 많은 것을 배울 수 있습니다. 제 직업이 마케팅 컨설팅이라 브랜드 관점에서 느낀 점을 주로 씁니다.
1. 단일 브랜드인가요, 아니면 여러 브랜드인가요?
단일 브랜드인가요, 아니면 여러 브랜드인가요? 이것은 문제입니다.
많은 기업에서는 여러 브랜드를 구축해 한 브랜드가 실패하면 또 다른 브랜드를 구축해 모든 것을 잃지 않도록 하고 싶다고 말합니다. 그리고 아시다시피 P&G에도 브랜드가 많지 않나요?
그러나 실제로 기업의 자원은 제한되어 있습니다. 두 브랜드에 자원을 분산시키는 것은 고사하고 하나의 브랜드에 모든 노력을 집중한다고 해서 반드시 성공으로 이어지는 것은 아닐 수도 있습니다.
Procter & Gamble은 창립 후 수십 년 만에 첫 번째 히트 제품인 Ivory Soap을 출시했습니다. 그 후 P&G가 두 번째 인상적이고 성공적인 제품을 출시하는 데는 수십 년이 걸렸습니다. 지난 수십 년 동안 P&G는 R&D 역량을 개발하고 마케팅 경험을 늘리며 조직 구조를 조정하여 두 번째 및 세 번째 브랜드를 대규모로 홍보할 수 있는 기반을 마련했습니다.
Procter & Gamble은 설립된 지 180년이 되었으며, 이 12개의 유명 브랜드만 보유하고 있으며, 그 중 일부는 인수된 브랜드이기도 합니다. 평균적으로 20년마다 하나의 브랜드가 성공적으로 출시될 수 있습니다.
현대 중국을 보면 20년의 역사를 지닌 기업이 몇 개나 될까?
2. 시장조사가 필요한가요?
물론 대답은 이렇습니다.
그러나 여기서의 연구는 제품 개발 및 브랜드 패키징을 안내하기 위해 많은 데이터를 사용하는 것이 아니라 이미 제품이 있고 제품을 디버그하기 위해 시장 테스트를 수행하는 것입니다.
소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모릅니다. 소비자가 사고 싶어하는 제품을 개발하는 것이 기업의 임무입니다. 그러나 제품이 개발되면 소규모 시장 테스트를 통해 소비자의 반응과 태도를 관찰한 후 제품을 디버깅할 수 있습니다.
P&G의 모든 신제품은 먼저 출시할 테스트 시장을 선택해야 합니다. 시장 피드백을 바탕으로 제품을 개선하겠습니다. 새로운 제품에 무턱대고 많은 자원을 투자하는 것은 매우 위험합니다. 일단 소비자가 신제품에 관심을 두지 않으면 모든 투자가 헛될 것입니다.
따라서 신제품에 대한 시장 테스트를 수행하는 것이 매우 필요합니다.
이 방법은 어느 정도 온라인 게임의 그레이 스케일 출시와 비슷합니다. 이 과정에서 게임 내 프로그램 허점과 제품 허점을 발견하고 개선한 후 모든 플레이어에게 공개할 예정입니다.
3. 중요한 순간 - 소비자의 네 가지 역할
P&G CEO Lafley는 2000년에 "중요한 순간"이라는 개념을 제안했습니다.
중요한 순간 1: 발생 매일 160개 이상의 국가에서 소비자가 P&G 제품이나 경쟁 제품을 구매하기 위해 제품 진열대나 카운터 앞에 서는 경우가 최대 3천만 번에 달합니다.
중요한 순간 2: 매일 거의 20억 번 발생합니다. 즉, 소비자가 P&G 제품을 사용하고 제품이 강조하는 효능을 충족하는지 판단하는 순간입니다.
이 개념은 광고주와 기업가 모두에게 가치가 있습니다.
Drucker는 기업이 고객을 기반으로 마케팅과 혁신이라는 가장 기본적인 기능 두 가지만을 갖고 있다고 말했습니다.
마케팅은 중요한 순간입니다. 혁신은 결정적인 순간이다 2.
소비자는 항상 더 나은 제품에 기꺼이 비용을 지불하므로 기업은 항상 혁신해야 합니다. 기업이 혁신을 멈추면 고객은 즉시 다른 제품으로 전환하고 기업은 사회에서 도태될 것입니다. 그리고 기업이 좋은 제품을 갖고 있지만 그 제품의 가치를 소비자에게 전달하지 못하는 경우, 이를 대신할 수 있는 마케팅이 필요합니다.
결정적 순간의 개념은 화앤화(Hua and Hua) 방식에서 소비자의 4가지 역할과 유사하다.
소비자의 첫 번째 역할은 청중입니다. 청중의 첫 번째 특징은 혼란입니다. 대다수의 사람들은 광고를 전혀 알아차리지 못합니다. 두 번째 특징은 건망증입니다. 대부분의 사람들은 눈 깜짝할 사이에 광고를 잊어버립니다. 혼란스러운 청중을 깨우는 것이 소통의 최우선 과제이다. 청중을 깨우면 그들은 곧 당신을 잊어버립니다. 이때 당신은 무엇을 해야 합니까? 광고를 반복하고, 브랜드 이름을 반복하고, 제품 포장을 반복하면 소비자가 여러 번 볼 수 있고 브랜드에 대한 인상을 높일 수 있습니다.
소비자의 두 번째 역할은 구매자입니다. Lafley가 언급한 중요한 순간입니다.
소비자의 세 번째 역할은 라플리가 언급한 중요한 순간을 불러오는 사용자입니다.
소비자의 네 번째 역할은 의사소통자입니다. 제품을 사용해 본 소비자가 자신의 제품을 다른 사람에게 소개할 수 있도록 하는 방법은 무엇입니까? 소비자가 자신의 제품과 그 가치를 친구들에게 알릴 수 있는 문장이나 소품이 있나요? 제품은 정품이어야 할 뿐만 아니라 마케팅적 사고도 필요합니다. 제품의 품질은 감동이며, 제품의 가치를 널리 알리는 말은 '입소문'입니다.
4. 브랜드 전략 - 기원을 추적하고 계속 이어갑니다.
P&G는 자사 브랜드의 브랜드 전략에 대해 매우 낙관적입니다.
아이보리 비누는 항상 '순도 99.44'를 강조해 왔으며, 이 라벨은 아이보리 비누를 대중이 신뢰하는 제품으로 만듭니다. 그러나 시대는 변했고, 수십 년이 지난 지금, 상아 비누는 점점 더 많은 한계에 부딪혔고, 비누 시장은 경쟁사의 제품에 둘러싸여 침식당했습니다. 나중에 P&G의 제품 관리자들은 Ivory Soap이 판촉 전략을 바꾸지 않아 사업 기회를 놓쳤다고 일반적으로 믿었습니다. 아이보리 비누가 처음 출시되었을 때, 시장에서 가장 좋고 피부 자극이 가장 적은 비누로서 바 비누를 대체할 의도였습니다. 어떤 의미에서 아이보리 비누는 P&G의 첫 번째 뷰티 제품이었습니다. 순도, 자연스러움, 스킨케어에 관한 것입니다.
브랜드가 병목 현상에 직면했을 때, 브랜드가 출시되었을 당시의 핵심 목적을 되돌아보는 것은 관리자에게 많은 영감을 줄 수 있습니다.
P&G는 다른 효과를 내기 위해서는 다른 브랜드를 만들어야 한다고 믿었습니다. 따라서 크레스트는 항상 충치 예방 기능에 중점을 두었습니다. P&G는 크레스트가 단순한 나방 예방 이상의 가치를 나타낸다면 크레스트의 브랜드 가치가 희석될 것이라고 우려하고 있다.
하지만 기업에서는 브랜드 전략의 범위를 정의할 수 없습니다. 소비자가 변하면 그에 맞춰 브랜드 전략도 바뀌어야 하는 경우가 많습니다.
마침내 이를 깨달은 P&G는 크레스트를 '건강하고 아름다운 미소'를 대표하는 브랜드로 정의했고, 크레스트는 활력을 되찾았습니다. 마찬가지로 팸퍼스는 더 이상 일회용 기저귀나 건조한 엉덩이만을 강조하는 것이 아니라, 어린 아기들을 세심하게 돌보는 데 중점을 두고 있습니다.
그러므로 마케팅은 결코 단번에 끝나는 일이 아닙니다. 백년의 경험이 있더라도 다양한 위기에 대처하기 위해서는 계속해서 배우고 생각해야 합니다.
5. 과학적인 광고인가 예술적인 광고인가?
오늘날 중국의 4A 기업에서 생산하는 대부분의 제품은 예술적인 광고를 추구하는 것처럼 보입니다. 그러나 P&G는 과학적인 광고가 가장 효율적인 광고임을 실무 경험을 통해 알려드립니다.
과학이란 무엇인가? 전환율이 가장 높은 마케팅 계획을 찾기 위해 테스트해 보세요.
전환율을 목표로 삼는 이유는 무엇인가요? 판매는 브랜드의 초석이기 때문입니다. 판매가 없다면 브랜드는 존재하지 않을 것입니다.
광고 정보: 잡지, 라디오, 텔레비전, 인터넷에 이르기까지 전환율이 가장 높은 매체는 무엇입니까? TV 광고에서도 전환율이 가장 높은 시간대는 언제인가요? 예능 프로그램이나 TV 시리즈 광고의 전환율이 더 높나요? 이는 처음에 테스트를 통해서만 알 수 있습니다.
카피라이팅 및 광고 관련: 미국에는 어떤 카피라이팅이 적합하고, 일본에는 어떤 플롯이 적합한가요? 문화적 차이와 지역적 차이는 모두 광고 전략의 조정을 의미합니다.
전시회에 참가하면 전환율이 높아질 수 있나요? 전단지, 포스터, 무료 샘플이 전환율을 높일 수 있나요? 배너, 깃발, 버스 광고의 전환율은 얼마나 됩니까?
당시 대중 마케팅 분야에서 적극적이기는 하지만 분석력이 덜한 선구자들과 비교하면 P&G의 스타일은 정반대였습니다. 우리 시대의 또 다른 가장 과장된 광고주 중 하나인 필라델피아 백화점의 거대 워너메이커는 다음과 같이 말했습니다. 나는 광고에 지출하는 돈의 절반이 낭비된다는 것을 알고 있지만 어느 절반이 낭비되는지는 모릅니다. 반면에 P&G는 돈의 절반이 실제로 차이를 만드는지, 얼마나 차이가 나는지 알아내는 데 전념하고 있습니다.
P&G와 광고계의 선구자 홉킨스도 같은 생각이다.
P&G의 성공 이유를 한 문장으로 요약한다면, 끊임없는 자기개혁의 용기와 학습과 혁신의 능력이 아닐까 싶습니다. Procter & Gamble의 180년 기업 역사는 나에게 많은 영감을 주었기 때문에 여기서는 하나씩 설명하지는 않겠습니다. 이 존경받는 100년 역사의 산업 거인은 수많은 귀중한 제품을 세상에 제공했으며 수없이 거듭났습니다. 오늘도 여전히 바람과 파도를 타고 파도의 꼭대기에 있습니다.