2010년 3월 31일, BMW Greater China의 사장 겸 CEO인 스텡케 박사는 BMW가 4월부터 "BMW Joy"라는 핵심 주제로 중국에서 전략적 브랜드 프로모션을 시작할 것이라고 발표했습니다. 활동에는 마케팅, 홍보, 애프터 서비스 및 기타 비즈니스 내용이 포함됩니다.
BMW그룹이 중국 시장에서 본격적인 브랜드 활동을 펼치는 것은 1994년 중국 시장 진출(베이징 대표사무소 설립) 이후 처음이다. 위의 결정을 발표했을 때 Stenko 박사보다 더 긴급하다고 느낀 사람은 없었습니다. 그 순간, 그 역시 이전 BMW 기자간담회에서 모두 사용했던 순백색 백보드 앞에 서 있었지만, 흰색 백보드 위에 처음으로 서예 붓으로 쓴 한자 '유에'가 나타났다. 백보드.
얼핏 보면 'Yue'라는 단어의 시각적 임팩트는 그 앞에 있는 영문자 'BMW' 세 글자조차 무색하게 만든다. 그러나 Stenko 박사는 이를 신경 쓰지 않는 것 같으며 단순히 이것이 그가 보고 싶은 효과라고 간단히 말했습니다. BMW는 보다 중국풍의 브랜드 이미지로 모든 사람에게 제시될 수 있습니다.
실제로 BMW의 브랜드 프로모션 캠페인은 중국 문명에서 영감을 얻었으며 새로운 방식을 사용하여 글로벌 통일 이미지와 중국 요소를 완벽하게 통합하여 모든 중국 언론을 빛나게 만들었습니다. BMW 본사에 독일인들이 놀란 만큼, 중국 언론은 BMW의 변신이 이토록 완벽할 것이라고는 예상하지 못했다.
"'BMW Joy'는 운전하는 즐거움, 꿈을 이루는 즐거움, 책임과 나눔의 즐거움 등 다양한 감정을 담고 있습니다. 이는 고성능과 순수한 드라이빙 즐거움을 선사하는 즐거움만을 의미하는 것이 아닙니다. , 이는 또한 낙관적인 혁신 정신과 진취적인 정신뿐만 아니라 사회와 미래에 관심을 갖는 공공 복지와 책임감을 나타냅니다.”라고 Shi Dengke 박사는 중국 언론에 설명하기 위해 수고했습니다.
영어 단어 'JOY'를 한자 'joy'로 바꾸는 것은 스텡케 박사와 그가 이끄는 BMW 중국팀이 반년 동안 고심해 생각해낸 '황금 아이디어'다. 중국 취향에 더 부합하고 BMW의 브랜드 철학과 브랜드 의미를 국내 소비자에게 더 잘 전달하는 방식입니다.
실제로 BMW는 2009년 하반기부터 독일에서 'JOYISBMW' 브랜드 광고를 주도해 2010년 북미 시장에서도 이 주제의 광고를 론칭해 큰 성공을 거뒀다. 동계 올림픽과 중국 세계에서 가장 중요한 시장 중 하나로 바짝 뒤쫓고 있습니다.
이번 'BMW Joy' 브랜드 활동은 의심할 여지 없이 BMW의 글로벌 통합 브랜드 전략의 일환이다. 이에 앞서 BMW 브랜드의 중국 내 잘 알려진 광고 슬로건인 'Pure Driving Pleasure'는 전 세계적으로 사용되는 BMW의 광고 슬로건인 'Sheer Driving Pleasure'를 기본적으로 '카피'한 것이었습니다.
25년 전 북경대학 유학을 위해 피닉스 자전거를 타는 것을 좋아했던 스텡커 박사에게 '차이나 핸드'라는 지위는 그에게 깊은 이해를 주었다. 소비자들 사실 저는 BMW 브랜드로부터 좀 더 깊이 있는 가치 인식을 얻고 싶습니다.
'JOY'는 오랫동안 BMW 브랜드의 핵심 매력이었고, 'BMW Joy'는 'JOY'의 풍부한 의미를 중국 사회 문화적 맥락에서 세련되게 표현한 것입니다. 이번 브랜드 전략 프로모션은 BMW가 브랜드의 핵심을 전면에 내세워 소비자와 보다 감성적으로 직접 소통한 것은 이번이 처음이다.
Stenko 박사는 이러한 움직임이 BMW 고객 기반의 실제 상황과 일치하며 고객의 범위를 효과적으로 확장할 것이라고 믿습니다. 이를 위해 BMW 차이나는 캘리그라피체 'Yue'라는 단어를 통일된 이미지 로고로 특별히 등록했으며, 인쇄 광고의 독창성에 '수묵화', '경극' 등 중국적 요소를 추가해 'Yue'를 반영했다. " 중국 문화의 문자. " 즐거움 " 이해. Stenko 박사는 BMW가 앞으로 'BMW Joy' 브랜드 전략의 본질을 다양하고 풍부하고 혁신적인 형태로 해석할 것이라고 약속했습니다. 2010년 전략적 초점으로 중국 내 BMW 그룹의 모든 활동은 "BMW Joy"를 주제로 진행될 예정이다.
스턴케 박사가 한 일은 중국 소비자들의 마음 속에 BMW의 브랜드 이미지를 재형성한 것입니다.
이는 복잡하고 도전적인 과제이지만, 중국 시장에서 BMW의 미래와 직결되는 만큼 조속히 실행해야 할 전략적 과제이다.
2009년 중국 본토 시장에서 BMW와 MINI의 총 판매량은 90,536대로 2008년 대비 38% 증가했다. 총 판매량은 처음으로 90,000대를 넘어섰고, 고급차 시장 평균 성장률을 웃도는 성장률이다. 게다가 BMW와 MINI 브랜드 모두 새로운 판매 기록을 세웠습니다.
단말기 판매 측면에서 '많은 호평'을 받았지만, 브랜드 이미지에 대한 숨겨진 우려가 중국에서 BMW의 미래에 위기를 도사리고 있었다: 높은 시장 지위와 기술을 지나치게 강조하는 냉랭한 이미지 중국 시장은 '성공적인 전문가'를 목표 고객층으로 삼는 글로벌 포지셔닝에서 벗어났습니다.
한편 BMW는 가장 뛰어난 스포츠 성능과 핸들링 성능을 갖춘 럭셔리 자동차 브랜드로서 중국 소비자들의 눈에는 '스포츠'와 '럭셔리'의 대명사가 되었으며, 브랜드 이미지도 한편으로는 여론과 언론 매체의 주목을 받으며 BMW 세 글자는 의도적으로 또는 의도하지 않게 "나를 건드리지 마세요", "신발", "오만함"과 같은 키워드와 연결됩니다. 그리고 "무질서한".
이는 글로벌 럭셔리 자동차 시장에서 BMW가 확립한 브랜드 전략과 전혀 다르다. 전 세계적으로 BMW 제품의 시장 포지셔닝은 운전의 즐거움을 즐기는 '성공적인 전문가'를 위한 것이며, '고귀하고 젊고 활력이 넘치고 우아함'이라는 브랜드 이미지도 많은 타겟 고객들에게 인정받고 추구되고 있습니다.
그러나 이러한 부정적인 브랜드 연상은 BMW가 중국 시장에 진출한 지 10년이 넘은 시점부터 등장해 BMW 브랜드 커뮤니케이션의 타깃이 됐으며, 자동차 구매 여부를 결정할 때 직면하는 가장 큰 심리적 장애물이 됐다. BMW. 특히 자신의 이미지에 대해 극도로 걱정하는 사회 엘리트들과 정부 고위기관 관료들은 BMW로 인해 자신들의 사회적 이미지가 영향을 받을 것을 우려해 아우디나 볼보로 눈을 돌릴 수밖에 없는 상황이다. .
이를 본 스텐코 박사는 마음속으로 불안해졌습니다. 분명히, 럭셔리 자동차에 대한 이러한 사용자 그룹의 브랜드 요구는 단순히 전통적인 의미의 럭셔리 구성과 BMW가 맹목적으로 강조하는 기술 리더십만은 아닙니다. BMW에 대한 실제 수요는 신흥 중산층에 적응하기 위해 중국의 BMW에 새로운 브랜드 의미를 추가하는 것입니다.
BMW가 국내 생산을 발표한 지 4년 만에 중국에서 BMW의 브랜드 이미지를 재편하려는 노력이 잇따라 시작됐다. BMW China의 초기 접근 방식은 대규모 사회 복지 사업에 더 많은 자원을 투자하고 BMW 브랜드 이미지에 대한 일부 소비자의 이전 오해를 되돌리려는 것이었습니다.
BMW 중국은 불과 몇 년 만에 'X Journey'를 통해 자선 기부 프로젝트를 잇달아 시작했으며, 관심을 불러일으키고 계승 지원을 목표로 하는 공공 복지 프로젝트 'BMW 중국 문화'를 잇달아 시작했다. 중국 문화 여행', 'BMW 우수 대학생 시상 기금', 'BMW 어린이 교통안전 훈련 캠프'를 6년 연속 추진했습니다. 5.12 원촨 지진 이후 BMW 중국은 BMW Brilliance와 협력하여 중국 자선 연맹에 창업 자금 1천만 위안을 기부하고 "BMW Love Fund"를 설립했으며, 이후 "BMW Green Shade Action"도 출시했습니다. "BMW 아트 나이트", "BMW 아트 권리 리스트" 등 일련의 예술 홍보 프로젝트. 2009년 10월까지 BMW는 문화 진흥, 교육 지원, 환경 보호, 기업 문화, 자동차 소유자 배려 등 다양한 측면을 포괄하는 대규모 사회 복지 프로젝트에 지속적으로 참여해 왔으며, 특히 "BMW 사랑 기금"과 " BMW 중국문화' '여행' 등 공공복지 사업이 사회적으로 매우 좋은 반응을 얻고 있다.
그러나 Stengke 박사는 이 모든 것이 중국에서 BMW의 브랜드 이미지를 재편하기에는 충분하지 않다고 믿습니다. "BMW Joy"의 제안으로 Stenko 박사는 이 작업에 대한 보다 체계적인 계획을 세우기 시작했습니다. 이번에 Stenko 박사는 뮌헨(BMW 본사)에 성공적으로 로비를 했습니다.
수십년 동안 'JOY'는 BMW 브랜드의 핵심 매력이었다. 'JOY'는 우리 모두가 그렇듯 '즐거움', '즐거움', '즐거움' 등 한자로 표현되는 풍부한 감정을 담고 있다. "Sheer Driving Pleasure"(순수한 운전 즐거움)는 이 핵심 매력을 표현하는 것 중 하나입니다.
BMW는 2009년 하반기부터 글로벌하게 새로운 통합 브랜드 프로모션 전략을 펼쳤다. 이번에 BMW 글로벌은 'JOY'를 프런트에 직접 밀고 소비자와 직접 더욱 감성적인 소통을 진행하기로 했다. Stenko 박사의 성공적인 로비 이후 뮌헨은 마침내 중국 브랜드를 "BMW Joy"로 지정하는 데 동의했습니다.
이는 BMW의 글로벌 마케팅 노력 중 이례적인 사건이다. BMW 차이나는 본사 개념을 바탕으로 2010년 4월부터 중국 본토에서 중국 소비자를 겨냥하고 현지화된 브랜드 커뮤니케이션 활동을 추진할 예정이다.
스턴케 박사가 보기에 'BMW Joy'는 글로벌 통합 브랜드 어필 'JOY'의 풍부한 의미를 중국의 사회, 문화적 맥락에서 정제한 것입니다. 'BMW Joy'는 신체적, 정신적으로 느끼는 기쁨, 꿈을 이루는 기쁨, 책임과 나눔의 기쁨 등 다양한 감정을 포괄합니다.
이러한 제안을 통해 BMW의 브랜드 의미는 중국에서 지속적으로 풍성해졌습니다. 이는 고성능과 순수한 운전의 즐거움을 지닌 자동차를 의미할 뿐만 아니라 혁신적이고 진취적인 낙천주의 정신, 사회와 미래를 생각하는 공공 복지와 책임감을 의미합니다.
스텡케 박사의 말처럼 이는 중국 내 BMW 브랜드 발전이 더 높은 단계에 들어섰음을 보여준다. 즉, 과거 운전자와 승객의 개인적인 즐거움에만 집중했던 '싱글음악'에서 운전자와 승객이 삶의 가치를 실현하기 위해 노력하도록 격려하는 '대중음악'으로 업그레이드된 것입니다. 그들이 살고 있는 모든 수준의 사회생활.
중국의 고급차 사용자 기반이 점진적으로 확대되면서 전문적인 기술을 갖춘 많은 중산층의 자동차에 대한 수요가 계속 증가하고 있으며, 고급차 시장의 세그먼트 수가 계속 증가하고 있습니다. 시장 변화로 인해 BMW는 중국에서의 입지를 확대했습니다. 브랜드 의미를 확장하고 인간성, 책임감 등 중국의 정신적인 요소를 더 추가할 필요가 있습니다.
어떤 의미에서 'BMW 조이' 제안은 BMW 브랜드의 글로벌 시장 프로모션에 있어 '중국 특수 사례'다. 그러나 BMW China는 "BMW Joy" 브릿지를 효과적으로 활용하여 BMW 고유의 브랜드 의미를 더욱 풍부하게 하고 고급 자동차 브랜드와 대상 고객 간의 정서적 소통을 효과적으로 완성했습니다.
“우리가 살고 있는 시대에는 자동차와 사람, 사회의 관계가 10년 전과는 많이 달라졌습니다. 프리미엄 브랜드로서 BMW는 자동차와 사회, 사회의 관계를 고려해야 합니다. BMW의 차별화된 브랜드 제안인 'BMW Joy'는 이러한 문제에 대한 우리의 견해를 반영하며 BMW 브랜드와 고객이 더욱 긴밀한 정서적 연결을 구축할 수 있도록 해줄 것입니다." Stenko 박사는 말했습니다.