1. 마케팅 계획의 형식
완전한 마케팅 계획의 구조는 세 부분으로 나누어집니다. 첫 번째는 제품의 시장 상황 분석이고, 두 번째는 계획 내용의 텍스트입니다. 세 번째는 효과예측, 즉 계획의 타당성과 운용가능성이다.
(1) 시장 상황 분석
전체 시장의 규모를 이해하고 적과 우리의 비교를 이해하려면 시장 상황 분석에 다음 13가지 항목이 포함되어야 합니다.
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(1) 현재 시장에서 전체 제품의 규모.
(2) 경쟁 브랜드의 판매량과 판매량을 비교 분석합니다.
(3) 경쟁 브랜드의 시장 점유율 비교 분석.
4) 소비자층의 연령, 성별, 직업, 교육, 소득, 가족구조에 대한 시장 타깃 분석.
5) 각 경쟁 브랜드 제품의 장점과 단점을 비교 분석합니다.
(6) 각 경쟁 브랜드의 시장 영역 및 제품 포지셔닝에 대한 비교 분석.
(7) 경쟁 브랜드의 광고 비용 및 광고 성과 비교 분석.
(8) 다양한 경쟁 브랜드의 판촉 활동 비교 분석.
(9) 다양한 경쟁 브랜드의 홍보 활동에 대한 비교 분석.
(10) 경쟁 브랜드 가격 전략의 비교 분석.
(11) 경쟁 브랜드 판매 채널의 비교 분석.
(12) 최근 몇 년 동안 회사 제품에 대한 재무 손익 분석.
(13) 회사 제품과 경쟁 브랜드의 장점과 단점을 비교 분석합니다.
(2) 기획서의 본문
종합 마케팅 계획서의 본문은 크게 7가지 항목으로 구성되어 있는데, 여기서는 이에 대해 간략하게 설명한다.
(1) 회사의 제품을 시장에 출시하기 위한 정책
계획을 수립하기 전에 기획자는 회사의 최고 경영진과 회사의 사업에 대해 심도 있고 상세한 논의를 거쳐야 합니다. 향후 사업방침 및 전략을 협의하여 회사의 주요 원칙 및 방침을 결정합니다. 양 당사자는 다음 세부 사항을 논의해야 합니다.
1. 목표 시장과 제품 포지셔닝을 결정합니다.
2. 판매목표는 시장점유율 확대 또는 이익추구이다.
3. 가격정책을 수립합니다.
4. 판매방법을 결정합니다.
5. 광고성과 및 광고예산.
6. 판촉 활동의 초점과 원칙.
7. 홍보활동의 요점과 원칙.
(2) 기업의 제품 판매 목표
소위 판매 목표란 회사의 다양한 제품이 일정 기간 내에 달성해야 하는 사업 목표를 말합니다(보통 1년).
판매 목표 정량화에는 다음과 같은 장점이 있습니다.
전체 마케팅 계획의 성공 또는 실패를 테스트할 수 있는 기반을 제공합니다.
업무 성과 목표를 평가하기 위한 기초를 제공합니다.
다음 판매 목표 수립을 위한 기반을 제공합니다.
(3) 제품 프로모션 계획
프로모션 계획을 수립하는 기획자의 목적은 판매 목표 달성을 돕는 것입니다. 추진계획은 목표, 전략, 세부계획의 세 부분으로 구성됩니다.
1목표
계획에는 전체 마케팅 계획의 판매 목표를 달성하기 위해 달성할 것으로 예상되는 판촉 활동의 목표가 명확하게 기술되어 있어야 합니다. 일반적으로 장기, 중기, 단기 계획으로 나눌 수 있습니다.
②전략
홍보계획의 목표를 결정한 후, 다음 단계는 목표 달성을 위한 전략을 수립하는 것이다. 판촉계획의 전략은 광고전략, 유통채널 활용전략, 판촉가격 활동전략, 홍보활동전략 등 4가지 주요 항목으로 구성된다.
광고 전략 : 제품 포지셔닝과 타겟 소비자층을 바탕으로 정책 표현 주제를 정하고 신문, 잡지, TV, 라디오, 전단지, 옥외 광고 등을 활용합니다. 어떤 미디어를 선택할 것인가? 각각은 어떤 비율을 차지합니까? 광고의 시청률과 접촉률은 어떻게 되나요? 제품의 특징과 셀링 포인트를 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내리게 하세요.
유통 채널 전략: 현재 유통 채널에는 다양한 유형이 있습니다. 기업은 자신의 필요와 가능성에 따라 자신에게 적합한 채널을 선택해야 합니다. 일반적으로 딜러와 터미널의 두 부분으로 나눌 수 있습니다. 도덕성 및 기타 형태.
우리가 선택할 때 우리가 따르는 주요 원칙은 "타겟팅"되고 회사의 제한된 자원과 힘을 최대한 활용하는 것입니다.
판촉 가격 전략 : 판촉 대상, 판촉 활동의 다양한 방법, 다양한 판촉 활동의 기대 효과.
홍보활동 전략 : 홍보의 대상, 다양한 홍보활동 방법, 각종 홍보활동을 진행하는 목표는 무엇인가.
③세부 계획
각 전략 실행의 세부 사항을 자세히 설명합니다.
광고 성과 계획 : 신문, 잡지 광고안의 디자인(제목, 문구, 패턴), TV광고의 창작대본, 방송안 등
미디어 사용 계획: 인기 있는 또는 전문적인 신문과 잡지를 선택하고 발행 날짜와 페이지 크기를 선택합니다. TV 및 라디오 광고의 프로그램 기간과 시간을 선택합니다. 또한 CRP(총시청률), CPM(광고정보 천명당 평균비용)도 고려해야 한다.
판촉활동 계획 : 상품구매전시, 전시, 시연, 추첨, 사은품 등 샘플, 시음회, 할인 등
홍보 활동 계획: 주주총회, 회사 보도 자료, 회사 내부 출판물, 직원 모임, 자선 활동, 언론 접촉 등을 포함합니다.
(4) 시장 조사 계획
시장 조사는 마케팅 계획에서 매우 중요한 부분입니다. 시장 조사를 통해 얻은 시장 데이터와 인텔리전스는 마케팅 계획을 수립하는 데 중요한 기초가 되기 때문입니다. 또한 앞서 언급한 시장상황분석의 전반부에서 12개 항목의 정보는 대부분 시장조사를 통해 얻을 수 있다는 점에서도 시장조사의 중요성을 알 수 있다.
그러나 고위 리더와 기획자들은 시장 조사를 종종 무시합니다. 많은 기업들이 시장 조사에 주의를 기울이지 않고 매년 광고에 많은 돈을 투자하고 있습니다. 이러한 오해는 가능한 한 빨리 바뀌어야 합니다.
시장조사 역시 프로모션 계획과 마찬가지로 목표, 전략, 세부 계획 등 3가지 주요 항목으로 구성된다.
(5) 판매관리계획
마케팅 계획이 육상, 해상, 항공의 공동 운영으로 간주되는 경우 판매 목표는 착륙 목적입니다. 시장 조사 계획은 정보 제공을 담당하고, 홍보 계획은 해군과 공군의 표지이며, 판매 관리 계획은 정보의 효과적인 지원과 강력한 해군과 공군의 표지입니다. 그러나 결정적인 승리를 거두기 위해서는 여전히 군대의 포위 공격을 이끌어야 합니다. 그러므로 영업관리계획의 중요성은 자명하다. 영업관리계획에는 영업관리자 및 직원, 영업계획, 영업사원 선발 및 교육, 인센티브 영업사원, 영업사원 보상제도(급여 및 상여금) 등이 포함됩니다.
(6) 재정적 손익 추정
모든 마케팅 계획이 달성하고자 하는 판매 목표는 실제로 이익을 달성하는 것이며, 손익 추정은 이익과 손실을 추정하는 것입니다. 제품의 세전 이익. 판매비, 마케팅비(유통비+관리비), 판촉비에서 해당 상품의 예상 총매출액을 차감하면 해당 상품의 세전이익을 얻을 수 있다.
(7) 계획의 타당성 및 운용성 분석.
이는 계획 실행의 한 단계 더 나아가, 한편으로는 타당성과 운용성에 대한 필요한 점검이 필요한 부분이다. 반면에 전체 계획의 사전 분석은 사후 구현에 필요한 감독 작업을 위한 길을 열어줍니다. 이는 계획의 최종 통과 여부를 결정하는 중요한 기준 중 하나이기도 하다.