1999 년 4 월 30 일 ： 사우스 캐롤라이나 중부 인구 8000 명의 작은 도시인 캠든에서 하이얼은 3000 만 달러를 투자한 생산센터에서 기초식을 거행했다. 1 년여 후' 미국제조' 라는 라벨이 붙은 최초의 하이얼 냉장고가 아름다운 생산라인에서 내려왔고, 하이얼은 미국에서 냉장고를 만드는 역사를 시작했다. 하이얼은 미국에서 제품을 제조하고 판매하는 중국 최초의 회사가 되었다.
불과 몇 년 만에 하이얼에서 미국으로 냉장고를 수출했습니다. 하이얼 냉장고는 미국 시장에서 자신의 브랜드를 성공적으로 세웠다. 지난해 미국 소매 거물인 월마트 체인점에서 하이얼 브랜드 에어컨을 판매했다. 올해 초 Vuormaa 체인점은 하이얼의 소형 냉장고 두 개와 소형 냉장고 두 개를 판매하기 시작했고, 하이얼과 계약을 맺고 냉장고 65,438+000,000 대를 더 구입하기로 했다. 하이얼이 미국에서 가장 인기 있는 제품은 학생 기숙사와 사무실에서 사용하는 소형 냉장고이다. 하이얼은 수평 냉동고 방면에서도 성공을 거두었다. 이 제품은 미국 동종 차종 중 3 분의 1 의 시장 점유율을 차지한다. 하이얼의 창 에어컨도 넓은 시장을 가지고 있습니다. 이 제품은 이미 미국 시장의 3% 를 차지하여 올해 판매량이 두 배로 증가할 것으로 예상된다.
미국 시장은 매우 성숙한 시장이자 세계에서 가장 진입하기 어려운 시장이다. 아시아의 많은 회사들이 이 시장에서 정면으로 타격을 받고 있다. 대만성의 Acer 는 지난 10 년 동안 10 억 달러 이상을 들여 미국에서 브랜드를 홍보했지만 결국 심각한 적자로 미국 시장에서 물러났다. 미국 시장 진입의 어려움으로 중국 국내회사는 현재 주로 주문생산이나 OEM 방식을 통해 미국 시장에 진입하고 있다. 예를 들어, 코롱, 홍콩과 동남아시아에서의 판매는 모두 자신의 브랜드 아래에 있다. 하지만 미국과 유럽에서의 판매는 모두 간판 생산이다. 미국에 수출되는 제품은 미국 회사의 브랜드 이름으로 판매된다는 것이다. 예를 들어 월마트 프랜차이즈가 현재 판매하고 있는 Nagic 셰프 브랜드 냉장고는 코롱 디자인으로 만든 것이다. 현재, 하이얼은 미국 시장에서 중국 브랜드가 있는 중국 제품을 생산하는 최초의 회사이다.
하이얼 냉장고는 미국에서 가장 잘 팔리는 상품으로 선정되었다. 미국의 유명 잡지' 두 번' 은 미국에서 가장 잘 팔리는 가전제품에 대해 통계를 냈다. 하이얼 (600690) 냉장고는 GE, 혜라포 등 세계 유명 브랜드와 함께 미국에서 가장 잘 팔리는 제품이 되었으며, 이 가운데 하이얼로 대표되는 각종 소형 냉장고 판매량이 가장 빠르게 증가하여 평균 속도가 23.9% 였다. O 관련 통계에 따르면 2000 년 9 월 하이얼의 BC50 과 BC50 두 냉장고는 미국에서 가장 인기 있는 소형 냉장고로 2 위를 차지했다. 미국 가전제품 시장의 명품이 즐비하고 경쟁이 치열하여 거의 모든 세계 명품의 경기장이다. 하이얼은 자신의 브랜드로 미국 시장에서 자리를 잡을 수 있어 하이얼 제품이 이미 국제 수준 경쟁에 참여할 수 있는 능력을 충분히 갖추고 있음을 보여준다.
하이얼의 진입 전략
하이얼은 국제화 전략이' 선후난' 전략을 채택한다고 주장했다. 즉, 가장 정교하고 가장 중요한 외국 시장에 진입하여 제고점을 차지한 다음, 다시 높은 곳에서 다른 나라의 시장에 진출하는 것이다. 그러나 하이얼이 미국 시장에 진출한 발전 노선에서 볼 때, 하이얼의 전략은 사실' 선이후난' 이다.
일반적으로 기업 국제화 과정에는 두 가지 모드가 있습니다. 하나는 점진적 모드, 즉 "쉬운 후 어려운" 모드입니다. 다른 하나는 "글로벌 시작" 모드이며, "선후난" 모드라고 할 수 있습니다.
"선후난" 은 목표 시장의 선택과 관리 모델을 포함한다. 목표 시장은 선후난하다. 인터내셔널리제이션 과정에서 친숙한 지리적 위치 또는 풍습이 비슷한 해외 시장을 인터내셔널리제이션의 목표 시장으로 선택한 다음 지리적 위치가 더 멀거나 문화적 차이가 더 큰 상대적으로 낯선 해외 시장을 목표 시장으로 선택한다는 뜻이다. 기본 순서는 다음과 같습니다.
현지 시장-지역 시장-전국 시장-해외 주변 시장-글로벌 시장
예를 들어, 중국 본토의 많은 기업들의 해외 투자는 모두 홍콩에서 시작되었다. 홍콩의 지리적 위치가 내지와 가깝고 문화도 거의 같기 때문이다. 또 다른 예로, 중국은 1970 년대 말부터 네팔 탄자니아 등에서 해외 공사 청부 활동을 시작했다. 중국이 20 세기 초부터 이들 국가에 대량의 경제 지원 프로젝트를 제공하기 시작했기 때문이다. 중국 공사들이 이들 나라의 문화와 상업 환경에 대해 더 잘 이해할 수 있게 되었다.
운영 방식에서는 기업이 투자 요구 사항이 가장 적은 간단한 방식 (수동 수출 및 능동 수출 포함) 을 통해 국제 시장에 참여한 다음 해외 영업사무소 설립 및 해외 직접투자 등 자본 요구 사항이 높고 위험도가 높은 다국적 경영 활동에 점진적으로 참여하는 것을 말합니다.
선후난의 국제화 모델의 장점은 기업이 경험과 자원 (인적 자원 및 물적 자원 포함) 을 축적하고 해외 경영 능력을 높이며 의사 결정의 위험을 줄이고 실패를 견딜 수 있는 능력을 확보할 수 있다는 것이다. 이것은 세계 대다수 기업이 채택한 국제화 방법이다.
글로벌 창업' 모델은 기업이 설립 초기부터 국제화 전략을 시행해 일단 설립되면 다국적 기업이 되어 일반 기업의 국제화 발전의 여러 단계를 뛰어넘는다는 뜻이다. 예를 들어, 마이크로프로세서 표준 기술을 판매하는 회사인 미국의 LASA Co (Ltd.) 가 있습니다. 설립자는 각각 미국인, 프랑스인, 스위스인으로, 유럽, 운영 본부, R&D 본부가 미국에 있고, 제품 판매부는 프랑스에 있고, 재무관리는 스위스에 있으며, 스코틀랜드에서 생산된다 (스코틀랜드 특혜를 활용한 투자 정책).
또 다른 예는 UNIX 운영 체제에 데스크톱 및 윈도우 컴퓨터 소프트웨어를 제공하는 영국의 IXI 회사입니다. 그것의 발전은 국내에서 시작한 것이 아니라 외국으로 가는 것이 아니라 반대이다. 회사 설립자이자 회장은 미국과 일본 시장에 대해 잘 알고 있기 때문에 회사를 설립한 후 먼저 미국 시장을 겨냥한 생산, 일본 시장, 영국에서 판매한다. 그 회사의 자금은 영국, 독일, 오스트리아, 일본에서 왔다. 미국과 일본에 자회사를 설립하다. 제품 출시 4 년 후 회사 수입의 60% 는 미국, 20% 는 영국, 65,438+00% 는 일본 출신이다.
글로벌 발전 모델의 출현은 1980 년대 이후 통신과 교통의 급속한 발전으로 기업가들이 해외 시장의 정보와 전 세계 자원을 쉽게 이용할 수 있게 되었기 때문이다. 글로벌 창업의 장점을 통해 기업은 전 세계 여러 지역에 게시된 자본 자원, R&D 자원, 특혜 정책 및 고객 자원을 효과적으로 활용하여 전 세계에서 가장 중요한 시장을 선점할 수 있습니다. 세계에서 시작하는 기업은 대부분 하이테크 기업이다. 하이얼의 제품이 미국 시장에 진출하는 방식은 기본적으로 첫 번째 모델, 즉 선후난의 점진적인 모델이다. 진입 방식에서는 먼저 수출한 후 직접 투자하는 방식을 채택한다.
수출-공동 설계-무역회사와 현지 생산을 건립하다.
하이얼 1995 가 미국에 냉장고를 수출하기 시작했다. 처음에는 대리공이었고, 나중에는 자신의 브랜드를 때리기 시작했다. "하이얼 미국무역유한공사" 설립과 "하이얼 미국생산센터" 가 미국에 설립된 지 거의 5 년이 되었다. 이때, 하이얼은 이미 미국 시장에 대한 더 많은 지식을 축적했다.
하이얼 지리적 위치의 발전도 먼저 가깝고 멀다. 1995 7 월 하이얼은 홍콩에 무역회사를 설립했다. 6 월 1996 하이얼은 인도네시아에 샤피로 유한회사를 설립했다. 6 월 1997 하이얼은 필리핀에 하이얼 -LKG 전기 유한회사를 설립했다. 같은 해 8 월, 하이얼 공업 (아세안) 유한회사가 말레이시아에 설립되었다. 장서민 하이얼 회장에 따르면 이 모든 투자는 하이얼이 미국 시장에 진출하기 위한 훈련이라고 한다. 특히 영어국가인 필리핀은 미국 문화의 영향을 받아 필리핀에서 쌓은 많은 경험을 미국에서 사용할 수 있다.
진입 모드 외에도 하이얼의 제품 전략과 투자 모델도 선후난이다. 제품 유형으로 볼 때, 하이얼의 전략은 먼저 한두 가지 제품으로 미국 시장에 진출하여 확고한 입지를 다지고 나서 더 많이 발전시키는 것이다. 현재 하이얼은 소형 냉장고에서 기본적으로 자리를 잡았고, 다음 단계는 전과를 확대하는 것이다: 하이얼의 다른 전기 전자 제품을 판매하고 생산하는 것이다. 하이얼은 맨해튼 본부 빌딩 4 층에 거의 4,000 평방피트의 전시장에 있습니다. 하이얼 세탁기, 냉장고, 대용량 냉장고, 태블릿 TV 등 하이얼 제품을 전시하고 홍보하기 시작했습니다. 하이얼은 캠든의 냉장고 공장 주변에 아직 충분한 토지를 가지고 있어 향후 공장을 추가로 건설해 하이얼 에어컨, 하이얼 세탁기, 하이얼 TV 를 생산할 수 있다.
하이얼의 현지화 전략
기업이 국제화 전략을 실시하려면 두 가지 기본 문제, 즉 세계화인가 현지화인가? 세계화란 기업이 글로벌 시장을 위해 제품을 생산하는 것으로, 지역별 차이를 고려하지 않거나 적게 고려하는 것이다. 세계화 전략을 시행하는 회사는 가능한 한 각 국가에서 표준화된 제품, 판촉 전략 및 유통 채널을 채택합니다. 가능한 한 글로벌 자원을 통합하고, 가장 낮은 인건비로 생산하고, 가장 싼 원자재로 가장 싼 곳에서 구매하고, 가장 높은 가격으로 판매한다. 나이키, 예를 들어, 디자인 및 마케팅은 미국에 있습니다. 미국은 세계 최고의 미국 시장을 가장 잘 아는 디자이너가 있기 때문에 미국 시장은 소비 수준이 가장 높은 시장이다. 그것의 생산은 중국의 동래 등지에서 진행된다. 왜냐하면 이 곳의 노동력이 싸기 때문이다. 이러한 전략의 장점은 생산의 규모 이점을 얻을 수 있고, 중복 설계, 반복 연구 개발 등의 자원 활용에 낭비되는 것을 방지하여 비용을 최소화할 수 있다는 것입니다.
세계화 전략과는 달리 현지화 전략이다. 현지화 전략은 현지 특수 소비 수요에 가장 중점을 두고 있으므로 현지 시장의 특수한 수요에 따라 제품 설계 및 마케팅을 강조합니다. 이 전략의 가장 큰 장점은 제공된 제품이 특히 지역별 수요 차이를 고려한다는 것입니다. 예를 들어 냉장고, 국가마다 기후대, 전압 조건, 소비 습관이 다르기 때문에 냉장고에 대한 디자인 요구도 다르다. 현지 시장을 만족시키지 못하는 제품은 어려움에 직면할 수 있다. 미국 가전제품 거물인 혜라포 1997 은 중국 시장에 대한 목표가 부족해 중국 시장에서 탈퇴했다. 1994 혜립포와 설화 냉장고 공장은 대만 투자 기업을 설립하여 중업체와의 연맹 우위를 이용하여 중국 냉장고 시장을 점령하고자 합니다. 그러나 혜라포는 불과 3 년 만에 눈송이와의 연맹에서 물러났다. 동시에, 그것은 또한 블루파와의 연맹에서 물러났다. 혜라포 실패의 원인은 혜라포가 외국 이론을 이용하여 중국 시장의 수요를 추론하는 것이다. 결과적으로, 디자인 된 신제품은 중국 시장에서 잘 팔리지 않습니다.
현재 하이얼의 미국 시장에서의 경쟁은 기본적으로 현지화 전략이다. 로스앤젤레스에 하이얼 디자인 센터를 설립하고, 뉴욕에 하이얼 미국 무역회사를 설립하고, 사우스 캐롤라이나에 하이얼 생산센터를 설립하고, 미국에 디자인, 생산, 판매의 삼위일체 관리 구도를 형성했다. 이렇게 하는 주된 목적은 미국 시장을 더 잘 이해하고 시장 변화에 더 빨리 대응하기 위해서이다. 하이얼이 미국에서 판매하는 많은 제품들은 하이얼의 오리지널 제품이 아니라 미국 시장을 위해 특별히 제작된 것이다. 예를 들어 미국의 BCD-275 하이얼 냉장고를 수출하는 것은 하이얼 해외 정보소의 피드백에 따라 미국 냉장고의 외관, 냉량량, 사용 습관 등 지역화 특징을 전문적으로 설계하고 개발한 것이다.
하이얼 현지화 전략의 성공적인 시행의 한 예는 하이얼 술집이다. 외관이 화려하고 무광택 유리문, 호형 모양, 내부 조명이 부드럽고 슬라이딩 알루미늄 식품 선반이 있는 제품입니다. 이 제품 1 위는 지난해 7 월 시장에 내놓았으며 가격은 400 달러 안팎으로 소비자들의 사랑을 받고 있다. 뉴욕 P.C. Richard & Son 백화점 출입구와 로스앤젤레스 연구소에서 가장 유명한 소매점 백사상가에서 전시돼 반응이 좋다. 하이얼은 올해 수만 개의 이런 제품을 판매할 수 있기를 희망하며, 올 하반기에는 12 품종이 시장에 출시될 예정이다. 2005 년까지 매출은 1 억 달러에 이를 예정이다. 미국 팀이 디자인 제품을 구상해 시장에 내놓은 지 1 년도 채 되지 않았다.
하이얼 미국 무역회사와 생산센터의 인적자원 관리도 현지화 전략이다. 미국의 많은 성공한 일기업은 전액 출자 자회사를 채택하고 본부가 사장을 임명하는 방식으로 관리한다. 하이얼의 방식은 다르다. 하이얼 미국 무역회사는 하이얼과 미국 가전제품 회사 (ACA) 의 합작회사로, 하이얼은 다수 지분을 보유하고 있고, ACA 는 소수지분을 보유하고 있다. 합자기업의 경영진은 현지에서 채용한 공업 경험과 개척 능력을 갖춘 미국 지배인이 전적으로 관리한다. 미국 사장은 큰 자주권을 가지고 있다. 그들은 브랜드를 홍보할 것입니다. 그리고 새로운 고객을 확보하십시오. 하이얼이 해야 할 일은 자신의 경영 전략을 세우는 것이다. 하이얼의 미국 생산센터는 하이얼의 전액 출자 기업이지만 주요 경영진은 모두 미국인이다. 현재 중국에서 파견된 몇 명을 제외하고 직원들은 기본적으로 모두 미국인이다.
하이얼의 브랜드 전략
하이얼이 하고 싶은 것은 국제 경쟁력을 갖춘 국제 브랜드 운영자이고, 국제 브랜드를 만드는 것은 하이얼의 중요한 목표이다. 따라서 하이얼 브랜드를 홍보하는 것은 미국에서 하이얼의 중요한 임무이다. 예전에는 미국 시장에서 하이얼의 선전이 비교적 낮았는데, 몇 대 공항의 손수레에' 하이얼' 이라는 상표를 붙이는 것 외에는 광고가 거의 없었다. 하지만 최근 하이얼은 브랜드 전략을 강화했다. 하이얼은 미국에서 광고판, 버스 정류장, 텔레비전을 포함한 새로운 광고 매체를 채택할 것이다. 하이얼의 최신 DVD 를 마이클 조던의 영화 홍보와 연결시킨 TV 광고가 이미 TV 에서 방송되었다. 로스앤젤레스, 뉴욕, 워싱턴의 거리를 걸으면 거대한 광고 1-888-76 하이얼을 볼 수 있습니다. 미국 하이얼이 내놓은 무료 서비스 전화입니다. 하이얼 미국 무역회사 애프터서비스센터에서 개통한 무료 핫라인 서비스는 이미 전국을 포괄했다.
하이얼의 미국 우세와 열세.
세계 가전제품 거물들이 잇달아 중국에 공장을 설치하고, 중국의 인건비가 낮은 장점을 이용하여 중국의 광활한 시장을 점령할 때, 하이얼은 미국에 공장을 설치하는 것이 무슨 의미가 있는가? 표면적으로 볼 때, 하이얼은 비교 우세의 법칙에 위배되는 것 같다. 생산적으로 볼 때 미국의 생산비용은 중국보다 훨씬 높기 때문이다. 하지만 자세히 분석해 보면, 하이얼의 미국 생산에는 무형의 이점이 많다는 것을 알 수 있다.
1 .. 하이얼이 세계 브랜드를 만들기 위해 노력하는 것은 유리하다. 미국은 세계에서 가전제품을 가장 많이 수입하는 나라로, 세계의 모든 유명한 가전제품 브랜드가 이 시장에서 경쟁하고 있다. 제너럴 일렉트릭, 혜래포를 비롯한 미국 가전업체들은 세계적으로 유명하다. 어려운 미국 시장에서 자리를 차지할 수 있는 것은 세계 다른 시장에 강한 신호를 보내는 것과 같다. 하이얼은 이미 세계에서 가장 경쟁력 있는 가전제품 업체 중 하나다. 이렇게 하면 하이얼은 미국에서의 브랜드로 세계 다른 나라의 시장에 쉽게 진출할 수 있다.
2. 소매상과 소비자를 쟁취하는데 유리하다. 소매상과 소비자들은' 건달' 을 좋아하지 않는다. 가전제품은 애프터서비스 문제를 해결해야 하기 때문이다. 미국에 생산 센터를 설립하다. 이것은 미국 소비자와 판매자에 대한 약속을 의미합니다. 멜은 오랫동안 이곳에서 고객에게 서비스를 제공하고 물류 지원을 제공할 것이다. 이로 인해 Haier 의 소매업자와 소비자들은 Haier 의 제품에 대해 더욱 안심할 수 있고 소매업자의 브랜드 홍보에 대한 신뢰도가 높아져 Haier 가 소매업자와 고객을 쉽게 이길 수 있습니다.
미국 시장에 더 빨리 대응하는 데 도움이됩니다. 미국에 무역회사와 디자인을 설립하면 하이얼이 미국 소비자 수요의 미묘한 변화를 느끼고 백화점 재고를 감시하여 적시에 공급을 보장하고 보다 표적화된 제품을 제공할 수 있다.
캠든의 공장은 하이얼이' 외부인' 의 이미지를 없애는 것을 도울 것이다. 원산지 표시는 미국 소비자들이 동종 제품과 가격 중에서 선택하는 매우 중요한 요소이다. 미국 소비자들에게' 미국제조' 로고는 호감을 얻는 데 도움이 된다.
그러나, 하이얼은 미국 시장에서 직접 생산에 투자하는 것도 큰 위험이 있다. 이러한 위험은 미국 시장에서 하이얼의 많은 불리한 요인에서 비롯된다. 주요 불리한 요소는 다음과 같습니다.
1 .. 비용 불이익. 비용 열세는 여러 방면에서 나온다. 우선, 하이얼은 외자기업으로서 같은 등급의 직원을 유치하려면 반드시 근로자들에게 미국 기업보다 높은 임금을 주어야 한다. 중국 외국 기업이 중국 직원에게 지급한 임금이 중국 회사가 유사 직원에게 지급한 임금보다 높듯이, 해외 도급 공사를 하는 중국 회사가 유사 직원에게 지급한 임금도 본토 회사가 유사 직원에게 지급한 임금보다 높다. 둘째, 원격 관리는 통신 및 운송 비용 증가를 포함한 관리비를 늘릴 수밖에 없다. 다시; 문화 마찰의 대가. 미국에서 생산하려면 다문화 관리를 처리해야 한다. 동서양 문화에는 큰 차이가 있기 때문이다.
2. 점령된 소형 냉장고 시장은 이윤이 비교적 얇아서 미국의 각 전기업체들에 의해 무시당했다. 이런 시장에서 하이얼의 경쟁자는 이미 경쟁을 잃은 브랜드이다. 예를 들면 한국 한자이다. 하이얼이 높은 이익률의 일부 시장으로 발전하려면 미국의 주요 업체들과 직접 맞서야 하고, 지금보다 더 치열한 경쟁을 겪게 될 것이다. 하이얼은 브랜드, 자금력, R&D 능력 등에서 제너럴 일렉트릭 혜라포, 메타 태그 등 미국 주요 가전제품 업체와 큰 차이가 있다. 또한 고예 발전을 위해서는 하이얼이 저가 공급업체의 이미지를 바꿔야 한다. 현재; 이 이미지는 변하지 않았다.
3. 다양한 위험. 중국의 글리사는 에어컨 생산을 전문으로 하고, 백조는 세탁기를 전문적으로 생산한다. 아시아 최고의 기업으로 평가됐던 코룡은 냉장고 에어컨 세탁기 등 소수의 제품만 생산한다. 하이얼 "69 개 제품 생산, 10800 개 이상의 사양" 많은 제품도 미국에서 출시 될 예정입니다. 각 제품의 경쟁력을 보장하기가 어려울 수 있습니다. (책임 편집자: 비즈니스 인사)