현대 마케팅이란 무엇입니까? 국내외 학술계에는 다양한 견해가 있다. 필자는 현대마케팅이란 기업이 시장을 통해 특정 고객의 요구를 식별, 창조 및 충족시키는 체계적인 경영 활동이며, 그 본질은 특정 고객의 요구를 충족시키는 것을 기업의 경영 활동에 관통하는 것이라고 생각한다. 목표 고객의 요구를 충족시키는 것이 현대 마케팅의 핵심이라는 것을 알 수 있다. 이는 기업의 운영이 기업의 이윤을 최우선으로 하는 것이 아니라 고객 중심적이어야 한다는 것을 보여준다. 고객 중심이 아니라면 기업은 이윤을 낼 수 없거나 지속적인 수익성을 얻을 수 없다. 마찬가지로 기업의 국제 마케팅도 이런 정신을 반영해야 한다. 국제마케팅이란 기업이 국제시장을 통해 유형적이고 무형적인 상품으로 하나 이상의 국가 고객과 사용자의 요구를 충족시키는 경영활동을 말한다. 국제마케팅과 국내 마케팅의 가장 큰 차이점은 환경차이다. 국내에 없는 기회와 큰 위험을 낳는다. 따라서 국유 대외 무역 회사는 현대 마케팅 이론을 이용하여 대외 무역 업무를 지도하고 각 방면의 일을 잘 해야 한다.
1. 목표시장의 상황을 파악하기 위해 국제시장에 대한 연구를 강화하다. 하이얼은 "시장이 영원히 변하지 않는 법칙은 시장이 영원히 변한다는 것" 이라는 명언을 가지고 있다. 대외 무역은 국제 마케팅의 범주에 속하며, 국제 마케팅과 국내 마케팅의 가장 큰 차이점은 마케팅 환경의 차이이다. 환경에 따라 국내 마케팅에서 볼 수 없는 기회뿐만 아니라 예상치 못한 위험도 많이 가져왔다. 이를 위해서는 기업이 국제 시장에 대한 조사를 강화해야 한다. 현재, 국유 대외 무역 회사는 다음과 같은 세 가지 방면의 업무를 강화해야 한다.
(1) 기업 내부는 기업 원가에 부과되는 전문 기관이나 인력을 설립해야 합니다. 국제 시장 조사를 제도화하고 규범화할 필요가 있다. 현재 일부 기업들은 시장을 개척하거나 어려움을 겪을 때 시장 조사에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 마케팅이 순조로울 때 이 일을 소홀히 한다. 이것은 매우 용납할 수 없다.
(2) 시장 조사의 내용은 특정 제품에 대한 미시적 조사뿐만 아니라 회사 업무와 관련된 거시적 환경 요인도 중시해야 한다. 물론 미시 조사의 질은 수출제품의 성능과 직결된다. 하지만 수출품 시장의 언어 문자, 종교 신앙, 가치관, 가족 특성, 풍속 습관 등 문화적 요인에 대해 수출국의 경제 발전 속도, 시장 규모와 구조, 국민소득, 1 인당 구매력, 인플레이션율, 은행, 금융, 보험 등 경제적 요인에 대해
(3) 다양한 채널을 통해 시장 조사를 실시하여 조사의 신뢰성을 확보해야 한다. 특히 수출량이 많은 국가의 경우 수사는 위탁조사와 독립조사를 결합하는 방법을 채택해야 한다. 국제화 경영 과정에서 우리나라 일부 기업이 실패한 교훈 중 하나는 조사 내용이 정확하지 않다는 것이다. 대부분 조사 채널이 단일한 탓이다. 시장 상황은 끊임없이 변화하고 있습니다. 때로는 컨설팅 회사 설문 조사에만 의존하여 실제 상황, 특히 대규모 프로젝트를 정확하게 반영하기가 어렵습니다. 멀티 채널 설문 조사가 가장 좋습니다. 이 분야에서 더 많은 돈을 쓰는 것도 가치가 있습니다.
2. 과학은 국제시장을 나누어 자신에게 독특한 목표시장을 찾아준다. 현대 마케팅의 핵심은 STP 마케팅, 즉 세그먼트, 목표 및 포지셔닝으로 요약할 수 있습니다. 세계 각국 기업의 성공과 실패의 원인을 탐구하는 것은 마케팅의 관점에서 STP 마케팅 전략을 활용할 수 있는지 여부다. STP 마케팅의 첫 번째 단계는 시장 세분화입니다. 시장세분화란 기업이 전체 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 소비층을 만족시킬 수 있는 하위 시장으로 나누는 것이다. 국제시장 부문도 마찬가지다. 구체적으로 거시적 세분화와 미시적 세분화라는 두 가지 의미를 담고 있다. 세계에는 100 여 개 국가와 지역이 있다. 어느 나라가 기업 진입에 가장 유리합니까? 이를 위해서는 기업이 경제, 문화, 지역 표준에 따라 세분 후 어느 국가에 들어갈 것인지, 어느 국가에 들어갈 것인지를 결정해야 합니다. 이것이 거시적 세분화입니다. 국가마다 고객의 요구가 매우 다릅니다. 기업은 모든 고객의 요구를 충족시킬 수 없으며, 하나 이상의 고객만 충족시킬 수 있습니다. 이것이 마이크로세그먼트입니다. 한 기업이 하나 이상의 시장 범주를 점유하기로 결정할 때 이것이 목표 마케팅이다. 마지막으로, 기업은 자신의 장점을 충분히 발휘하는 특징으로 목표 시장의 경쟁과 구별해야 한다. 이것이 바로 시장 포지셔닝이다.
현재 중국 국유대외무역회사는 STP 마케팅 사용에 문제가 있다. 첫째, 자신의 수출 시장을 세분화하지 않아 수출이 맹목적이다. 최근 몇 년 동안 점점 더 많은 국내 기업들이 대외무역경영권을 획득하고 수출경쟁 압력이 커지면서 많은 회사들이 국제시장을 세분화하지 않아 종종 좋은 제품이다. 좋은 시장은 모두 같은 시장에서 난잡하게 경쟁하다가 결국 악성 가격 인하 경쟁에 빠졌다. 이로 인해 기업의 이윤이 점점 줄어드는 것은 물론, 가격이 때때로 원가보다 낮기 때문에 우리나라의 일부 수출품에 대해 반덤핑 불만을 제기하기도 한다. 둘째, 거시적 세분화를 중시하지만 미시적 세분화를 경시하여 시장 포지셔닝이 모호해졌다. 대상 수출국을 선택할 때, 일부 기업들은 정말 많은 노력을 기울여 자신의 제품 수출에 적합한 국가를 선택하였다. 예를 들어 한약제품은 주로 일본 동남아 홍콩 대만성 등 중화문화의 영향을 많이 받는 국가와 지역으로 직접 한약을 수출하는 두 가지 국가로 수출된다. 또 다른 선진국은 서양인의 복용 방법과 습관에 따라 양약 형식으로 한약을 수출하는 선진국이다. 그러나 수출국 내부 시장의 미시적 세분화로는 충분하지 않다. 목표국의 고객은 철판이 아니기 때문이다. 기업은 목표 시장을 과학적으로 세분화하고, 목표 고객의 수요 특성을 찾아내 목표 판매를 목표로 해야 한다. 예를 들어 1998 년 하이얼은 냉장고와 냉동고의 크기에 따라 미국 냉장고 시장을 세분화한 결과 경쟁이 치열한 미국 냉장고 시장에서 많은 회사들이 간과한 170 리터 이하의 냉장고 시장을 세분화했다. 미국 가정의 소형화 추세 때문이다. 이에 따라 하이얼은 미국 시장 진출 계획을 세워 큰 성공을 거두었고, 그해 시장 점유율은 25% 에 달했다.
3. 운영중의 주관성을 극복하고 각국의 문화적 차이에 주의한다. 우리 국유 대외무역회사 중 상당수는 국제마케팅과 국내 마케팅의 가장 큰 차이가 마케팅 환경의 차이라는 것을 이론적으로 알고 있다. 그러나 마케팅 관행에서는' 적자생존' 원칙을 잊고 객관적인 차이를 자신의 주관적 상상력으로 대체해 자기참조 기준의 오류를 빚는 경우가 많다. SRC (자체 참조 기준) 는 국제 마케팅 담당자의 문화적 이탈 현상으로, 국제 마케팅 직원들이 자각하거나 자기도 모르게 자국의 가치관을 기준으로 다른 나라의 상업문화와 행동을 판단하는 것을 가리킨다. 이것은 국제 마케팅의' 통병' 이다. 중시하지 않으면 오해가 생겨 기업의 마케팅에 영향을 미칠 수밖에 없다. 따라서 기업 마케팅은 제품의 이름, 브랜드, 포장, 광고를 수출국의 소비 습관에 맞게 만들어야 한다.
4. 고객 중심의 이념을 세우다. 고객 지향은 현대 마케팅의 핵심 이념 중 하나이다. 현대 마케팅에서 고객 지향을 제창하는 것은 기업의 제품이 외국 고객에 의해 받아들여지지 않고 목표국 시장이 열리지 않을 때, 또는 원래 우세했던 제품이 외국 경쟁사의 제품으로 대체될 때, 아니면 기업들이 세심하게 계획한 수출 전략이 정당한 효과를 받지 못했을 때, 그 자체로 원인을 찾을까, 아니면 외국 고객이 물건을 모른다고 탓할까? 당신은 아직 외국 고객을 이해하지 못한다고 말해야 합니다. 즉, 외국 고객의 특성, 구매 습관, 구매처, 소비심리 등에 대해 충분히 알지 못한다는 뜻입니다. 외국 시장은 조건이 없는 것이 아니라 시장과 고객에 적응할 수 없다. 우리 중 많은 기업들이 이러한 문제에 직면했을 때, 항상 자신의 측면에서 원인을 찾지 않고, 왕왕 하늘을 원망하고 남을 원망한다. 그들은 고객을 탓하거나 시장이 미성숙해서 자신의 문제를 볼 수 없다고 불평한다. 또 다른 태도는 자신의 제품과 마케팅 방안이 목표 고객의 요구를 충족시키지 못하고 어떤 면에서 시장의 변화에 적응하지 못하는지 스스로 원인을 찾는 것이다. 이것은 올바른 태도이다.
5. 전체 채널 개념을 수립합니다. 국제 마케팅에 종사하는 기업은 반드시 전체 채널의 관념을 세워야 한다. 전체 채널의 개념은 기업이 국제마케팅을 할 때 국가 간 채널뿐만 아니라 목표국의 국내 유통 채널, 즉 제품이 목표국 소비자의 손에 닿는 전 과정을 고려하는 것을 말한다. 채널 구조, 링크, 추가율, 채널 회원의 지위, 마케팅 방식, 대상 고객의 특징, 제품의 시장 용량, 제품의 시장 점유율, 경쟁사의 지위 등을 포함한다. 우리나라 대외 무역 수출업체에서 전체 채널의 개념을 강조하는 것은 중요한 현실적 의의가 있다. 오랫동안 중국 국유대외무역회사는 수출을 통한 외환 창출을 가장 중시해 왔다. 그들은 제품을 외국 고객에게 팔기만 하면 마치 자신의 임무를 완수한 것처럼, 제품이 어떻게 많은 부분을 통해 외국 고객의 손에 도착하는지 별로 신경 쓰지 않는다. 이것은 장기적인 안목이 결여된 근시안적인 행동이다. 기업 수출의 최종 목적은 외국 시장을 점령하는 것이다. 이 방면에서 서구 다국적 기업의 경험은 배우고 참고할 만하다. 그들의 제품 중 일부는 중국 시장에 진출한 후, 각종 방법을 채택하여 중국 시장을 개척하는데, 때로는 단기적인 이윤을 희생하고, 점차적으로 제품의 시장 점유율을 확대하려고 노력하여 결국 중국 시장을 완전히 점령하기도 한다. 전체 채널의 이념을 세우는 것은 우리 제품의 장기적이고 안정적인 수출을 촉진하는 데 도움이 된다. 이는 기업의 경영 전략에 크게 달려 있다. 기업 수출의 목적은 단순한 창출인가, 아니면 세계 시장을 점령하는 것인가? 이와 관련하여 창위, 아름다움, 강가, 레노버 등 일부 국내 기업의 수출과 국제화 경영이 우리에게 좋은 본보기가 되었다. 그들이 보기에 수출은 판매의 끝이 아니라 마케팅의 시작이다. 수출국의 마케팅 채널에 익숙하고, 좋은 애프터서비스에 맞춰 제품을 판매하는 동시에 고객 만족도를 높일 수 있기 때문이다. 그들의 목표는 기업과 상품의 브랜드를 목표 국가에서 좋은 이미지를 얻는 것이다.
서비스 품질에 중점을 둡니다. 제품의 품질을 중시하는 것은 국유대외무역회사의 영광스러운 전통이며, 품질로 승리하는 것은 우리의 국제무역에서의 기본 경영 이념이다. 현재 이를 바탕으로 유형제품의 품질에 초점을 맞추는 것에서 유형제품에 첨부된 서비스, 수리, 인도 등 무형제품의 품질, 즉 서비스의 품질에 초점을 맞추는 것으로 바뀌어야 한다. 현재 유형 제품의 품질에 대한 강조는 주로 다음과 같은 측면에서 나타납니다. 첫째, 제품 품질은 국제 표준을 사용하여 표준화되어야 합니다. 예를 들어 기업은 관련 ISO9000 품질 표준 시스템을 채택해야 합니다. 두 번째는 대표적인 선진국의 기준으로 제품 품질, 특히 서구 선진국에 수출되는 제품을 보장하는 것이다. 셋째, 일부 산업과 제품은 환경 보호를 장려하는 ISO 14000 표준과 우루과이 라운드가 통과한 관련 환경 표준을 통과해야 합니다. 제품에 첨부된 무형제품의 품질, 즉 서비스 품질에 초점을 맞추는 것은 주로 국제무역의 사전 판매, 판매 중, 애프터에서 제공하는 일련의 서비스를 말합니다. 특히 고객에게 제품 구입을 위한 대출이나 융자, 관련 보험, 컨설팅, 교육, 배송, 설치, 수리, 우대 구매 등을 제공합니다.
7. 다양화 마케팅. 최근 몇 년 동안 많은 국유 대외 무역 회사들이 단일 업무에서 다원화 종합 경영으로 발전하기 시작했다. 대부분의 국유 대외무역회사는 단일 경영 모델에서 다양화 경영 모델로 전환할 필요가 있다. 하지만 우리는 단순히 다양성을 추구하는 것이 아닙니다. 다양성은 회사 발전의 전략이지, 결코 회사 발전의 목적이 아니다. 다양성은 대외무역회사의 핵심 우세를 중심으로 진행되어야 하며, 핵심 우세에서 확대된 다양성만이 실행 가능하고 효과적인 다양성이다. 대외무역회사마다 장점이 다르다. 시장과 고객의 우세, 인재의 우세, 특정 제품의 생산, 창고, 운송, 해외 시장 채널에 대한 종합 관리의 우세, 국제시장 정보를 파악하는 우세도 있다. 따라서 각기 다른 장점을 지닌 국유대외무역회사는 자신의 우세에 따라 주영 업무를 수평이나 수직적으로 특정 업종으로 확대해야 한다. 이러한 다양성은 자신이 잘 알고 있는 업종과 분야를 확대하고, 낡은 것을 돌아보고, 새로운 것을 찾고, 다양성의 위험을 최소화하는 것이다.