이야기는 매우 간단하다. 6 월 23 일 베이징의 폭우, 이 화제는 의심할 여지 없이 하루 종일 화제가 되고 있다. 특히 오후에 퇴근하면 비가 점점 더 많이 온다. 뉴스 보도에 따르면 지하철역이 물에 잠기고 베이징의 교통 체증이 폐쇄돼 많은 사람들이 집으로 돌아갈 수 없다는 의미이자 웨이보에서 시간을 보내는 사람들이 많다는 의미다. 운영팀에서 콘텐츠를 담당하는 멤버들도 이 핫스팟을 뚫고 듀레스 브랜드를 이식하려고 시도하고 있다. 신발에 두레스를 넣어 신발이 물에 담그는 것을 방지한다는 생각은 당신의 삽입과에서 나온 것이다. (조지 버나드 쇼, 신발명언) 보성운봉의 크리에이티브 책임자인 김붕원 (우리가 잘 아는 고통) 과 소통한 후, 그는 가능하다고 생각하고 즉시 시행했다.
사실, 이 아이디어는 듀레스의 브랜드 이미지와 관련이 있으며, 절대 이 개념으로 광고를 해서는 안 된다. 그래서 마지막으로 시행할 때 트럼펫을 골랐는데, 바로 신발 주인의 웨이보 @ 미원숭이 왕은 오후 5 시 58 분에 이 그림을 발표했다. 당시 @ 미원숭이 왕은 거의 6,000 명의 팬이 있었다. 2 분 후, 이 게시물은 이미 일부 큰 게시물에 의해 적극적으로 전달되어 빠르게 퍼졌다. 약 5 분 후 @ 두레스 공식 웨이보는 "팬 강간! 모두들 빨리 배워라! ! 듀레스 집 젖은 신발도 있어요 ~ "그리고 전달해 주세요. 불과 20 분 만에 두레스는 시나웨이보 1 시간 열차트 1 위가 돼 이전의 적수담과 지하철역을 뒤처지게 했다. 그리고 이날 밤 24 시에 거의 6,000 개를 전달해 6 월 23 일 전역 전달 1 위가 됐다.
전파사슬 통계에 따르면 듀레스는 웨이보에서의 전파가 최소 5 천만 명의 시나닷컴 사용자를 포괄하고 있다. 이와 함께 텐센트 웨이보와 소호 웨이보의 발표는 수천만 명에게 영향을 미쳤다. 그 후 일주일 동안 웨이보 중국내 마케팅계는 이 사건에 대해 극찬을 했고, 중국일보는 이 사건을 가장 대표적인 소셜네트워크서비스 마케팅 사례 중 하나로 선정하기도 했다.
업계에서는 이것이 운영팀이 핫스팟 정보에 대한 예리한 파악이며 핫스팟에 대한 행동이 매우 재치있는 것으로 널리 알려져 있다. 하지만 박승운봉과의 인터뷰를 통해 필자는' 위트' 가 아니라고 생각했다. 웨이보가 발표되자 운영팀은 전달량에 내기를 걸었다. 일반적으로 2 만 명 안팎의 용감한 멤버들은 4 만 명에 이를 수 있다고 생각하는데, 가장 경험이 많은 김붕원은 보수적인 추정치로 1 000 정도다.
필자는 게시물이 어느 정도까지 불이 날 수 있는지, 불이 날 때까지 아무도 똑똑히 말할 수 없다고 생각한다. 불이 난 후에야 우리는 되돌아가서 그것의 뜨거운 원인을 요약할 수 있다. 과조 사건과 마찬가지로 폭우의 화제는 6 월 23 일만큼 덥지 않았고 운영팀의 창의력도 충분히 신선하고 재미있었다. 그리고 폭우가 사람들이 출근길에 막혔을 때 웨이보에는 많은 사람들이 온라인을 통해 전파 효과를 더욱 높였다. 각종 날씨, 장소, 인물이 한데 어우러져 신발 한 켤레가 퍼지는 기적을 만들었다.
또한 김붕원이 팀을 이끌고 숙제를 할 때, 그는 결코 핫스팟을 잡는 것에 열중하지 않았다. 대신 그는 정기회의처럼 매일 아침 전체 팀과 그날의 핫스팟을 논의하고 브랜드에 맞을 수 있는 키워드를 선별하고, 콘텐츠 팀이 키워드를 중심으로 아이디어를 내고, 결국 실행 가능한 해결책을 선정한다. 핫스팟을 잡는 것은 매일의 일상적인 작업이지, 화제가 뜨거워지면 갑자기 기발한 생각이 난다고 할 수 있다. 사실 여러 차례 성공하지 못한 시도에서 소중한 성공이 탄생했다는 의미이기도 하다. 이것은 또한 다른 많은 유사 회사들이 부족한 주장이다.
또한 김붕원의 관점에서 정확한 장소와 정확한 시간을 결합한 기적의 전파는 여전히 성공하지 못하고 있다. 나중에 범객이 소매가 있는 신발이 그 제품이라는 것을 확인하고 전파에 참여하는 것을 보았지만, 처음에는 범객도 조심스럽게 부인했다. 따라서 코반이 신속하게 반응할 수 있다면, 다음날에는 두레스와 협력하여 이 신발+두레스 슈트를 내놓고, 보성운봉의 또 다른 고객인 타오바오를 통해' 타오바오가 비용 효율적으로' 구매하고, 또 다른 고객인' 알리페이퍼 빠른 지불' 을 이용한다면, 여러 측이 연합하여 진정한 소통과 제품 판매를 할 수 있다.
@ Homebook 임신 사건
사실 듀레스 공식 웨이보는 위에서 언급한 과격 사건처럼 자발적으로 사건을 계획하는 경우는 드물다. 더 많은 것은 네티즌과의 재미있는 상호 작용을 통해 영향력을 확대하는 것이다. 이는 초조 사건보다 이른 @ 연습장 임신 사건을 언급해야 한다. 이는 크고 작은 웨이보 마케팅 살롱이 반드시 이야기해야 할 고전적인 사례 중 하나다.
일도 간단하다. 매일 아침 핫스팟을 나열하는 것과 마찬가지로 운영팀의 또 다른 루틴을' 크기 응시' 라고 합니다. 10 분마다 하는 일상적인 작업이라고 할 수 있습니다. 듀레스 공식 웨이보와 그의 운영팀은' 라지' 를 많이 주시하고 이 라지 내용에서 사전 설정된 키워드를 포착했다. 당시 @ Homebook 에는 30 여만 명의 팬들이 있었는데,' 임신' 은 듀레스 브랜드가 반드시 점령해야 하는 키워드였다. 두 가지 조건이 충족되면 @ Homebook 의 문장' 오늘 밤 1 시 이전에 잠을 자는 사람은 모두 임신했다' 는 것은 당연히 운영팀의 시야에 들어간다.
물론, 이것은 타이밍의 우연과도 불가분의 관계에 있다. @ Homebook 의 웨이보 발표는 이미 오후 10 이후, 운영중인 편집자가 정말 따라잡았다. 이는 기술적인 제한이다.' 큰 사이즈를 응시하다' 는 키워드를 잡는 것은 현재 인력으로 이뤄지고 있고, 김씨는 앞으로 소프트웨어 시스템 조작을 통해 사전 설정된 내용을 빠르게 포착해' 우연의 일치' 나' 누락' 이 나타나지 않기를 바라기 때문이다.
두레스는 @ Homebook 과 상호 작용하는 것 외에도 많은 브랜드와 상호 작용한 적이 있다. 앞서 언급한 신발 세트 사건은 범객성품과 상호 작용하며, 일찍이 영석 효과, 미니 중국 등 브랜드 공식 웨이보와 상호 작용했다. 이 모든 상호 작용에는 한 가지 특징이 있는데, 바로 재미있다는 것이다.
인터넷의 담화 환경은 화제의 빠른 변화이다. "다빈치 때문에 곽미미는 2 주밖에 타지 못했다. 라이창성, 다빈치는 일주일 동안만 불태웠기 때문이다. 차를 타고, 라이창성은 반나절밖에 타지 못했기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) (윌리엄 셰익스피어, 희망명언)." 더 날카로운 풍자는 몇 주 전의 이 우스갯소리다. 앞으로 몇 주 동안 일어난 일이 이미 좀 억지스럽기 때문이다.
이 때문에 허지원은' 서민의 승리' 라는 글에서 국내 인터넷과 사회 전체의 말환경을 예리하게 지적했다. 대부분의 사람들이 원하는 것은 홀가분하고 유쾌할 뿐이다. 인터넷은 특히 소셜 네트워크에서 그러합니다.
소셜미디어 마케팅으로 돌아가면, 하나의 핵심만이 재미있는 상호 작용이다. 이것이 듀레스 공식 웨이보가 다른 계정과 상호 작용하는 이유이기도 하다.
듀레스의 진정한 비밀.
"진정한 비밀" 에 대해 말하자면, 마치 글자가 없는 무림 비적을 꺼내서 촛불 앞에서 굽고 천천히 글을 드러내는 것과 같다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
지금까지 마케팅계에서 듀레스 공식 웨이보의 성공에 대한 해석은 두 가지 기교 수준, 즉 핫스팟에 대한 예리한 파악과 키워드에 대한 순간캡처로 남아 있다. 하지만 보성운봉과의 인터뷰를 통해 필자는 세계에서 가장 인기 있고 최전방의 마케팅 분야를 운영하고 있지만 사용되는 도구는 가장 전통적인 광고 이론이라는 것을 알게 되었다.
고객의 다음 과제는 전략입니다. 웨이보에서든 다른 소셜 미디어에서든, 전략은 브랜드를 풍만한 사람으로 묘사하는 것이다. 이것은 소셜 미디어의 미래 이미지를 결정합니다. 개인, 조직, 브랜드 등 전통매체는' 내가 누구라고' 가 될 수 있고, 소셜미디어는' 다른 사람이 너를 누구라고 생각하는가' 가 될 수 있다. 반대로, 그것은 나에게' 내가 누구인가' 라는 문제에 대해 더 명확한 인식을 요구한다.
두레스는 이 문제에 대해서도 우회로를 걸었다. 꽤 오랜 시간 동안, 듀레스 공식 웨이보는 자신을 집돌이로 정의했지만, 결국 약간 신사적이고, 좀 나쁘고, 삶을 잘 알고, 잘 노는 남자, 나이트클럽의 잘생긴 남자처럼 조정되었다. 웨이보 이미지의 조정도 두레스의 브랜드 이미지를 바꿔 순수한' 성' 에서 분리해 재미있고 밋밋한 생활로 돌아갔다.
소셜네트워크서비스 중' 내가 누구냐' 의 문제는 전통적인 광고 이론에서' 내가 어디에 있는가' 의 문제만큼이나 중요하다.
전략이 직면한 두 번째 문제는' 내가 무엇을 이루고 싶은가?' 이다. " 인지도를 높이기 위해서인지, 브랜드 이미지를 수정하기 위해서인지, 소비자와 상호 작용하기 위해서인지, 판매량을 늘리기 위해서인지 모른다. 목적에 따라 마케팅 효과도 다르다. 팬이 적지만 충성도가 높을 수도 있고, 상호 작용이 밋밋할 수도 있지만 구매력이 강할 수도 있다. 이것은 전적으로 브랜드가 소셜 미디어를 통해 달성하고자 하는 것에 달려 있다.
책임을 나누는 것을 의미합니다. 김붕원의 관점에서 볼 때, 일부 서비스는 웨이보 운영팀이 완성할 수 없는 서비스들이다. 예를 들어 제품 사용 및 성능 매개변수와 관련된 내용 (예: 애프터서비스) 입니다.
행동을 시작하기 전에, 우리는 반드시 적당한 사람을 찾아야 한다.
김씨가 사람을 찾는 방식이 이상하다. 그는 콩잎, 웨이보, 하늘 끝, 고양이 펄럭임 등 호랑이가 용을 숨기는 곳을 돌아다닐 것이다. ID 뒤에 숨어 있는 낯선 사람을 찾아라. 미래에도 이 사람이 한 인터넷 신분으로 드러날 것이기 때문에 그가 인터넷에서 가장 가치 있는 고려 사항은 무엇인가. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인터넷명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 인터넷명언) 그는 사람을 찾는 것이 중요하다고 생각한다. 결국 어떤 전략을 실행하든, 구체적인 사람에게 실행하든, 인터넷 구석구석에서 발굴된 신선하고 재미있는 사람들이 듀레스 공식 웨이보 성공의 관건이기 때문이다.
모든 준비가 다 되면 구체적인 조작이 관련된다. 매일의 업무로 정련하는 것은 매일 핫스팟의 정리 심사, 예민한 후각,' 크기 응시', 사전 설정 키워드 캡처, 재미있는 창의력, 소통이다. 컨텐츠 팀은 광범위한 정보 수집, 적절한 컨텐츠 필터링, 언어 재구성 등의 작업을 수행합니다. 광고 창의성처럼 낡은 요소를 적절한 인쇄, 비디오, 문자와 새로운 조합으로 만들어 결국 박문이 되어 전파된다. 그리고 제때에 네티즌의 회신에 응답하여 존중을 표시하다. 이 모든 것은 완전하고 정확한 전략에 기반을 두고 있습니다.
구체적으로 실시하는 과정에서 즐거움은 여전히 가장 중요한 핵심이다. 사용자들을 흥미롭게 해야 전파될 수 있다는 것은 소셜 미디어가 뒤엎을 수 없는 진리다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언)
두레스 공식 웨이보의 성공은 이 특정 시점에 달려 있다는 것은 여전히 부인할 수 없다. 업계에서 웨이보라는 존명에 대한 친숙함은 대부분 마케팅 전문가의 소개, 서술, 분석을 통해 이뤄진다. 모두가 웨이보 마케팅을 모색하고 있을 때, 개방적이고 과감한 브랜드가 용감한 발걸음을 내디뎠고, 즉시 웨이보에서 마케팅 화제의 절대제고지를 점거했다. 입소문에서 업계에서 가장 성공한 사례가 되었으며, 그 창조의 핫스팟도 역사책에 기재할 만한 고전이 되었다.
김씨의 말로는 내년의 내용이 올해보다 좋을지도 모르지만, 화제적으로는 올해를 능가하기가 어려울 것 같다.
어떻게 두레스로부터 배울 수 있을까요?
이 문제의 출현에는 사전 설정된 전제가 있다: 모든 브랜드가 듀레스를 배울 수 있을까? 아니면 모든 브랜드가 소셜 미디어 마케팅에 적합합니까? 아니면 더 구체적으로, 웨이보에서 마케팅하기에 적합한가요?
웨이보 초기에는 플랫폼 자체가 자신의 홍보를 위해 영향력 있는 모든 사람, 기관, 브랜드 입주 플랫폼을 자연스럽게 제창했다. 하지만 시간이 지남에 따라 모든 브랜드가 이러한 플랫폼에 적합한지 심사숙고하기 시작했습니다. 김붕원이 제시한 답은 부정이다. 명확한 경계구분은 없지만 일련의 서술적인 표현을 통해 몇 가지 법칙을 요약해 볼 수 있다.
트위터에서 상위 50 위 브랜드 공식 계정은 모두 수십 년, 심지어 수백 년 된 전통 브랜드로, 한두 개만 신흥 브랜드다. 중국도 마찬가지다. 새 브랜드가 웨이보에 들어가기는 어렵다. 사용자 기반이 부족하기 때문이다.
서비스업, 특히 순수 서비스업 (예: 항공사) 은 웨이보에 적합하지 않다. 이 브랜드들은 웨이보에서 항상 불만을 받는다. 국내 형편없는 항공 환경에 따라 사람들은 억울함을 당하면 웨이보에서 불평한다. 서비스업이 웨이보를 개통하면서 또 다른 고객서비스 핫라인이 되었다. 김씨는 웨이보가 사람과 대화하는 곳이어야 한다고 생각했다. 고객은 당신과 이야기하고 있는 진정한 사람입니다. 물론 웨이보를 고객서비스 핫라인으로 만드는 것이 목적이라면 큰 도움이 될 것으로 본다.
대형 거래와 관련된 브랜드도 부동산과 같이 적합하지 않다. 한편으로는 부정적이고, 한편으로는 수백만 달러를 썼고, 소비자들은 웨이보에서 교류하지 않을 것이다. 자동차와 달리 자동차에는 팬이 있을 수 있고 부동산에는 팬이 별로 없는 것 같아요. 성형병원도 안 어울려요. 성형후 친구랑 나누는 사람이 없으니까 치과병원은 예외예요. 웨이보 사업자를 찾는 중카드가 있어서 적합하지 않습니다. 사용자들은 웨이보에 전혀 없다. 은행은 할 수 있지만 어떻게 해야 할지 생각해야 한다. 모집은 이렇게 방대한 체계, 이른바' 웨이보 매트릭스' 를 세우는 데 성공하지 못했지만, 어떻게 해야 할지 생각도 하지 않고, 더 적은 노력으로 더 많은 일을 할 수 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 성공명언)
인터넷 관련 브랜드 (예: 휴대폰, 온라인 게임, 공동구매). 그러나, 이 방법은 또한 토론할 가치가 있다. 매일 단체구매 정보만 보내는 것도 실패다. 타오바오는 바나나가 체매되었을 때 하이난의 바나나 공동구매를 조직한 적이 있어 특색이 있다. 그것의 전략은 생활에 접근하는 것이다.
일용품도 있습니다. 여러분이 자주 언급하는 브랜드는 분명 소셜미디어를 통해 빛을 발할 것입니다. 김붕원의 원어는 "걱정하지 마라, P&G 는 언젠가는 자신의 중요성을 깨닫고 잘 할 것이다" 라고 말했다. 인터뷰가 끝난 다음 날, P&G 중화구 사장 Shannan Stevenson Stevenson 이 그의 시나닷컴웨이보를 열었는데, 아마도 우리의 대화를 듣고 있는 것 같다.
사실 필자는' 내가 누구냐',' 내가 무엇을 하고 싶은지' 라는 브랜드를 똑똑히 생각하면 웨이보를 열 수 있다고 생각한다. 하지만 대부분의 브랜드들은 이 두 가지 문제를 정확히 생각하지 않고 운영자의 유혹과 재촉으로 서둘러 내놓았다고 믿는다.
미래? 전통 이론이 지원하는 기술 마케팅 시대
두레스의 성공은 아직 끝나지 않았고, 모든 소셜미디어 마케팅은 아직 초급 단계에 있다. 김붕원과 이야기할 때, 너는 이 점을 분명히 느낄 수 있다. 그가 보기에 미래는 효과 마케팅과 기술 기반 기술 마케팅을 위주로 모든 소셜네트워크서비스 미디어가 하고 있다.
두레스 공식 웨이보의 화사한 외모는 흔히 볼 수 있지만, 배후 운영팀이 실시한 방대한 데이터 분석에는 주의를 기울이지 않는다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) 웨이보 계정이 많아서 내용이 나오자마자 보내요. 어디로 흘러가는지에 관해서는, 누가 참여하고 있는지는 이미 무관심하다. 박생운봉은 그렇지 않아요.
듀레스 공식 웨이보와 보성운봉의 다른 웨이보 계정이 발표한 모든 내용은 운영팀의 데이터베이스로 분류된다. 5 일 후 각 내용의 댓글과 전달 횟수를 집계해 월말마다 어떤 내용이 매력적이고 어떤 내용이 매력적이지 않은지 알 수 있다. 분류의 의미는 어떤 내용이 매력적인지 아는 데 있다. 앞으로 사용자 평론에 대한 분석을 통해 어떤 종류의 박문이 어떤 역할을 했는지, 브랜드 건설이 구매를 촉진할 수 있을 것으로 보인다. 이는 기존 광고의 소비자 피드백보다 시기적절하고 진실하며 후속 조정에 대한 지도도 더욱 정확하다.
앞서 언급한 바와 같이, 브랜드와 연결될 수 있는지 판단하기 위해 사전 설정된 키워드를 수작업으로 캡처해야 한다. 앞으로 이 시스템을 이용하여 이 기능을 실현할 것이다.
김씨에 따르면 기존 소프트웨어는 사용자의 답변을 선별해 가치 있는 콘텐츠를 선택해 공식 웨이보에 전달하는 소프트웨어다. 많은 사람들이 네티즌의 자기광고이다. 한 네티즌이 생일을 맞아 콘돔과 사탕이 많은 저금통을 생일 선물로 받았다. 또 다른 네티즌은 두레스의 화면 보호기 등을 보냈다. 만약 두레스 초조 사건이 계획적인 것이 아니라 자발적인 것이라면, 그것은 절묘한 자기광고이다. 이런 자기광고의 출현은 브랜드에 있어서는 분명하다.
기술이 실현할 수 있는 것은 한 편의 박문의 전파 경로를 판단하는 것이다. 6 차원 공간 이론에 근거하여, 우리는 6 층 전달의 전파 효과가 가장 좋다고 생각할 수 있다. 기술을 통해 이러한 6 계층 포워딩 또는 그 이상의 레이어 포워딩이 어떻게 이루어지는지 분석할 수 있습니다. 대량의 샘플 분석을 통해 전달 경로를 어느 정도 재현할 수 있다. 즉, 특정 사람을 위해, 비록 그가 내 팬이 아니더라도, 나는 전달 경로의 재현을 통해 정보를 내가 원하는 위치에 도달할 수 있다는 것을 의미한다.
궁극적인 교류에서 우리는 대상의 오리지널, 전재, 논평을 분석하여 그의 소비 수준, 취미 등 많은 개인 정보를 판단할 수 있다. 이것은 어렵지 않다. 많은 사람들이 왕웨이보와 간단한 검색으로 집 주소를 찾는 문장 들을 본 적이 있다고 믿는다.
이러한 단서는 보다 정확한 소비자 통찰, 보다 일관된 전파 전략, 보다 창의적인 표현 방식을 의미한다. 한 여자를 알고 쫓아다니는 오래된 비유가 그녀를 쉽게 맞히는 것이 소셜 네트워크의 진정한 매력이다. 전통적인 인터넷 광고의 전환율은 0.02% 에 불과하며, 개인 정보 지원 정밀 마케팅까지 합치면 전환율이 5% 이상 높아질 수 있다.
소셜 미디어 마케팅 운영사는 아직 소규모 작업장 상태에 있지만 한두 가지 성공 사례가 강호를 걸어갈 수 있지만 앞으로는 규모화, 집단화가 이뤄질 것으로 보인다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 소셜 미디어 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 소셜 미디어 마케팅) 더 먼 미래에는 창의성의 힘이 반드시 2 선으로 물러날 것이다. 미래의 운영자는 시스템을 이용하여 60% 의 작업을 완료하고, 소비자를 관찰하고, 소비자를 이해하고, 소비자를 잠글 것이다. 아이디어는 나머지 40% 에 포함되어 있습니다.
두레스의 비밀은 가장 많은 소셜 미디어 마케팅의 초기 단계의 일파일 뿐이다. 우리의 배움의 본보기이지만, 결코 천장은 아니다. 더욱 주목할 만한 것은 누가 다음 마케팅 주제의 절대제고지를 차지할 수 있느냐는 것이다.